网易云音乐冲刺IPO，在线音乐有没有新路？

题图丨视觉中国

网易云重新回到了IPO的舞台中央。

11月23日，港交所公告显示，网易云音乐将于12月2日9点在港交所正式挂牌上市，代码为“9899.HK”；并将在全球公开发行1600万股普通股，发售价区间定为每股190至220港元，拟募资30.4至35.2亿港币（约合24.9亿-28.9亿元人民币）。

尽管这似乎又是一个音乐流媒体修成正果的故事，但作为国内“最年轻”的音乐平台，网易云音乐8年探索的背后，是这个音乐平台在经历过高光、争议以及坚持的过程。透过用户创造的内容，走出了一条独有的音乐社区之路，一个“新音乐时代”的大幕正在徐徐拉开。

什么是网易云音乐？

如果说音乐平台发展的意义，就是去回答：“人和音乐之间，应该是什么样的关系”这一终极问题。那么，在研究财务状况之前，我们有必要先讨论清楚网易云音乐的平台特质。

虽然在外界的各种讨论中，网易云音乐总是与TME旗下的音乐平台、Spotify、Apple Music等进行对比，毕竟从功能上来说他们同属音乐播放器，“版权之争”更是加重了这一认知。但这些，都与网易云音乐真正主流的用户认知，有不小的差异。

实际上早在2013年，丁磊就把当时刚推出云音乐定义为“一种新形态的移动音乐社区”。招股书也印证了这一点：截至2021年6月，网易云音乐生产歌单数超过28亿份。平台中超过27%的月活用户在交流、生产内容。值得注意的是，这些用户90%以上都是90后00后。

说白了，网易云音乐从上线起就不是一款简单的音乐播放器，今天的网易云音乐更像是一个属于年轻群体的音乐社区。

当然相比数字，更直观的是评论区那些交流情感、分享经历的留言，温情的、矫情的，中肯的、中二的……其价值在于都是真实的。

这些年轻用户的表达，很容易借助音乐的感染力和连接，唤起一种群体情绪，透过一个评论，带来无形中的悲欢相通，你能很容易地发现同一首歌下很多用户的彼此交流、共鸣或许跨越了数年时光。

另一方面，有一些老歌和冷门歌曲下的评论，经常有一些用户分享关于此类音乐某张专辑的知识，他们通过评论参与建设这个社区，也让其他用户了解、评论和扩展自己的音乐库。

回到前文那个“人和音乐关系”的问题，网易云音乐真正的竞争力在于：通过个人分享或有感情、或有知识的对音乐的二次创造，带来更有温度的、情感化的音乐体验，延伸音乐的生命力，最终获得更好的传播与影响。让听歌不再仅仅是“听歌”，而是借助社区的力量，通过更丰富的方式将“人”与“音乐”连接了起来。

无论是发文字评论、用音乐制作mlog，甚至只是默默制作了一份歌单，表达自身对某种音乐的感想不再是一个私人的行为，有共鸣评论会被置顶，包含这首歌的歌单会被推荐，在产品的帮助下，怀有相同兴趣的人会聚在一起，形成了一种自发的内容生态。

这也是为什么网易云在曾经受版权影响最大的那段时间里，仍然保持了较快增长和极高的用户黏性的根本原因。

拿同样社区文化浓厚的B站来说，B站的资源不见得是最多的，但因为聚集起了一批有趣的人，所以在这里看的视频总要更有趣些。

当我们回顾同样深耕社区的B站（从二次元到年轻文化、生活态度）、小红书（对更好生活的向往）、知乎（更易于理解、传播的知识）会发现，这些平台皆是在社区发展的过程中，一面被争议环绕，甚至被贴上了各式刻板印象的标签；另一面通过社区聚集起了一批稳固的核心用户，在社区文化的引力下不断破圈，最终形成了某种主流文化。

因此，相较B站200多亿美元的市值，和小红书200亿美元估值；网易云音乐若运营得当、基本面持续向好的情况下，现在50亿美元的估值，应该还有较大增长空间。

成熟自洽的社区体系，正是今天网易云音乐构建估值的根基。

分众化，新空间

近年来，网易云音乐面临过版权争议几乎从未停息。来自头部版权的限制，也让平台发展前景受到诸多质疑。

但网易云音乐在版权受限的情况下，平台依然实现了较高增长，取得了这样的成绩并启动上市，除了证明社区建设已见成效以外，还暗含着另一个更深层次的行业变化：

随着听众话语权的不断提升，唱片公司曾经手握的宣发、资源优势不再明显，音乐推广渠道的社媒化，越来越多人走上音乐创作之路、曾经被埋没的音乐人发出了声音、分众音乐不断涌现；另一方面，90后、00后用户对精神消费的挑剔程度，远高于物质消费，比起一沉不变的听歌体验，他们对于新事物的接受度比较高，对归属感和自我认同的需求，促使着他们花更多的时间去寻找合自己口味的内容。——这些都是听众品味分化、多样化的体现。

