文玩电商：从小众“鬼市”到万亿市场

老北京有一种叫“鬼市”的特殊市场，只在伸手不见五指的深夜开放。鬼市，听起来吓人，让很多人一头雾水，但所谓鬼市，并没有鬼，反而都是人。

鬼市培养和聚集了大量职业收货者，市场也开始出现分化，富人、穷人、博弈、逗贫，每一秒都在上演。

早年间，买卖古玩一行，大多是见不得人的东西，半夜三更撂地摊，做买卖，拂晓散市，千百年来就形成了这一种特别的地摊文化。

经常逛地摊的玩家都知道，地摊“鬼市”其实正是收藏界的一幅缩影，麻雀虽小五脏俱全，很多著名的古玩市场，都会有一些固定日子，有大规模的地摊盛会。

“鬼市”历史悠久，但在当代互联网市场和物流网络的飞速发展之中，正在慢慢退出历史的舞台，被搬到互联网上，并拥有了一个时髦的名字：文玩电商。

价值万亿的文玩电商市场

与一般商品不同，文玩电商没有经历综合性平台的“大电商”时代，这是由文玩不可量产的特性决定的。如果强行上传统b2c平台售卖，会引发诸多负面反应。

比如，做淘宝就必须有详情页，而如果每一个单品都单独做详情页，出售后又要下架，运营成本就很高了。

而且，就连线下能拿捏在手里的文玩都很难迅速辨别真假，更何况只有图文的线上了。再加上单品只可能有一条评论，顾客无法做参考，信任度就提不高。

此外，传统b2c平台的排名是和销量挂钩的，文玩难以做自然流量的爆款商品。

这些不利因素，注定了文玩电商要么走C2C路线，要么走专业平台路线。显然，前者在操作上更容易实现，因此文玩的电商化是从微商开始的。

2014年，朋友圈渐渐出现了许多售卖文玩的“个体户”。不同于综合性商城，微信不仅能为卖家和买家提供便捷的沟通渠道，还能形成社群，促进文玩圈子之间的交流。

然而，微信的功能毕竟是有限的，无法解决文玩行业鱼龙混杂、假货泛滥的顽疾。于是庞大的交易需求之下，一批专业的文玩电商平台开始出现。

事实证明，互联网的模式是十分适合文玩行业的。以文玩电商平台“微拍堂”为例，自2015年上线APP到2021年这6年左右时间里，已经累计入驻商家超过30万，用户数超过7000万。即便放眼互联网圈，这种情况也实属罕见。

更惊人的是，根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 2020年文玩电商行业交易规模达1630亿元，预计2023年整体用户规模将突破一亿人次，交易规模超过5000亿元。

文玩电商，要乘“直播”的东风

从整个行业来看，中国文玩艺术品经过几千年沉淀拥有很强的生命力，但由于从业者传统、渠道传统，行业发展一直受限。这个行业的供给端极其分散，且大多是个体户、夫妻老婆店，主要依靠古玩城、旅游中心等线下有限的渠道交易，不仅用户的触达渠道薄弱、交易成本高，还存在信息不对称、价格不透明、质量良莠不齐、用户难以辨别真假等痛点。

如何更好地匹配供需关系，提升供需效率是机会也是难点。

此前借助移动互联网和微信生态的红利，行业已经出现了多家文玩电商平台，希望通过在线化带来信息效率和交易效率的提升。2014年的微商可以算是这个行业在线化的第一阶段，曾带动了线上群拍的交易方式。不过受限于图文的展现形式，行业线上化比例依然不高。

直至直播出现以前，在线上其实并没有太适合文玩这个品类的交易方式。因为综合类电商平台的流量分配效率极低，加之这个品类又是非刚需非标品，本质上属于冲动型消费，图文的展现形式太过“冷静”，用户不了解的话不会轻易交易。而直播的出现直接把行业流量分配效率和消费场景的问题都解决了。

具体到微拍堂，其在做好商品供给的基础上，对行业的商品基础设施进行重塑，致力于做行业规范的推动者，建立统一的玩法和标准，从商家资质准入、商品上架审核前置鉴定、物流跟踪和售后保障等购物全流程为消费者提供综合保障服务。

比如针对传统文玩市场渠道难寻、真假难辨的核心痛点，微拍堂推出了“文玩品质保障计划”，采取“先鉴定，再发货”的购物流程。为此微拍堂联合权威检测鉴定机构，共同为文玩品质认证，消费者在购买环节就能买到已经出具国家级权威鉴定证书的物品。

而在销售方式上，除了基础的一口价和竞拍的形式，商家可以在平台开通直播卖货，还可以通过社区短视频带货的方式，一键链接商品、店铺和直播间。此外微拍学堂还在国内各主要城市和文玩原产地开展线下沙龙，聚集优质文玩商家，采取统一培训、活动交流、流程扶持等方式，让希望“线上化”发展的传统文玩商家得到快速发展。

吸引更多年轻人的注意

某种程度上非标品的供需关系是基于文化的，而文化的传递是基于圈层和爱好的。美国有嘻哈文化和美职篮文化，欧洲有奢侈品文化，中国实际上也有属于自己的文化，比如和田玉是中国男人的君子文化、翡翠是中国女人的传家文化、串和核桃是中国北方人的文化、茶叶是中国南方人的文化......而微拍堂想要做的就是“让人类享受中国文化的魅力”。在它看来，这个圈层比起西方流行文化的圈层要更大，且也更有生命力。

根据《中国产业信息》数据显示，2020年珠宝艺术品市场交易额达20000亿元，其中国内艺术品电商市场规模为750亿元，年均复合增长率达59.82%。而近两年受中国风和国潮影响，90后、00后年轻群体对水晶、玉石、金银饰品等有丰富的兴趣，珠宝工艺品年均消费超过4000元。

此前文玩艺术品消费在国内已积累了一批固定的用户和圈层，这些用户喜爱中国传统文化，对文玩商品的鉴别和购买也有了一定的经验，但这批“存量用户”只占潜在消费人群的一小部分，电商平台的更多聚焦在圈外的“增量用户”上。

而破圈的关键就在于，首先，传播和交易途径的效率变高了，即更方便了解和购买，才有机会破圈；其次是，服务更标准化；最后才是怎么让那群原本喜欢潮流文化的人，也喜欢传统文化。

随着社交化、直播等富媒体的普及，在线化带来了信息效率和交易效率的提升，让这个行业变得更透明，从而加速了消费人群从原来的核心爱好者人群向普通人群的扩散的可能。而站在这个机会风口上，微拍堂目前在做的就是希望构建整个行业的服务标准，教育商家和用户，从而降低消费者入圈的门槛。

总而言之，本就处于急速上升期的文玩电商，将发展为下一个电商大类。小众与大众之间，或许不存在界线。