沈苏：做对加减法

编者按：经历三道红线与集中供地，地产业终结20年来的“高杠杆、高储备、高周转”模式，进入“稳地价、稳房价、稳预期”时代。乐居财经推出《韧性——2021对话经理人》系列，聆听时代转折中总经理的心声！本期【见地】对话嘉宾是东原集团西南区域昆明公司总经理沈苏。

历经连续冷空气冲击后，昆明终于迎来了久违阳光。在位于万达的东原昆明公司，我们见到了沈苏，他刚刚参加完会议，因为比原定的采访时间晚了一些，还连连抱歉。人如其名，阳光俊朗、谦逊又自信，给人非常舒服的感觉，一如东原在昆明的形象。

2021年是房地产行业重要的转折期，随着“三道红线”以及“两集中”政策的实施，在经历了政策密集调控之后，房企的发展之路愈发艰难。在多方因素的对冲激荡下，如今的房地产市场风险与机遇并存。面对行情的波动，沈苏认为企业只有做对加减法，才能寻求可持续发展的更大空间。

减法：控规模、“中度”适可

在行业大背景下，“调整”成了房企的关键词。为了应对行业巨变，不少房企纷纷启动新一轮战略调整，摒弃传统的重杠杆、重扩张的短期思维，开始转向精细化管理和高质量发展。

面对这一轮调整，东原就显得从容很多。2016年起，东原集团就提出了“中而美”的企业战略定位。

“东原的战略打法从来都不是高歌猛进，在任何一个城市，我们所追求的规模，应该是在与品质、运营管理机制之间找到平衡点。”

在沈苏看来，拼规模、加负债确实可以带来企业快速发展，可当行业游戏规则发展变化，受的冲击也必然是最大。无疑，“做侧重产品至上的中而美房企”的战略定位为东原构建起了这场行业巨变中的护城河。

对于“中而美”的定位，沈苏进一步解释到，“ ‘中’明确了我们的整体发展规模，随着房地产融资难度的持续加强，相比于小规模发展，中度规模能帮助我们更容易获得融资支持。从规模上来说目前我们身处第二阵营，至于说下一步的目标是走到40强还是30强，还基于市场情况做综合判断。不过从产品力和社群运营上来说，我们始终追求保持行业前三。”

对东原而言，适度控制规模，把控一个安全边际的同时还要实现有质量的增长，确实是一个不小的考验。

“放到昆明市场来看，我们的策略基本是，踏准节点、前瞻布局和深耕城市。”沈苏说。

2018年10月，东原一举拿下昆明东市门户位置的64亩土地，首作东原璞阅落地；2019年7月，东原溢价揽入昆明空港经济区大板桥275.5亩纯住宅用地，落地昆明第二子东原启城； 2021年4月，东原开拔西北新城，以总价16.18亿元揽入189亩商住用地，落地“印”系列。

从东市区、空港经济区再到西北新城，东原每一次拿地不是无的放矢，而是在把握昆明城市发展规律后的精准出击。而事实上，在今年昆明市场陷入低谷，土地供应受限以及众多房企观望的时间窗口，东原精准判断揽入西北新城地块，以合理的成本增加优质土地储备，为自己赢得了市场先机。

加法：重产品、“美”到极致

在规模上做减法，就在产品力和服务力上做加法。

“‘中而美’的战略定位里，‘美’指的就是产品力。很多企业说做产品力，给产品贴金贴银，但东原的产品力和服务力，是致力于提升客户满意度，和客户真正产生黏性。”

这一两年来，尽管修炼内功、强调产品力已经成为行业共识，产品力也逐步成为房企越来越重要的竞争砝码，但在沈苏看来，做产品力不是为做而做，而应该是真正找到客户需求的痛点。

“解决这些痛点，才能真正实现产品美。”沈苏说。

那哪些才是客户需求的痛点？

比如，当人们内心中的“大院情结”、所向往的温暖亲切的邻里关系被水泥森林阻隔；再比如，很多城市住宅小区的配套根本无法满足孩子的成长需求……这些痛点，都被东原一一发现并给出了解决方案。

目前，东原形成了两大社区运营品牌——“原聚场”和“童梦童享”。

“童梦童享”东东马

与在小区内做个简单的摇摇马或者滑滑梯不同，“童梦童享”是国内首个真正意义上关注到社区儿童的产品，它突破了旧有儿童娱乐设施的场地限制，与社区住宅加以结合，通过设施与场地、适童设计与好友友好内容植入，打造更快乐、更安全、更有素质的儿童成长社区，创造一个让儿童自由玩乐的活动场地。

“一般来说，按照规划小区的楼间距在16米-17米之间，实际上按这个排布是没有办法做小孩的活动空间的，最后结果可能会变成高低配。那如果要突破这个空间和尺寸，就需要倒逼产品做新的研发，把这个空间让出来，给孩子创造一个真正有用的玩乐空间。”沈苏说道。

据悉，璞阅项目的东东马系列是童梦的首个IP。到目前为止，东原在昆明已经实现童梦童享3.0版本的全面落地。

而 “原聚场”构建的是一个让业主产生连接、甚至能量共享的空间，其中最大的亮点在于原聚场以“生活美学、亲子互动、戏剧艺术”出发，用社群的方式集合一群社员，创造原聚场社群文化，构建一个“多元化同类生活情趣社群”。

