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今年“双11”电商购物节已落下帷幕，天猫最终成交额为5403亿元，京东为3491亿元，均打破先前的记录创下新高。公开数据显示，天猫“双11”有2个品牌成交额超过100亿元、36个品牌成交额超过10亿元、485个品牌成交额超过1亿，其中成交额超过1亿的品牌中国货近五成，同比增长17%，国货品牌可谓快速崛起中。
再将目光回到美妆护肤细分类目上， “ 双11亿元俱乐部 ”中 ，同样也是众多国货品牌表现亮眼，薇诺娜、珀莱雅等上市公司的主打品牌保持领先，花西子、玉泽等老牌网红品牌热度依旧，逐本、至本等新锐品牌更取得了过亿的不俗业绩。本文要讲的就是这家新锐国货品牌——至本。
一、让李佳琦“两顾茅庐”的至本到底有多低调？
得益于大众消费观念的改变，以及新社交媒体和直播带货的兴起，国货美妆护肤品牌逐渐崭露头角，并在近几年形成大热之势。以直播带货为例， 2019年花西子 与李佳琦深度绑定，当年“双11”花西子 GMV达到2.2亿元，其中64%的交易额都源自李佳琦直播间； 新锐品牌逐本的走红同样离不开李佳琦， 2019年 刚入驻天猫不久的逐本卸妆油首次出现在李佳琦直播间，就创下了一分钟卖出 5万瓶的销售记录， 库存直接被卖空。
不同于大多数的国货品牌，成名已有几年的“至本”非常神秘，几乎没有在直播间和营销广告中出现过。今年9月，李佳琦在直播时告诉观众，自己亲自去找过至本两次，但都被婉拒，即便如此，李佳琦还是在直播中对至本产品赞不绝口。
李佳琦“两顾茅庐”都不上直播的至本也引起了笔者好奇，深入观察天猫至本旗舰店发现：至本的一大特点是物美价廉，产品均价不超过100元，评论区好评如潮；价格常年保持稳定，即使“双11”期间折扣比例也很小，这或许是至本不做直播促销的主要原因，让更多买家关注产品本身而不是价格。目前，至本旗舰店有十几款产品月销过万，其中王牌产品——舒颜修护洁面乳常年占据洗面奶畅销榜榜首，单品总销量更是超过670万支。
值得一提的是，“至本”目前仅有天猫至本旗舰店一个官方销售渠道，没有在线下商场和超市售卖，也没在京东、小红书等其他线上渠道开店，更没有流通于微商等私域渠道，但在小红书、抖音等新社交平台上有大量的“自来水”和忠实用户，为至本创造了极好的产品口碑。
二、低调的至本是如何崛起的？
至本品牌所属的上海澄穆生物科技有限公司位于上海北部的一个产业园内，园区负责人告诉笔者，澄穆生物于2016年3月入驻，当时租赁面积仅几百平方米，如今办公面积已增至1800平方米。澄穆生物这几年发展十分迅速，不光办公面积不断扩容，还于2017年与南开大学建立联合实验室，2019年底更是在工业区投资建设了面积超过2万平方米的一体化工厂。
如今的澄穆生物可谓有技术、有产品、有人才、有口碑，但其发展并不是一帆风顺、一蹴而就的。创业故事最早可以追溯到2012年，当时化妆品行业中“去角质”概念正兴起，很多产品纷纷主打去角质，至本的两位创始人却认为频繁去角质会导致皮肤角质层遭到破坏，其实市场需要的不是去角质而是修护类产品，因此他们共同创立 “至本”。
至本是国内首批提出“皮肤屏障修护”理念的品牌，在当时非常具有前瞻性。第一款产品是主打 “修复”功能的面霜 ，淘宝店内卖78元一瓶，光成本就超过50%，性价比极高。然而，酒香也怕巷子深，用户的接受问题、推广运营、成本核算、客服咨询、包装物流等都是全新的挑战，对产品自信满满的两位创始人在入不敷出中艰难度过了两年，最困难时每天销售额仅500元。
至本早期产品图
幸运的是， 2014年下半年， 至本在微博上发布想要关店的意向时，得到了一批忠实用户的挽留和支持，有的还在微博上发声介绍，令人意想不到的是， 2014年的“双11”，至本 史无前例地销售了 3 .9万元，品牌起死回生，两人决定继续做下去。 2015年的“双11”，至本当日销售额突破了39万，产品初步得到市场认可， 至此完成了创业初期的0-1。之后至本发展走上快车道，今年更是加入亿元俱乐部，成为年轻消费者熟知的国货品牌。
