蓝瓶咖啡内地首店预计明年春节后开业

记者 | 吴容 韦香惠 黄姗
编辑 | 牙韩翔

在经历了无尽猜想之后，蓝瓶咖啡(Blue Bottle Coffee）中国内地首店选址最终确定。

根据天眼查APP显示，蓝瓶咖啡于11月5日正式注册了上海分公司，公司名称为蓝瓶咖啡（中国）有限公司上海长安路店，注册地址为上海市静安区长安路908号。

从地理位置上看，长安路908号是上海静安国际中心的一座两层小洋房。距离静安寺、南京西路等一级商圈有一段路程。而上海静安国际中心是由宝矿控股开发的一个城市商业综合体，其卖点之一就是拥有四座上海古建商业建筑。

蓝瓶咖啡最终登场的这栋小洋楼，曾是上海豪门世家朱氏旧居原址。1919年，商人朱幼鸿在此设立裕通面粉厂；现如今为静安区文物保护点。界面新闻实地考察发现，蓝瓶咖啡选中的这栋洋楼是裕通面粉厂宿舍旧址二号楼（R2），11月9日已获得静安区文化旅游局相关批复。

界面新闻从接近该项目的相关人士处独家获悉，房地产服务商第一太平戴维斯为蓝瓶咖啡目前在中国内地的选址代理。而公开资料显示，第一太平戴维斯也与宝矿控股合作，为上海静安国际中心项目提供前期策略顾问及独家招商代理。

目前，这栋洋房已经处于装修状态。界面新闻走访发现，该门店于11月19日开始施工装修，租赁面积390平方米，有上下两层楼。

现场施工人员向界面新闻透露，品牌方要求2022年到来前完工，预计2022年春节假期之后会开业。

微博用户“ICONPF”也爆料了蓝瓶咖啡门店的室内结构和装修施工图。按照这样的规模，蓝瓶咖啡中国内地首店极有可能与蓝瓶咖啡东京首店清澄白河店类似，会在门店内进行咖啡豆的现场烘焙——而它的卖点之一，就是要求咖啡豆烘焙到被做成咖啡递到你面前不超过48小时。

尽管还在施工当中，界面新闻已在现场遇到几位慕名而来的打卡者，他们多为附近的上班族和居民。对于即将开业的蓝瓶咖啡感到好奇，他们均表示期待。

蓝瓶咖啡是第三代精品咖啡浪潮的代表品牌之一。起初，它只是单簧管和咖啡爱好者詹姆斯·弗里曼（James Freeman）于2002年在美国加州伯克利农贸市场开设的一个小摊。詹姆斯每天在自己的车库里烘烤咖啡豆，然后将那些出炉不超过48小时的咖啡售卖给市场上的顾客。

如今蓝瓶咖啡已遍布全球。2015年它进军亚洲市场，首站选址日本东京；2019年5月开始进驻韩国首尔开店；2020年4月，蓝瓶咖啡正式进军中国，在香港中环开店。截至目前，目前蓝瓶在全球有约100家门店。

而即将登场的中国内地首家门店，为何选定了这栋小洋楼？

首先，从蓝瓶咖啡的选址调性上看，这个品牌喜欢这样小众且具有在地文化风格的建筑。以它进入日本市场为例，蓝瓶咖啡在日本首店开设在了东京城清白河旁，这里是日本年轻人聚集地之一。日本一号店是由一家工厂改建而成，带着当时流行的工业设计风格。

在日本的第七间蓝瓶咖啡则是在一栋废弃的矮楼里。这栋建筑在两栋楼中间废弃了近50年，曾经作为住宅和诊所使用。而它在日本京都的门店，和上海即将开业的门店类似，是基于一栋百年町家老屋改造。

把老建筑翻修改造成为新门店，是这一波西海岸“新消费品牌”常用的方式。不止是蓝瓶咖啡，护肤品牌Aesop，小众精品酒店品牌ace hotel都是如此。它们的目的在于借助门店的历史内涵与文化背书，快速为自己的品牌体验增添层次。

但在上海这样的独立洋楼其实并不少见，为何蓝瓶咖啡会选中位于上海静安国际中心的这一栋？

一方面原因是它目前没有太多流量。相比之前传闻的前滩太古里或者静安嘉里中心，上海静安国际中心在上海商业版图中存在感较弱，却能够给消费者一种新鲜感。加上蓝瓶咖啡自带流量，它并不担心没有客流。所以内地首店在选址时多少会刻意制造神秘感，而不是成熟商圈。

此外，第一太平戴维斯作为蓝瓶咖啡中国内地的选址代理，也自然会优先推荐自己手中的商业地产项目，并且在某种程度上提供相应的租金和物业福利。

一位在该项目附近从事餐饮门店的人士对界面新闻表示，蓝瓶咖啡上海首店选址最终落地于此，很有可能是因为品牌换取到了相对便宜的租金价格。

第一太平戴维斯方面拒绝了界面新闻的问询请求。这家公司表示，“现阶段不予评论”。

首店固然惊艳，接下来如何平衡规模化与品牌调性的关系，是这类咖啡品牌持续面临的挑战。一个先例是%arabica。它在上海永康路开出首店之后疯狂扩张，如今在各大商圈都可以找到这家咖啡品牌的门店，选址已经不再讲究带着浓重的品牌风格——显然，如果要追求规模化效应，那么放弃差异化的选址是一种不得不接受的妥协。

无论如何，中国热闹不已的咖啡市场总算等来了蓝瓶咖啡。

咖啡爱好者对它期待已久。每一次只要这家公司有微小动静，就会引起市场的广泛猜想。2021年3月，蓝瓶咖啡在LinkedIn领英发布的职位信息品牌总监及高级产品经理。该职位将设在中国上海，引发了内地首店将落在上海的讨论。

2021年7月，大众点评上出现了“Blue Bottle蓝瓶子（前滩太古里店）”的商户信息，也被认为是内地首店选址。不过，目前大众点评上已搜索不到该商户的信息。

来到8月，蓝瓶咖啡成立了“蓝瓶咖啡（中国）有限公司”，董事长为雀巢大中华地区董事长兼首席执行官罗士德，胡骏为蓝瓶咖啡大中华区总经理，后者同时也是蓝瓶咖啡（中国）有限公司上海长安路店的法定代表人。

但如今蓝瓶咖啡所要面对的激烈竞争和市场复杂程度可能已超过它的想象。

Manner coffee等本土咖啡连锁开始像星巴克一样，注重速度与规模，以更小更密集的门店深入大众市场，并以更亲民的价格拥抱消费者。相比之下，蓝瓶咖啡的价格不低。据大众点评显示，蓝瓶咖啡香港店的人均消费为人民币65元。

除本土品牌外，%Arabica和Peet’s等国外咖啡连锁品牌也早一步来到了内地市场。它们的选址打法更为常见，开在城市的知名商圈或地标里，为了更好融入中国市场，也已接入了外卖平台，并卖起了自有品牌的速溶、胶囊和挂耳等即饮咖啡。