江小白连发100条声明，一夜刷屏！浅谈背后的内容营销逻辑

11月19号00：00点起到早上8：15分，江小白在其官方微博连续推送了100条声明，并以#郑重声明一下#为这100一百条声明做了合集。

随后#江小白连发100条声明#的话题被推上了，微博热搜榜第一，吸引了52家媒体进行发布，造就了数十万家品牌参与的“声明体”狂欢，在微博斩获5.1亿的阅读和5.9万的讨论，同时在微信和抖音的媒体圈和营销圈刷屏。无疑，这是今天营销圈炙手可热的话题，也是一个当之无愧的经典内容营销案例。

站在内容营销的角度，通过这篇文章来分析这个案例，希望能够从中找出一些对内容营销从业者有借鉴意义的规律和方法。

1. 营销背景，创立10周年际的全新启航

“表达瓶”之后江小白的营销好像有点沉默，尽管出过一些内容，但热度却远不及以前。今天这“100条声明”以王者之姿再次横空出世，又是基于什么样的背景呢？

1、周年庆典：江小白企业营销迎来“十周年庆”重要的节点

2011年陶石泉创立江小白到今天，已经整整10年。10年对于一个企业一个品牌来讲，是一个非常关键的节点，也是营销的一个关键节点。

在热点营销方法论中，找出可以预知的热点时间节点，围绕这个节点进行内容创意进行营销活动的策划，比如中秋节，春节，除夕节，七夕节这些。对于一个企业来讲，企业的经营发展进程也是非常重要的营销节点，比如周年庆、会员日等等。

而今年是江小白成立第十个年头，过去这10个年头里有人支持、赞美江小白，也有人否定和诋毁江小白，江小白从一个积极无名的品牌，发展成为一个众人皆知的品牌，这条路走的很艰辛，但走的也很成功。而未来的十年又是一个什么样子的？我们拭目以待。

2、新品上市：金盖江小白（52度）、江小白401全新上市

11月19日，也就是今天，江小白十周年之际，以不开大会开小会的形式，在江小白在江记酒庄酿酒车间举行《“真的好喝”·江小白十周年车间小会 》，并发布江小白金盖52度、401等升级产品。

新产品预示着江小白新的10年启航，可能会替代旧的产品，成为清香型白酒市场领导者而继续前行，需要营销助力。

3、负面公关：为江小白的酒不好喝正名

“江小白的文案好，但酒不好喝”，是江小白不得不面对的一个负面信息，无法逃避。随着第3代酒体的全新上市，在新技术和新工艺的加持下，江小白的酒应该在口感上有了大幅提升。

“真的好喝”就成了这次营销的主题，与“不好喝”遥相对立，同时为了证明“真的好喝”，连发100条声明，巧妙回应各种负面质疑，为“不好喝”正名。

二、流量密码，反向创意让有趣和意义同步发生

1、正话反说：用幽默的口吻，正话反说，回应质疑。

反向创意，用有趣的方式，以幽默的口吻，把话反着说，取得的效果比一本正经的去澄清，去声讨的效果要更好。

比如：

有人说江小白，远远不如四大名酒，声明一下，是八大！、

有网友说：“狗都不喝江小白”，我们同意，狗确实不能喝酒，猫也是！

2019年12月，有网友投诉在江小白的高粱地没有看到高粱，2019年的12月，全国大部分高粱地都没有高粱！

试想一下，如果这次声明用比较正向的话说“江小白的酒真的很好喝”，会有几个人关注这个信息呢？相反的反向创意让信息有了看点，有了吃瓜价值，吃瓜群众的注意力就会投射过来，并且停留在上面，阅读更多的信息。

100条声明可以传播的信息实在太多了，除了回应那些不好喝的质疑以外，还传递着团队的信息，生产的信息，产品研发的信息，合作伙伴的信息等等。

2、持续创造：100条声明，在内容的深度和宽度上同时发力

如果声明不是100条，而是1条，结局会是怎么样？结果一定不好。

一条声明不足以承载更多的信息，不足以回应互联网诸多的负面质疑。面对那些质疑要一个一个的去回应，企业想传递的信息也要一个一个的去传递。只有一条声明承载一个信息，才能非常清晰的把诉求表达清楚，而受众也才能抓到重点。

通过一条又一条的声明，从回应质疑到展示产品特点，展示生产车间，展示营销团队，展示合作伙伴，披露研发领头人等，让内容更有深度。

从凌晨0点到早上8：15分，持续8个小时的时间，让传播在时间上更有宽度，持续的吸引媒体和大众的注意力为爆发蓄力，直到推上热搜。

3、制造热点：赢得媒体和大众免费传播

“江小白发声明”不是一个热点事件，而“张小白持续发布100条声明”则是一个热点事件。

对媒体和大众来说，天哪，江小白是疯了么？发布声明并不稀奇，稀奇的是连发100条声明。历史上有哪个品牌怎么干过呢？没有。

往往稀奇而又独特的事件会成为有价值的新闻事件，当事件具备新闻属性以后，媒体和大众的注意力就会随之而来。不得不说“连发100条声明”是一次不错的事件营销，成功的赢得了媒体的免费传播和大众的目光。

三、传播策略，覆盖式分发和联动传播同时发力

1、覆盖传播：多平台布局，多矩阵引爆

“两微一抖”向来是品牌营销的重地。此次，微博是主阵地，抖音和微信是阵地，通过其官方微博连续刊发森林海报；通过皮抖音官方账号连续刊发声明视频；通过公众平台来发布声明长图文，将江小白所拥有官方账号都全部利用起来，进行多平台矩阵的引爆传播。

理论上也会请相关媒体互联网大V进行转发助力。但具体有没有？如果有有哪些？我们无从考证，这就留给大家自己去探索吧。

与此同时，在知乎江小白也进行“如何看待江小白的十年，今天的江小白真的好喝吗？”这样的有奖提问，激励知乎用户参与问答，瓜分奖品。

2、品牌联合：多品牌联动的“声明体”狂欢

针对同一事件的“品牌联合”搞事情，共同推动事件发酵，是品牌新媒体营销的惯用手法。

这次事件中，诸多品牌以“蹭江小白”的热点的形式参与进来，并与江小白官方微博进行互动，比如天猫发言人、饿了么、漫步者等上百家品牌。

同时，在江小白的100条声明中，有涉及第三方品牌的，江小白也毫不客气的@其官方微博，以示邀请。

据统计，到目前为止已经有上百家品牌或企业参与这次“声明体”流量狂欢，而一直维系着这波热度。

作者：蒋队长，专注于内容营销研究10年，从事营销内容创意、策划、生产、传播，服务过数百家品牌。关注我，一起探讨内容营销案例及方法论。

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