扫码点餐，便宜了谁？

被教育的消费者，终究是为大平台 " 做嫁衣 "。

作者｜熊悦

排版｜佘宇翔

" 说实话，有时候挺烦扫码这个东西的。进店吃饭自己扫码，都不用招呼服务员，工作之外为数不多的和他人交流的机会也被剥夺了。" 上班族王丽一边抱怨一边惋惜道。

眼下，一个小小的二维码已悄然重构餐饮场景下服务员与消费者的关系，传统人对人的餐饮服务模式正在瓦解，取而代之的是看似更为高效，但同样不无弊病的人对机扫码模式。

人们对一项技术投入应用后具体会带来何种影响的认识甚至批判，往往滞后于这项技术本身的出现。

当商家企图教育消费者适应一种新的服务方式，将二维码铺天盖地送上餐桌，扫码点餐所造成的老年人技术歧视、餐饮人员服务质量下降、个人信息泄露等问题也就接踵而至。更重要的是，扫码点餐背后依旧隐藏着阿里、美团等巨头的身影。

生产力的提升？还是服务业的倒退？

作为一家全国连锁餐饮企业的员工，刘璐早在 2019 年 8 月就参与推广分店的扫码点餐。" 当时的推广方式基本上就是人工引导，让客人扫码点餐，并提示客人这样能够节省排队时间。不过一开始，很多客人都不愿意试用，还是会习惯性地到前台找服务员帮忙点餐。" 她说。

刘璐直观地体会到，高峰期的时候，让客人先就座，在桌面上扫码点餐，的确能够很大地缓解前台的点单压力，" 过去大家都一窝蜂地挤到前台，扫码点餐推行后，单靠前台服务员点单的压力被分散了，客人就餐也明显有序了很多。"

一段时间后，" 有些客人进店后，基本不会到前台来问了，直接就坐点餐，也不需要服务员提醒。" 她说。

从人工点餐到扫码点餐，流程的优化意味着效率的提升，但此处的效率，究竟是便宜了前台服务，还是便宜了顾客呢？

以一般小吃店的点餐经验为例，传统的点餐方式是消费者来到前台或取号排队，按照顺序由服务员帮忙点餐，服务员依次将每个消费者的点餐信息传送到后厨，食物制作完成后，再依次由服务员送到消费者手中。

扫码点餐后，消费者直接在手机上完成点餐流程，由系统传送至商家后台，这之后的程序与人工点餐类似。

重点在于，对于商家来说，手机点餐可以在极大程度上摆脱时间的限制，消费者可以在一个时间点上同时点餐，这就相当于服务员可以在同一时间服务多位消费者。只不过，这种情况在实际中是不存在的。

换言之，在时间一定的前提下，餐厅能够接到更多的点单，而同时前台服务员的点餐压力被极大分散。但如果后厨的出菜效率并没有提升，消费者等待的时间其实不会有太大改变。因为扫码点单后，消费者依旧要按照点单顺序等待，只不过是，等待场景从排队转向了餐桌。

往好处想，对于消费者来说，这种效率至多可以体现在，节省了和服务员的沟通时间，但前提是，扫码点餐的确能够更快地让自己选到满意的食物。

在豆瓣小组对于扫码点餐的话题讨论中，不乏用户质疑扫码点餐是否真的能够缩减等待时间。

有用户表示，对于选择困难症来说，自己扫码点餐选择食物的时间往往比人工点餐还要长，因为人工点餐可以直接让服务员推荐菜品，加快点餐速度。

" 问题在于很多扫码点餐程序设计得不好用 "" 有些扫码的地方信号和网都很差 "，导致点餐时间反倒被拉长。还有用户表示，" 不懂为什么店里一个人都没有也要扫码点餐。"

刘璐也直言，有时候为了偷懒，餐厅客人比较少的时候，也会让客人扫码点餐。碰到实在不能扫码点餐的客人，比如不会用智能手机老年人或小孩，手机没电不方便扫码的客人，还是会帮助人工点餐。