三、“特立独行”的至本给新国货企业有哪些启示？
国货新品牌的崛起，折射出年轻消费者对民族品牌的自信，也是年轻人表达自我个性的方式。据极光《 2021新青年国货消费研究报告》 大数据分析：在日常消费中，70%的90后和近80%的00后消费者以购买国产品牌为主，中国新生代消费群 体开始展现出更高的国货消费偏好。
但不可否认的是 ， 国货品牌的全面兴起离不开数字时代营销渠道的变革助力 ， 至本同为受益者 ， 发展路径却又与新崛起的大多数国货品牌有些不同 。 至本不依赖大规模的营销 ，营收主要用于研发和生产，品牌口碑由高性价比产品从消费者的好评反馈中反哺而形成， 这样的形成逻辑无疑是非常健康又独特的 。 因此 ， 笔者感到至本的做法可以给市场一些启示 ：
1.产品为王。任何一个产品能够走红都有多种因素，但真正让消费者认可至本品牌的，还是产品的本身。从企查查可以看到，澄穆生物至今仍是创始人100%持股的自然人独资公司，团队希望能够按照产业、产品的规律来发展，这种理念，与众多看好的投资机构有很大不同。因此，企业刚出现转机的2015年，就敢在上海建立实验室，随后几年，至本更是将利润全部投入在研发和品控上。他们相信，只有把产品做到极致，才是企业的立足之本。
在研发方面， 2019年至本实验室与南开大学合作研发独家专利和技术，已经推出主打舒缓修护的独家成分Polycalm和促渗透的人工外泌体递送技术Exocrinetrater两项专利， 研究成果也在产品系列上得到应用；在品控方面，至本新建的现代化工厂投资超过1亿元，生产车间符合 GMPC国际化妆品生产标准，空气净化达10万级，拥有多条全球先进的自动化生产灌装线和质量控制系统 ，确保了产品质量。
2.适度营销。中国是全球最大且发展非常迅速的电子商务市场，而美妆行业又是电子商务渗透率最高的行业之一，相比国外大牌，国货品牌能够借助新型电商的营销玩法，能够更精准地触达到消费者，但过度营销甚至杀价营销是否值得？不少大品牌表面风光，但冷暖自知。如从公开信息可知，完美日记母公司逸仙电商2020年营销费用34.14亿元，超过总营收的50%，已严重拖累了利润增长；薇诺娜母公司贝泰妮2020年销售费用11.07亿元，也达到总营收比重的41.99%。
诚然 ， 铺天盖地的营销可以短期内迅速打响品牌知名度 ， 但随着 电商红利逐渐衰减， 极度 依赖线上渠道和多元化营销 的品牌又该何去何从 ？ 在更多 国货品牌崛起 之 时，应当引起深思。
3.贴心运营。其实，品牌最直面消费者的除了主播还有客服。在小红书等平台有很多用户自发分享至本产品的测评，专业且耐心的客服是很多人都会提到的一个标签，甚至还有用户反馈，如果发现自己不适合使用至本的产品，客服不但不会强行推销，甚至会善意“劝退”。这也是至本的一个特色服务——购买前的皮肤问题咨询服务，用户可以针对产品咨询，也可以询问普遍性的肌肤护理问题，通过客服的耐心解答将品牌的安全、靠谱、亲和形象传递给顾客。
贴心运营还包括能够主动做一些 “吃力不讨好”但又必要的事情 ，与消费者共同成长。至本80%用户为18-25岁的年轻消费者，环保意识都在日益增强，因此至本在保持售价不变的前提下，将除洁面以外的产品都采用可回收、可降解的绿色替换装。包装成本虽然远高于原装，但这一设计理念既符合品牌本身的简约调性，又可增强消费者环保意识，何乐而不为。这一举措也得到了大多数消费者的赞许，在至本的安利帖中，经常能看到消费者对至本环保理念的认同和支持。
作者：胡珊毓 洛 克
编辑：詹晓东
审核：夏 雨
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