电子烟监管落地，马太效应开启

靴子落地，将让整个电子烟赛道的生态发生变化。中国电子烟行业的一次大洗牌，就此开始。

“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行。”

11月26日晚，国务院公布了《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》（以下简称“《决定》”），只新增一条，上述短短24个字，“电子烟也是烟”终于落地。

字越少事越大。虽然早有传言，但靴子落地，依然将让整个电子烟赛道的生态发生变化。

天风证券认为，电子烟监管逐步落地，利好具有合规优势龙头。从《决定》公布后悦刻母公司雾芯科技（RLX.US）在美股的表现看，天风证券的说法基本是二级市场的共识。《决定》刚公布，雾芯科技K线基本呈90°下跌，但随后开始反弹，最终收涨1.85%。

对于这一赛道中早早考虑到合规问题，并且已经用合规自我约束的头部企业，靴子落地之日几乎就是利空出尽之时，因为《决定》肯定了电子烟的合法地位，打消了此前“能不能卖”的疑虑；而对于更多长尾的、之前利用监管空当野蛮生长的企业，《决定》却好像一道索命符，毕竟合规体系并非一日能建成，成本也不低。

中国电子烟行业的一次大洗牌，就此开始。

监管落地，谁在裸泳？

电子烟的监管问题由来已久。

为了加大对未成年人吸食电子烟的管控，2018年电子烟全面从互联网下架，开启国家对电子烟行业的监管时代。随着电子烟店快速在线下铺开，这次冲击很快被消化，电子烟行业终端品牌依然是百花齐放的状态。

不过，线下开店成本高，尤其是合法合规做未成年人识别，成本就更高了，中国电子烟赛道从此开始分化。悦刻率先密集铺设了自己的线下网点，占领了消费者的心智，之后，柚子、雪茄等品牌也紧随其后。

更多没有实力或者不愿意增加开销开设门店，又不愿意放弃这一暴利行业的品牌，则选择了与小商贩私下秘密合作，在监管尚不明确的几年里的确省了大笔开支。

然而，美国等电子烟发展更早的国家，近几年已经发现了行业野蛮生长带来的种种问题，出台了一系列规范措施。参照其他国家，即便是抱着侥幸心理的小品牌也应该知道，中国的明文监管一定会来。

中国的情况更加特殊，烟草类产品一直由国家管控，电子烟是否能由民营公司合法售卖，是很多人担心的问题。今年3月，《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定（征求意见稿）》发布后，电子烟产品还能不能继续销售的担心加剧。

《决定》的发布对行业最大的影响，是确定了电子烟的合法身份，解决了“能不能卖”这个最致命的问题，其次才是后续合规、税收等方面的影响。结合全国标准信息服务公共平台上，“电子烟国标（20171624-Q-456）”状态已从“审查中”变更为“正在起草”，我国电子烟法治化时代正式开启。

一切悬而未决之时，因资本的避险情绪，电子烟概念股今年来都大幅下跌，思摩尔国际（06969.HK）今年最低点股价只有最高点的约1/3，雾芯科技更是在3月份的征求意见稿发布后跳水近50%。

现在后续的走势已逐渐明朗化，对于这些愿意助推行业发展的头部企业来说，终于能从灰色地带走到阳光下。而对于那些野蛮生长的投机主义者，好日子到头了。

法治化利好头部企业

《决定》对行业更加具体的影响，依然可以参照美国的情况来预判。

2017年，美国食品药品监督管理局（FDA）宣布：所有电子烟品牌和厂家都必须在2022年8月之前提交“烟草制品预上市申请（PMTA）”，在规定时间内未能拿到PMTA的产品，如果不主动下架，将收到FDA发出的警告信，收到警告信15日内下架，否则会有更严格的后续处罚。

想获得PMTA，时间和经济成本都不是小品牌能够承受的。2020年8月，JUUL提交了长达12.5万页的PMTA材料，具体花费未知，至今仍未获得PMTA。悦刻去年在美国组建了自己的PMTA团队，截至去年7月，网传投入已高达1.5亿元。铂德电子烟提交了3款硬件以及6款雾化液的PMTA，花费近2亿元。

今年9月9日，FDA的报告中显示，这一年里，FDA已发出170封警告信，拒绝了近95万种电子烟及相关产品的申请。

PMTA对头部企业的影响，从电子烟巨头JUUL的估值就可知一二。JUUL电子烟是FDA推动PMTA相关规定落地的主要原因之一，在相关规定落地之前，2017年，JUUL估值约380亿美元。规定落地后，JUUL大股东奥驰亚（MO.US）在2020年10月底将JUUL的估值下调至约46亿美元。

好消息是，奥驰亚今年对JUUL的估值与去年持平，说明奥驰亚判断，经过3年的探索和不确定，美国电子烟市场的利空已尽。

中国的烟草许可证和美国的PMTA类似，电子烟参照卷烟监管后，中国的电子烟行业可能会走过一段和美国相近的路，即头部企业经过阵痛，恢复增长，市场占有率提高，其他小品牌失去发展空间。

区别可能是中国的电子烟企业，从一开始估值就没有JUUL那么高，毕竟思摩尔国际和悦刻上市的时候，二级市场已经有了JUUL跌落神坛的前车之鉴，所以中国的头部电子烟企业可能恢复得更快。

归根结底，电子烟是“减害”产品，不是“无害”产品。头部企业的体量足以支撑其大力投入研发，持续优化“减害”方式，这是长尾企业很难做到的。比如悦刻在深圳建立了包含气相色谱分析等在内的实验室，先把电子烟中的有害物质分类分析，再想办法优化；拥有无尼古丁产品、雾化医疗等领域的技术储备。思摩尔国际半年的研发开支也超过2亿元。

法治化让注重研发投入、注重合法合规的头部企业可能拥有更大的市场份额。对于广大电子烟使用者来说，降低了被劣质电子烟品牌损害身体健康的可能性，亦是一种更好的保护。

对未来谨慎乐观的展望

全球绝大多数国家都认为电子烟有一定危害，但并未“一刀切”禁止电子烟的生产和销售，而是采取“寓禁于征”的方式，通过开征消费税，控制电子烟的负外部性。可以预见，中国对于电子烟的税收和监管细则，已经在路上，电子烟行业的利润整体下降，基本已成事实。

对于电子烟行业的发展，长期跟踪行业的投资界人士金先生认为不必太过悲观。利润下降会再洗出去一部分投机主义者，大浪淘沙，最终留下愿意助力行业发展的企业。

另外，国家对电子烟行业纠偏的过程，不会一蹴而就，因为我国是全球电子烟的生产制造中心，拥有完整的全产业链优势。以深圳为主的电子烟产业从自主品牌到发明专利，在全球拥有优势并具有主导权、话语权，产品配件等不仅内销，更大一部分用于出口。有关部门在制定监管细则时，一定会考虑监管和出口创汇的平衡。

中国电子商会电子烟行业委员会在《条例》公布后发文，除了表示坚决拥护监管要求外，还同时表示，电子烟产业直接和间接带动了近300万人就业。行业对解决就业问题作出的贡献，也让纠偏大概率不会来得过于猛烈。

当然，对未来的预期也不能过于乐观，电子烟行业规范化、法治化的漫漫长路，才刚刚开始。

正如对于互联网巨头的反垄断、数据安全等法律法规，在短期内影响了互联网大厂们，但长期有利于行业和社会，对电子烟的监管也是类似的效果。

“参照”不是“依照”，“监管”不是“扼杀”。任何行业的发展和监管都不是对立的，而是并行的。监管到位，有利于帮助行业发展始终处在正轨，提高行业整体质量。