新中式烘焙如何讲好长期故事？

新中式烘焙一改以往中式烘焙的印象，更好地抓住了年轻人的胃，自然吸引了资本的关注。如今新中式烘焙已经成为了一个热门赛道，迎来了一个又一个品牌的进入。

就目前来看，新兴品牌主要还是使用网红打法，通过打造爆款单品来方便种草和引流，还能帮助消费者更好地建立品牌联系，但是也容易出现同质化问题，使得爆款生命周期短暂。中式烘焙是一个颇具潜力的市场，市场竞争也愈发激烈，对于新兴品牌而言，面对竞争可能还是要立足产品找到长期发展的路线。

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新中式烘焙为何吸引资本？

如今新中式烘焙又瞄准了新一代年轻消费者的喜好，吸引他们为之排队消费。《2021年中式糕点新国潮趋势发展报告》显示，在2021年的烘焙消费人群中22-40岁的人群占比高达78%，烘焙食品是年轻人消费频次较高的品类。

新中式烘焙抓住了年轻人的胃，成为了当下又一个比较火的赛道，资本自然也不会放过这一机会，开始投资烘焙品牌来抓住现在的消费主力军。

据不完全统计，仅就今年而言，到今年10月至少有8家中式烘焙企业获得了融资，其中就包括墨茉点心局、虎头局、爸爸糖、轩妈、祥禾饽饽铺等。

企查查显示，墨茉点心局在今年已经获得了3轮融资，融资总额达数亿元人民币。虎头局在今年获得了2轮融资，A轮融资为5000万美元。爸爸糖今年获得了超亿元人民币的A轮融资，轩妈也在今年获得了超亿元人民币的B轮融资。

新中式烘焙明显已经成为了资本和消费的新宠，吸引着越来越多企业的进入。

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这个赛道为什么能火？

中式烘焙可能在印象中还离不开中式糕点，重油重糖、包装质朴的形象深植于心，而且受众也主要是中老年人，年轻人会喜欢的可能相对较少。

不过新中式烘焙的出现却打破了这种观点，一方面新中式烘焙的主要消费群体集中在年轻人身上，另一方面新中式烘焙已经与传统中式烘焙做出了区别。至于新中式烘焙为什么能够火起来，可能与“国潮”和“她经济”有一定关系。

新中式烘焙在产品、包装上迎合了现在年轻人的喜好，首先从产品上来看，新中式烘焙产品着重突出新鲜、健康理念，低糖、现烤、健康等卖点迎合了女性消费群体的需求。其次从包装上，如今国潮风兴起，借此能够将历史文化与年轻文化结合起来，创造更吸引年轻人的形象，从而引起购买兴趣。

而且这些新中式烘焙品牌在传播渠道和性价比上也同样具备优势，利用新媒体矩阵更多地触及年轻消费者，同时降低了购买门槛，让更多的消费者能够进行尝试。

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新兴品牌怎么突出重围？

从当下比较火爆的新中式品牌来看，很多都是从打造“爆款”这条路开始，方便让消费者将产品与品牌建立联系。

比如鲍师傅的肉松小贝、轩妈的蛋黄酥、墨茉点心局的麻薯、泸溪河的桃酥等，即使品牌还推出了其他的产品，但还是这些爆款单品更容易帮助消费者在产品与品牌之间建立联系。

以往的中式烘焙和西式烘焙，产品种类都比较多，但是现在的新中式烘焙产品相对来说更加精简。在此情况下，也方便新中式烘焙品牌集中火力推大单品，然后再围绕专注品类进行创新，打造出更多的新单品。比如爸爸糖主打吐司，但是又在吐司的基础上进行了创新，推出了巴里罗辣吐司、云芙芒芒吐司等。

而且品牌还会打造“必吃榜”，有助于培养用户并打开局面，还能带动其他产品的销售。确实相比一下子推出多种品类，打造单一爆款产品，可能更方便种草和引流。

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问题为什么随之而来？

不过打造爆款单品同样存在问题，那就是产品更容易被复制。随着进入新中式烘焙市场的品牌越来越多，可能会有更多类似的产品出现，导致产品同质化。

就拿麻薯来说，像墨茉点心局、虎头局都凭借麻薯打开了新中式烘焙的市场，也成为了品牌的特色产品，但是就这两家品牌而言就存在同质化问题。

从主打产品到品牌特色，再到门店陈列都十分相似，比如主打产品都是麻薯、设计都强调国潮等，容易造成审美疲劳。再加上现在市场上也不仅仅只有这两家品牌推出了麻薯产品，未芝点心局、桃桃升·现烤点心局乃至山姆、沃尔玛等也都推出了类似的产品。

也就是说，爆款单品的生命周期可能比较短暂，红可能只是一时。再加上门槛较低，可能会有越来越多类似产品的出现，也会在一定程度上削减爆款单品的关注度，对于品牌来说也并不是一件好事。

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如何讲好长期故事？

根据艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元、同比增长19.9%，2023年中国烘焙市场规模预计达到3069.9亿元。中式烘焙是一个值得进入的市场，未来仍然具备较大的发展潜力。

对于当下的新中式烘焙品牌来说，可能更受青睐的主要还是新兴品牌，这些新兴品牌很好地迎合了年轻消费者的喜好，很容易成为比较热门的品牌。

不过虽然这些新兴中式烘焙品牌目前比较红、比较热门，但是可能更多地还处于“网红”阶段。再加上传统中式烘焙品牌也在转变思路，积极迎合年轻消费群体，对于新兴品牌来说不可谓不是一个强有力的竞争者。

网红打法帮助新兴品牌快速崛起并吸引了年轻人的目光，但是在竞争颇多的新中式烘焙市场，随着品牌的增加有可能会重新洗牌，如果这些新兴品牌不能在产品上保持优势，很容易就会被取代。

对于新兴品牌来说，光讲好故事还不够，还需要深耕产品，保持产品创新以减少同质化，寻求更长久的发展，也就是说讲好长期故事是当下品牌应该思考的方向。

认知&浅评：如今新中式烘焙又成为了一个热门赛道，频频吸引资本和消费的青睐。主要是迎合了年轻人的需求以及抓住了“国潮”“她经济”等的风潮，带动了一个又一个新兴品牌的崛起。不过这些新兴品牌可能主要还是采用的网红打法，通过打造爆款单品来吸引眼球，随着进入者的增加容易导致产品同质化问题，而且也并不是维持品牌发展的长久之计。从网红到长红，要在众多的竞争者中保持优势地位，还是要依靠产品力。