不过，对于社交恐惧症患者来说，扫码点餐可以直接避免与人沟通，而反倒成为这类人士的福音。

扫码后我的个人信息去哪儿了？

扫码点餐，不管是商家精心编织的效率 " 谎言 "，还是消费者真实需求的产物，都不得不承认，要求获得用户个人信息已经见怪不怪。

ZAKER 新闻在走访了十来家街边餐馆、奶茶店后，发现多数商家的扫码点餐系统都在不同程度上要求获取个人信息，包括微信昵称、地理位置、手机号码等。

扫码后要注册账号、关注商家公众号后，才能点餐的情况也屡见不鲜。仅有少数商家的点餐系统不用任何授权、注册、关注行为就能直接点餐。

在大数据时代，个人信息数据蕴含着巨大的商业价值，由消费行为产生的个人数据更是如此。那么，消费者提供的这些信息最终都流去哪儿了呢？

如果你遇到过这样一种情况，微信里突然跳出很早之前点过餐的一家店的微信公众号推文，那么你就已经被纳入商家的私域流量池了。通过扫码点餐，强制关注公众号，接着便成为商家的营销对象，即便你只是偶然在这里消费了一次。

更进一步的是，提供扫码点餐系统的服务商会将用户的消费信息记录下来，在系统后台形成用户消费画像，如新老顾客、高低频消费顾客、高低价值顾客、会员顾客等。在此基础上，针对不同的消费者推出不同的优惠力度，引导二次消费，甚至是差别定价等，也就是常见的 " 大数据杀熟 "。

而一旦掌握用户消费数据，服务商就有辅助开店、运营、营销决策，出售用户信息，交易消费信息，给其他产品引流变现，开展行业咨询等各种数据变现渠道。

换言之，扫码点餐后用户授权的个人信息，同时为商家和服务商所共有。而如果服务商的扫码运营系统能够覆盖某个商圈或区域，就能够成为坐拥餐饮消费大数据的底层玩家，这个优势级别是远远超过普通商家的。

当 ZAKER 新闻问询几家服务商的客服，消费者的电话号码、微信名等个人信息是否会被系统收集，对方均表示后台不会出现个人信息。

不过，在客服给出的系统操作指南中，ZAKER 新闻发现，如果商家开通会员服务，系统依旧能够收集消费者的电话、客单价、消费次数等信息。

" 我在某家店点完单后，经常会收到这家店的推销信息，可能就是因为在点单的时候授权获取了我的电话号码。" 上班族梁洪说。

谁是最大赢家？餐饮SaaS服务商还是大平台？

上面提到的扫码点餐系统服务商有一个专业的称呼——餐饮 SaaS 服务商（Software as a Service，即 " 软件即服务 "），主要为商家提供硬件设备、软件系统两部分产品。

对于餐饮这种消费频次高、毛利低的行业来说，降本增效、获客留存是增收增利的关键所在。在原材料、人力、租金等成本上扬的情况下，餐企对控本、人效的要求越来越高，加之疫情刺激线上消费，因此催生了餐饮 SaaS 服务市场。而餐饮也成为较早一批被互联网化的传统行业。

从整个餐饮业的链条来看，降本增效可以覆盖到采购、运输、库存、点单、支付、收银、营销、人力、管理等多个环节，而餐饮 SaaS 服务商也正是从前后台的这些环节入手，通过相应的配套服务来提升餐企的经营效益。

比如在餐厅前台，在线点餐和支付可分散前台的服务压力，对接外卖平台可增加客流；后厨环节，前台订单与后厨实时同步，预点餐后厨可提前准备，出菜效率提升；另外，门店翻台率、营收明细、商品销售情况、财务报表等经营信息也可在系统即时更新，进而辅助管理决策。

一位业内人士对 ZAKER 新闻表示，餐饮 SaaS 服务商与像美团这样的平台对接后，比如说平台团购券，可以直接在服务系统内部核验，不用另做登记，商家做财务报表就会很方便。