多元化，其实是市场更加成熟的标志。

不同于书籍、电影、甚至短视频等内容的“一次性消费”，优质的音乐听众是大概率会循环播放的，也正因此，当一个人被某一首小众音乐、某个音乐品类吸引之后，产生的黏性将数倍于其他内容形态。而在这个过程中：

• 1. 听众听音乐不再仅仅是追求大牌音乐人，头部版权的优势正在逐渐减弱。
• 2. 用户需要一套产品设计，使他们可以高效地找到符合自己品味的音乐。

对于注重社区体验的网易云音乐来说，早年间被人津津乐道的那些功能：开创性的歌单和算法精准推荐的音乐，其实都是为了加速“用户找到符合自己口味的音乐”这一过程。提升了曲库的“利用率”，让那些小众优质的音乐得到更多人的关注。

要知道，在以算法闻名的抖音被大众熟知的数年前，网易云音乐就已经可以为用户提供精准推荐。到了今天，其AI算法早已持续演进多年。对于一个刚刚加入云村的新用户来说，很容易通过自己过去收藏的音乐，快速扩展出一套符合自己口味的播放列表。

更进一步地看，网易云音乐在扶持原创音乐上的成果已经逐步显现——

招股书显示，截至2021年上半年网易云音乐当前已有超过30万注册独立音乐人，在其独特的社区生态中，形成了：“音乐人入驻——音乐品类丰富，吸引听众入驻、分享——社区生态丰富，带来更好社交体验与分发效率——带来更多音乐人入驻”的增长闭环。

尽管分众化、多元化给行业带来的变化并非短时间之内会显著体现，但在长期趋势的带动下，已经形成了内循环的高粘性社区，将会带来更多机会。

后版权时代

根据招股书披露，本次融资款项主要用于两部分：高质量内容库的丰富、以及音乐社区建设。前者关系到网易云音乐持续的吸引力，后者是网易云音乐扩展创新业务的基石。

先说内容库的丰富，也就是音乐版权。

在长达7年的独家版权争夺中，数字音乐的价格一路飙升，使音乐平台陷入版权溢价失控的泥潭。即便在高昂的版权成本下，网易云音乐依然展现出了自己的商业化潜力。

招股书显示，网易云音乐近两年营收的同比增速分别达到了102%和111%，并在2021年的前三季度，总营收达51亿元，同比增长52%；净亏损显著收窄，前三季度毛利率大幅提升并转正为0.4%。营销费用占营收近三年分别为11.1%、9.6%、6.7%。

当版权限制进一步放宽，网易云音乐也将有机会展现出更大的增量。

过去一年多，在国家版权局的要求下，环球、索尼等头部大唱片公司均已实现了“非独家授权”。而7月音乐市场相关反垄断举措出台后，版权方与平台方的独家合作将明确受限。随着未来版权成本肉眼可见将得到有效控制，营收持续增长的情况打底，曲库扩充下潜在的用户迁移，无论是在用户体验还是商业价值上，都很可能迎来一个回报期。

再说社区建设。

近两年，网易云音乐在活跃用户和付费用户群体方面均实现了快速增长。2021年前三季度，网易云音乐月活跃用户数为1.84亿，同比增长超93%；在线音乐付费率达到14.9%，付费率持续位居国内第一。

而高粘性的用户的优势在线音乐领域尤为突出，其在线音乐付费与社交娱乐均是基于直接的内容消费，在内容生态逐步完善后，也能增强对广告主的吸引力，进一步提高多元化营收的空间。

根据智研咨询发布的数据显示，截至2020年12月末，中国网络音乐用户规模达6.58亿人，较2020年3月底增加了0.23亿人，增长幅度极为有限，同比仅有3.6%。当行业进入存量市场，平台独家版权优势不再，游戏规则将更加偏向有准备的一方。

需要注意的是，早在今年5月，网易云音乐就已经提交了招股书并通过港交所聆讯，后来暂缓了正式上市挂牌，据称是“为了等一个合适的时机”。

一方面是市场原因：下半年以来，二级市场去泡沫明显。年初全球资本市场处于牛市，美国2021年仅上半年就推出了数万亿的救市计划，各国货币超发，资本市场上热钱变多。网易云音乐在当前环境下上市，处于市场动态回调的过程中，为了提高对投资者的吸引力或许会低调定价。

另一方面，参考网易公司过去的IPO案例来看，低位定价是一贯操作。网易股价20多年的年化涨幅超过茅台；网易有道在经历教育市场大变局后，股价依然高于2年前上市价格。

至于上市后的网易云音乐，也有机会在消费者多元化的音乐审美下，透过其音乐社区发挥出更高的价值。并在这个经历了数年沉浮的行业内，建立起一套差异化的壁垒。

尽管外界还不断将其与其他平台对比，但无论是与Spotify还是TME相比，网易云音乐在国际范围内，都已经走上了一条特立独行的路。