全媒体运营师胡耀文教你：让用户分享裂变的深层逻辑

一个好的产品会让用户产生分享的欲望，自发地进行裂变行为，让更多的用户使用，从而达到产品自传播的效果。那么，如何让用户分享呢？

深入理解用户分享行为的深层逻辑，才可以更好地让更多用户去分享，达到产品自传播的效果。

分享作为一种行为，我们先来看看行为的产生过程是什么样子的。

在分享前，先自我介绍一下，我是青岛艺形艺意文化传媒有限公司联合创始人、首席新媒体商学院创始人，资深新媒体运营人，腾讯网、百度网、今日头条、搜狐网、网易新闻、凤凰新闻等网站知名专栏作者胡耀文。

一、行为的产生过程

回归生物本质，行为其实就是一种刺激反应，在行为发生前，用户通常会接受到一个刺激（特定的时间和场景下），这个刺激会引起情感和思想的反应（需求），产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为（条件允许情况下），即追逐这个预期的效用（需求满足）。

二、用户为什么会产生分享行为

分享作为一种行为，其发生过程也遵循行为发生过程，当用户接触过产品（能够提供用户价值的都可以说是产品），预期分享出去可以获取某方面价值（需求满足）的时候，才会产生分享动作。

所以分享是用户自主发出的，是为满足自身需求的行为，即便分享表面是为了他人，最终其实也都是为了自我满足，这是生命的生存需要 （一切行为都是为了生命更好地可持续的生存）。

只不过大多时候我们关注的都是基于自我满足过程中的一系列中间动机而已，关注中间过程的动机能更便捷高效地指导我们的行为。那分享行为的动机有哪些呢?

三、分享行为的内在动机

第一类是分享行为不涉及他人，只在于自身的分享动机。

积极情绪：用户用了产品后产生积极情绪，愉悦、激动、或是爱心等等，就会主动帮着分享，是一种鼓励、支持的行为，尤其是当用户又峰值体验的时候。比如用户使用了一款功能非常优良的产品或者享受一项用心且充满惊喜的服务时，会更加乐于分享。

利己：如果承诺用户分享出去就给到一定程度的用户受用的奖励，用户也是愿意分享的，这样的例子很多，比如微信读书分享得10天阅读时长，比如还有各种分享赢红包、积分甚至免单等等。奖励是一个很强的促进用户分享的动机。

第二类是涉及他人的分享动机。

利他：当用户分享出去的东西对他人有利时，也是很情愿分享的，自己就简单分享一下，就能满足他人的需求，是一件很有价值感的事，还是拿微信读书来说，自己分享出去，他人领取后可以得到免费几天的阅读时长。又比如分享学习资料、重要资讯给朋友等。

拥有人际关系：分享能帮助用户连接、加强人际关系，或者通过分享的东西吸引同类的人，建立新的人际关系的时候，也能促使用户分享，比如分享游戏给朋友一起组队玩游戏。

自我表达：为了拥有良好的人际关系，肯定要自我表达，让别人知道自己是个什么样的人。自我表达的方面很多，比如爱好，分享自己喜欢的书籍；比如立场，分享一些爱国文章表明自己的立场；比如思想，分享一些个思想理念的文章或带有思想理念文章的事物；又比如品味，朋友圈拍照分享打卡的某家高端咖啡馆等等。表达还有两个比较偏极端的情况，一个是标榜，一个是宣泄，这两种都是表达的动机，标榜自己是个什么样的人，宣泄情绪表明自己的喜好。

还需要特别强调的是，用户的分享很多时候是多个动机促使的，比如既有利己的动机也有利他的动机，也还有自我表达动机的微信读书分享。

四、如何让用户愿意分享

有了动机用户就会愿意分享吗，可不一定，用户总是倾向于做高价值低成本又低风险的事情，虽然有了分享的动机，但是价值回报不具较大吸引力，分享成本较大，以及可能的分享风险等因素都可能使得用户有分享的念头但是不愿意分享。

（1）价值回报大小

当用户觉得分享出去带给自己的价值足够大时（不限于金钱），才会有比较强烈的动机。比如一些网课推广，用户只要分享海报到朋友圈晒截图，几十块钱的网课就可以免费入群学习交流，对有些用户来说，这个分享回报是有较高价值的，那么就会去分享；但如果用户分享邀请海报出去只能拿到几毛钱奖励的话，能有多少人愿意分享呢?别说几毛钱了，就算几块钱也有不少用户无动于衷。所以在设计分享的时候，在预算满足的情况下，需要尽可能多方面地满足用户更大的分享价值回报。

（2）分享成本高低

首先是分享流程，流程不要太复杂，复杂了用户操作就会耗时麻烦，对于没有什么耐心或者本就比较懒的用户就会中途停止分享。尤其避免还需要用户去学习去研究如何分享的情况，所以在设计分享流程的时候尽量让用户傻瓜式一键式操作，减少用户的时间和精力成本；

其次要注意的是分享回报的门槛不能太高。还是拿拉新活动来说，如果要求拉新满20人且完成转化才能获取奖励的话，很多用户都会望而却步，所以门槛不能太高，但考虑到把控某些用户恶意白嫖，又不能将门槛设得太低。综合用户的差异性，可以设置高低不同的多级门槛，不同门槛设置不同的奖励以满足不同用户的分享需求，也能起到进一步激励用户积极分享的作用。

再就是结合价值回报来看，用户做行为决策也会在乎一个投资回报率（价值回报/分享成本×100%），用户分享成本可以高，但同时分享的价值回报要跟上。

（3）承担的风险大小

在评估完分享的高价值与低成本后，很多不在意风险或者风险意识不高的用户其实就已经很愿意分享了，不过有些用户就还会考虑分享出去要承担的后续风险。比如分享朋友圈，会不会对自己朋友圈人设带来负面影响；比如分享某款商品，会不会因为假冒伪劣而影响自身口碑；又比如分享需要填写自身身份证号手机号等可能泄露的隐私信息等等。所以在设计分享时要特别注意这些可能的风险。

也结合分享的价值回报来看，还涉及一个风险收益率（价值回报/风险×100%），应该尽量降低或消除用户分享的顾虑，如果风险没法消除或者降低，那相应的价值回报也要跟上，让用户为了价值回报敢于承担一定的风险。

五、如何让用户完成分享

以上主要分析了用户分享的动机和意愿，要让用户按我们希望的样子完成分享，还需要关注以下因素。

（1）分享的时间和场景

如文章开头所说，行为总是在特定时间特定场景特定条件下发生的，在分享内容、流程、回报的设计上让用户有了分享意愿和条件，我们期望的还有用户可以在我们期望的时间和场景下去做分享，才能让分享更有效，所以设计分享时还需要考虑这两个因素。

（2）分享行为倾向

这里考虑得更多的是一个反向思维的问题。在如何让用户更愿意分享的同时，还要反过来考虑用户拒绝分享的因素，有时候我们觉得在时间场景和用户分享的意愿条件上都OK了，却没关注到可能因为某一点触及用户的雷区而拒绝分享。

最后，最好的分享是让用户形成一个分享的习惯，这里简单分享两个思路，一个是需要持续地给到用户不同的分享价值回报，再一个就是要逐渐培养用户的心智提高用户的忠诚度。

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