由于用户的餐厅消费数据本质上是商家与消费者之间的私域连接，因此这些餐饮服务商也被阿里本地生活、美团等以公域流量形式为主的互联网巨头看中。

在 C 端流量见顶的情况下，大厂之间的用户争夺战已然延烧至 B 端乃至 SaaS 服务商。

如去年 2 月，腾讯系的微盟收购餐饮营销云服务商雅座，赛道头部客如云加入阿里商业操作系统生态，时时同云成为阿里本地生活全资子公司。

去年 6 月，美团关联公司天津三快科技有限公司、大众点评关联公司上海汉涛信息咨询有限公司投资餐饮 SaaS 服务商 " 哗啦啦 " 等。

上述业内人士表示，平台收购、投资服务商后，" 可能也会利用这些服务商的交易数据辅助开店，像美团现在已经在线下开直营店了。另外，美团本身还自建平台做服务商，那数据就更加在自己手里了。"

目前，餐饮 SaaS 服务赛道已经形成阿里系、美团系两大阵营割据的格局，后者通过投资、收购、自建平台等方式，在供应链、经营 /IT、金融支付等主要环节均有渗透。

由此延伸出一个更加值得注意的问题，在以美团为代表的大平台坐拥巨量用户流量，且垄断到店和外卖两大主要消费场景的情况下，商家，以及为之服务的餐饮 SaaS 服务商不得不向大平台靠拢。

换言之，如果商家让消费者在自己这里就餐，就不得不抓住美团这个流量入口，而如果服务商没法帮商家解决在美团的外卖订单、核销团购券等问题，那么这些服务商就必然被商家抛弃。

再说得通俗一点，如果你去一家饭店吃饭，发现这家店根本没法核销美团的团购券，你以后还会去这家店吃饭吗？

隐私换便利？还是没有选择权？

另一个同样重要的问题是，随着科技渗透进餐饮业，消费者在面对扫码点餐这件事上，已经被剥夺了选择权。

2018 年，百度董事长兼 CEO 李彦宏曾表示，中国人如果可以用隐私换取便利、安全或者效率。在很多情况下，他们就愿意这么做。

当时这番话引起了舆论的轩然大波。争议的焦点在于，到底是用户愿意用隐私换取便利，还是被迫剥夺了选择权利。

" 扫码后要求获取我的微信名、性别、位置及电话号码，如果拒绝，就没办法点餐。不过，这不是很正常吗？" 上班族刘欣说。

刘欣的话也是当下公众面对个人信息的一个缩影：

一方面，对平台获取个人信息有了更多的察觉，并且意识到平台过度索取的行为是有问题的；但另一方面，在个人与平台存在巨大不对等的情况下，即便意识到了也很难凭借个人力量对此说 " 不 "，因此就只能变成 " 不得不接受 "。

对于商家来说，收集信息是为了更精准地服务消费者是常见的说辞。因此，到底谁来定义 " 过度索取 "，应该要有更加明确的可操作规范。

另一种常见的情况是，部分商家直接取消人工点餐服务，只提供扫码这一种点餐方式。对于智能手机使用不便的老年人和小孩来说，也是一种赤裸裸的技术歧视。

今年 5 月正式施行的《网络交易监督管理办法》（国家市场监督管理总局令第 37 号）中提出：

针对个人信息保护问题，网络交易经营者应当明示收集、使用消费者个人信息的目的、方式和范围，并经消费者同意；不得强迫或者变相强迫消费者同意收集、使用与经营活动无直接关系的信息；在收集、使用个人敏感信息前，必须逐项取得消费者同意；未经被收集者授权同意，不得向包括关联方在内的任何第三方提供。

" 其实有时候还是很希望和服务员面对面沟通的，毕竟吃饭的地方，还是要多一点人味儿才好。" 王丽说。

（文中人名均为化名）

重要参考文章：

1. 餐饮行业 SaaS 有什么核心价值？谁是行业的头部玩家？，人人都是产品经理，http://www.woshipm.com/chuangye/2726139.html

2. 美团、阿里正在你看不见的地方争抢 4 万亿蛋糕，全天候科技，https://www.moomoo.com/news/post/3496892?level=1&data_ticket=1638866891366601

3. 餐饮 SaaS 的变局到了吗？，钛媒体，https://www.tmtpost.com/4260468.html

4. 美团阿里鏖战，餐饮 SaaS 无「终局」，亿欧网，https://www.iyiou.com/analysis/202104131016514

5. 阿里、腾讯、美团 " 聚餐 "：餐饮 SaaS 市场沦为巨头饭局？，36 氪，https://www.36kr.com/p/795123475125768