对球鞋有所关注的朋友们都清楚:整个联盟,超半数球员都是耐克的签约球员或者忠实拥簇。但近两年,联盟里出现了非常有趣的现象:
大家都不爱穿耐克最新出品的篮球鞋上场征战了。
印象里,从鞋王PJ塔克,尼克杨他们“瞎穿鞋”开始,联盟便逐渐刮起了个性化的球鞋风暴。大家不再以“球鞋代言人”的身份穿着团队款或者目前主打的产品,而是依据自己的喜好,选择自己喜欢的战靴征战赛场。
在科比离世之后,多数球员们习惯将Kobe系列的球鞋作为自己的首选,这里随便点几个名:戴维斯,鲍尔,拉文,德罗赞,哈里斯,普尔,布克.......无论他们是否签约耐克,或者身上有没有背负代言任务,目前他们脚下的球鞋,无一例外都是Kobe系列。
在科比家人和耐克还没达成续约之前,现阶段上脚科比战靴的球员们,就代言层面来看,更多是在做文化方面的普及,而非品牌方们期望的带货效果。原因很简单,耐克现在已经不卖科比球鞋了,再怎么曝光和延续科比系列的辉煌,都没法给耐克带来真实的营收。
而他们目前主推的GT系列,Cosmic Unity等中端团队鞋,目前在穿的球员少之又少,这也间接导致Cosmic等中端球鞋渐渐消失在了大众视野中,唯有少数像GT Cut这样,靠市场口碑撑起热度的产品能打一打,除此以外,基本都成了被鞋迷遗忘,最终沦落成骨折款的奥莱商品。
所以耐克没有安排具体的代言任务吗?当然有。比如上赛季的AD,没记错的话,Cosmic Unity第一次曝光就是出现在AD的脚上,但没穿着Cosmic打几场比赛,AD就穿回了Kobe Protro系列征战赛场。所谓的代言就跟走个过场一样,“只要耐克不强制要求,我就穿回我自己喜欢的球鞋。”就是这种感觉。
而近期频频上脚新款Jordan团队鞋Separate的东契奇也是如此,妥妥的代言任务在身。至于77会穿它征战多久,咱就不得而知了。
这里插个题外话:大家是还记得这个赛季,独行侠对阵凯尔特人,东契奇完成那记超高难度的三分绝杀时脚上穿着什么球鞋吗?我印象很深,是那双PE版本的AJ35 Low,因为那个绝杀瞬间的视频和图片被无数媒体转载曝光,让我不得不记住77脚下穿了什么。
同样的过程:我记得乔治复制那记隔扣时,脚踩PG5黑红;我记得利拉德用不合理的出手选择在季后赛三分绝杀雷霆,彻底拆散雷霆这只球队时,脚踩卡其色的Dame5;我记得麦迪拿下35秒13分时,脚踩白黑色的T-MAC4.......
这就是代言的力量,让一款当时主打,市场价格因为货量充足而相对合理的球鞋,成为大家记忆中的经典,也成为我们掏钱买单的理由。
前几年Hyperdunk系列之所以能在鞋圈如此火热的原因,也是因为它真真正正成为了球场上的主力战靴,各个国家队成员,只要代言耐克的,基本都穿着HD。NBA里任意一场比赛,上场的10名球员中,起码能见到2双以上的Hyperdunk,就像今天的Kobe系列一样,这是当年Hyperdunk能够大卖的原因之一。
今天的唐斯,脚上依旧是Hyperdunk X和2017换着穿,西蒙斯在迷上BB NXT之前,也一直都是穿Hyperdunk的男孩。越来越多耐克旗下的球员,开始不再以代言任务为主,而是选择自己喜爱的产品征战。这样的场景说好听点,你可以理解为是品牌对球员的尊重,反正都是自家产品,能把鞋身的Swoosh露出来,耐克就不亏。
说难听点,这就是品牌被球员疯狂打脸的写照,大家用行动反抗着新鞋,代言任务一过,马上换回自己喜欢的球鞋征战。当新鞋普遍无法被球员认可时,老鞋成为场上的主流,也就不足为奇了。
为什么大家会对安踏名不见经传的速决5感到好奇?原因很简单,卡鲁索等球员上脚它征战了很久,这就是代言的力量。
反观耐克这边,在Hyperdunk系列终结之后,至今还没有出现一款团队产品能获得联盟绝大多数球员的认可,如果耐克这边没法推出“让旗下球员心甘情愿换下老鞋”的产品,或许未来耐克的折扣店,会摆放着更多3-4折的团队篮球鞋。
当超过400块不买耐克篮球鞋成为习惯,也就是今天阿迪这般局面的时候,咱先不关注“耐克你死不死”这样的话题,对制鞋更愿意下高成本(同等发售价的产品,国产的造鞋成本远高于耐克阿迪等品牌),导致发售价不得不拔高的国产品牌来说,低价的耐克阿迪对国产品牌而言,同样是严峻的考验。
这也形成了一条奇妙的影响链:耐克团队款不好卖→耐克打折促销→耐克抢占中低端球鞋市场→国产中低端定位产品受牵连
现在有不少送外卖的兄弟,脚上都踩着正品的耐克阿迪鞋款,我已经见到不止一个外卖小哥脚踩UB或者React跑鞋在城市里奔波了。原因大家也清楚,它们价格没那么高了,同等价位情况下,不少圈外的朋友更愿意选择知名度高的品牌。
在这儿也说句现实的话:如果遥遥领先的大哥因为肉不够吃,转头啃起了蔬菜,那原本靠蔬菜饱腹的小弟们,体型瘦弱的,或许会面临饿死的结局。
一些国产品牌目前所承受的压力,可能没有大家想象的那么乐观。即使它们现阶段的产品很成功,市场口碑很好,但如果2代产品忽然拉跨,这个系列,甚至这个品牌的未来就不一定明朗了。就像当时漫威抱着All in的心态下注那部《钢铁侠》电影一样,如果这部电影最终失败,或许我们就看不到今天强盛的漫威影业了。
未来的球鞋市场会发生什么样的变化,谁也说不准。但如果球星在场上的高光时刻,脚踩的都是那些绝版或者天价的球鞋,品牌的新款也迟迟给不到我们惊喜时,作为鞋迷的我们,多少会有些失望吧。
图片来源:
weibo:@FREEHDNBA
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