郎酒“青花荟”你学不会？打造会员体系的4大要领，请收藏丨洞见

从会员权益看品牌忠诚、品牌共创

文丨吴金鑫 华策咨询

益普索《2020年中国白酒行业趋势报告》中提到的一样： “会员系统是实现可持续循环的品牌用户路径的基石。 ”而会员的本质一是建立用户分层，便于形成用户的差异化营销，提升用户价值，二是将用户分层，形成私域流量池以培养品牌忠诚度，从而提高用户留存率、建立流量桥梁、得到会员收益。 在数字化时代，会员体系机制正是发挥他最大价值的时候。

郎酒作为中国赤水河畔两大酱香品牌之一，在会员营销上的成功，是行业有目共睹的。 尤其是在2021年，青花荟会员政策更加专属化、多样化、精细化，为此新增年度会员盛典、会员专属酒、生日礼遇、高尔夫圈层活动。

“青花荟是郎酒股份为高端爱好者匠心打造的品牌共享乐园，是一个以交流互动、品味鉴赏、互助合作为目的的精英俱乐部。”这段介绍词中有两个关键词，分别是 “高端爱好者”、“精英俱乐部” ，这两个关键词直接表明了郎酒对会员的要求，郎酒的会员只能是高净值人群，也只有高净值人群才有这样的消费能力，这是基于产品价值和价格的定位。郎酒的会员构成人员分别是企事业单位领导、商会领导、行业精英、意见领袖等人士。从关键词和郎酒的会员构成可以总结， 郎酒的目标用户一要具备消费能力；二有意见领袖的作用，可以起到对周边人辐射的作用。

笔者提供三点建议助力酒企寻找目标人群。

1、先定位后寻找

首先看产品定价的价位带在哪里，如果是大众消费的光瓶酒，它的意见领袖几乎不可能在政商务人群中，所以我们要根据产品定价、用户画像后再匹配目标人群； 其次是看酒企的品牌力如何，品牌资产会让消费者买更多的单，也会让更多消费者为此买单； 最后公司现有资源，例如现在很多酒企都在做回厂游，回厂游就是非常不错的能吸引消费参与进来的资源。

2、设定“老带新”奖励

乔吉拉德曾表达过，他绝不得罪任何一个客户，因为得罪其中一个可能会影响这个客户周边的250个潜在客户，这在中国叫做人以群分。 设定奖励机制可以借助现有客户的身边的资源，从而拓展目标客户人群。

3、企业与核心意见领袖进行捆绑

以政商务人员为例，在集体主义国家生活，好的社会关系仍然是促成事的关键因素。 处理好和政商务领导的关系，利用意见领袖的作用，将有利于找到目标人群。

青花郎的入会产品共六款，价格最低都是698元/瓶的红花郎15，而且每瓶只有3个积分，达到150分后才有相关权益给到会员。以红花郎15换算，需要消费34900元才可享受权益。入会门槛的作用 一是加强消费者对品牌的认知；二是提高用户活跃度，拒绝僵尸粉；三是品牌力和消费者害怕“沉默成本”的作用，提高会员忠诚度。

笔者提供两点建议助力酒企设定入会门槛。

1、设定消费型门槛

酒企本身具有很高的知名度，品牌影响力很强，可设定消费型门槛，例如“青花荟”一样，其最主要目的是为了提高用户忠诚度。

2、设定行为型门槛

酒企现处于品牌知名度低或者区域性想往外拓展业务，可设定行为型门槛。 行为型门槛的主要目的是促使老用户拉新用户，既传播了品牌，又增加了入会成员。

郎酒会籍享受权益的会籍分为金卡、铂金卡、钻石卡，不同级别的享受的权益不一样，比如郎酒的“庄园之旅”，金卡可1人享受，铂金卡可2人享受，钻石卡可3人享受。 这么做可体现会员权益差异化，让消费高的会员享受权益的数量和质量都更多。

笔者提供两点建议助力酒企设定会员等级。

1、设定不同等级不同权益

会员的等级通常由消费者进行消费积分累计而来，其他一些不属于酒平台的还可以通过签到、养成、转发、做任务等方式获得积分。 积分的赚取侧面代表了消费者对会员权益的喜欢，积分越多的会员说明花费了更多的时间，所以理应享受更多的权益，甚至是其他会员的没有的权益。

2、设定同样权益不同等级享受服务数量不同

会员所享受的服务数量不同，同样体现会员等级差异化。 这样设计还有另外一个好处，酒企设置的会员权益的关注点，更重要是让每一个会员都尽量被服务到，以此强化会员对酒企的正面联想。

细数郎酒的会员权益，包括封坛酒、生日礼遇、庄园之旅、观尝品行、名人讲坛、户外活动、高尔夫邀请赛、歌舞戏剧、财经沙龙等等。 一部分是与会员建立品牌联系， 如：封坛酒； 一部分是企业和会员达到品牌共创的 ，如：庄园之旅等。而这两个因素都是企业为会员建立良好印象，以达到会员对郎酒的品牌忠诚。

笔者提供三点建议助力酒企设定会员权益。

1、建立联系是前提

企业设置会员体系，首先要考虑面向所有会员的基础权益是否能让触动消费者，比如郎酒的生日礼遇，会员可享受蛋糕、生日宴、酒具，对酒企来说这些投入都是小钱，但在消费者眼里，会感到心头一暖。

2、企业、消费者携手共创是未来

小米的成功利用的是社群营销，米粉和工程师在社群里共同沟通谈论小米技术、产品，才让小米发展成今天的巨头。 而在今天数字化成熟时期，企业、消费者的沟通更便捷，企业在设置会员体系时，更需从加强沟通的角度设计。

3、找准自有特色是关键

每个酒企都或许自己的特色，郎酒的庄园、陕西太白的秦岭龙脉、泸州老窖的百年窖池等等，找到能进行差异化打法是吸引消费者的关键。

最后，笔者的建议是，酒企在做自己的会员体系时，有两个“围绕”。 一个是围绕社会大环境，比如现在是数字化信息社会； 另一个是围绕社区型、社群型、社交型三个方面某一个或某几个设计。

结语：最后，笔者的建议是，酒企在做自己的会员体系时，有两个“围绕”。 一个是围绕社会大环境，比如现在是数字化信息社会； 另一个是围绕社区型、社群型、社交型三个方面某一个或某几个设计。

各位酒业家的粉丝朋友，由于微信更改文章呈现规则，您可以通过分享、点赞、在看文章，或将酒业家公众号设为星标的方式，确保第一时间获取酒业家最新推送文章。感谢您的理解和支持！

点击

立即免费报名2022第六届中酒展（济南）。

让朋友知道你“在看”