原聚场

对于这一点，沈苏感受颇深，“实际你会发现，很多业主在工作中比较容易获得成就感，但回到家里，这里成就感反而弱化了，但是其实他们在生活中都是非常懂生活爱生活的人。我们的原聚场，就能够给他们提供一个‘获得成就感’的平台，你会插花、你会烹饪，你在生活中的任何技巧都可以来原聚场分享，在分享中获得尊重，收获朋友。这种感觉，我相信每一个人都希望得到的。”

令人惊喜的是，“原聚场”模式还得到了官方认可，目前在昆明，“原聚场”品牌除了在东原三个项目落地外，还实现了外拓。

“我们现在就和政府进行合作，在街道去落地原聚场，帮助街道打造社区文化服务中心。”沈苏说，与官渡区政府合力打造的昆明金马中心原聚场，建面足有2600㎡，可辐射周边约3.4万居民，助力打通服务群众“最后一公里”，不断提升社区居民的幸福感和满意度。

“我们希望市场看到是，东原不仅能建漂漂亮亮的房子，更能给与业主漂漂亮亮的生活。”沈苏说。

市场：拒绝“内卷” 对昆明有信心

今年以来，昆明楼市下行压力不断加剧。“买一套送一套”、“首付5万起”、“降价打折”等营销策略层出不穷，市场陷入价格混战，实质背后隐藏的是房企的生存压力。

针对目前的市场现状，沈苏认为，“没有最低只有更低”的价格混战，只会让市场陷入更加恶劣的竞争中。而为了控制建安成本，势必会采取降标减配的措施，如此一来，真正伤害到的还是购房者的利益。

“我们拒绝这样的内卷。我们也并不是靠降价来赢取市场机会。对企业而言，只有不断地在产品力上做加法，不断提升项目品质，才能抵御市场寒冬。”

沈苏说，目前东原在昆明稳扎稳打，一步一个脚印，力求每一步都走得稳、走得准。“我们不是复制粘贴的模式，每一个项目我们都力求做出不同的特色。”

“10月份我们和空港经济区进行了协议签约，未来意向在空港落地迪马生态智慧城，届时一二级联动整体开发建设，将会形成产城融合发展的新局面，东原启城有望升级为千亩大盘，对全面提升空港配套服务层级，协助空港提质升级、填补空港文化洼地起到积极的作用。”沈苏详细地介绍到。

“在政策红利下，目前空港经济区的开发建设正紧锣密鼓地推进中，区域内商业、教育、人文配套等都还有待提升，那在政府统筹推动下，政企合力共建，东原启城可以充分发挥综合性大盘的优势，从智慧园、商业区、文化艺术中心等板块，满足区域就业、文娱、商业多种需求，未来将东原启城打造成全维度宜居宜业宜游高地。”沈苏说，能够把人吸引过来的同时，住在这里，留在这里，是企业应尽的责任。

而实际上，东原启城承载着关于“东原式美好生活”的所有想象，在这个项目上，你可以找到东原关于产品和服务的所有理念——“原聚场”、“童梦童享”的开放，“超级工厂”东原精工建造体系的展现，还有商业品牌“一奥天地”……甚至，基于空港旅居客户较多的需求，东原启城还罕见地推出了“拎包入住”，一方面可以帮助业主省去来回奔波装修的麻烦，另一方面，东原企业集中采购势必比个人装修采购要节省成本，帮助业主真正实现“买了房即可实现安居。”

而于近期面市的东原印江山，作为东原昆明首个“印”系列，容积率低至2.6，放眼整个昆明主城，是比较罕见的主城低密住宅社区。印系列在全国已经成为豪宅标杆，其背后仍然是东原专注客户价值的产品基因，随着东原印江山的面世，昆明高端住宅的概念和标准或将得到升级。

谈及市场趋势，沈苏认为目前市场遇冷只是阶段性的，长远来看，对昆明以及云南的发展充满了信心：

“ 首先，随着“一带一路”倡议的积极融入，西部大开发、长江经济带发展、泛珠区域合作、澜湄合作机制等众多涉及云南的战略交汇叠加，众多利好政策聚焦云南，云南的战略地位更加凸显，大家都可以感受得到，国家对云南有着很大的基建投资，这是基于云南未来将是一个基于东盟和中国的陆路国际枢纽的定位，这个大趋势是不会变的。

其次，我们说房地产短期看金融，长期看人口，昆明10年从600万到800万的人口增长，包括十四五期间要实现千万级的人口增量，而且这个增量是劳动力人口的增量，不是无效人口。所以，我们判断，未来的云南市场，一定大有可为。”

此外，沈苏分析认为，在今年土地供应端收窄的情况下，明年上半年基本以去库存为主，而到6月份以后，库存在一定程度消耗又没有新的供量时，下半年有望迎来新的小高潮。

针对市场、行业以及团队，沈苏也谈了自己的看法，他认为：

第一，昆明市场并没有想象中那么糟糕，对行业来说应该抱团取暖。对市场而言，不是一个人也不是一家企业的市场，企业应该想办法做好长期主义，不能因为短期的业绩压力就陷入恶性竞争中，恶性竞争并不利于长期发展。

第二，对团队而言， 要坚持走自己的路。全力以赴去做好交付，做好产品加持，而不能因为市场下行就降标减配，客户心里都有一杆秤，企业做的好坏客户都能感知到，这也是企业的责任心所在。与其去焦虑未来怎么发展，不如踏踏实实干好当前的事。坚定不移地走下去，市场就会看见你所有的闪光点。