“破壁者”光良

正所谓“面壁十年图破壁”，所谓“破壁者”，唯在传承之上，学会“面壁成佛”，方能练就“破壁之功”，有所作为。

作为光瓶酒行业“破壁者”，光良酒业在斩获第九届梅花创新奖（Mawards）最佳效果营销创新奖金奖后，近日再以《敦煌飞天》夺得2021金狮国际广告影片奖【最佳美术】铜奖，加上此前发布的2021年缪斯国际创意大奖金奖、浪潮新消费“2021中国最具价值新品牌”饮品TOP榜、36氪「FUTURE系列」高成长力新消费品牌等，仅在今年11月，光良酒业就接连斩获了7个国内外知名奖项。

有意思的是，左手品质，右手品牌：拿奖“拿到手软”的光良，不仅收割了一大批酒圈的重量级奖项，更成为了许多业外广告圈、设计界、营销圈、资本大会颁奖表彰大会的“座上宾”。这个上市仅3年的光瓶酒品牌，屡次跨界获奖，究竟有何秘诀？真的是酒行业的“破壁者”？

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不到3年的光良成“大奖收割机”

“情怀让人头疼，光良用数据说话。”2019年春糖，主打“数据化白酒”的光良横空出世，刷新了经销商和消费者对传统光瓶酒产品与现象的认知，首发上市后，在全国化和市场动销均呈现出野蛮生长的态势：一年实现终端销售5.8亿。

从产品来看，光良自带新时代互联网潮流特质，坦率直接、个性分明。去掉包装，以显眼数字标注、明确酒体五粮基酒的个性理念，更快的传递品牌信息，匹配消费者需求，并且先“脸”夺人，用视觉阐述品类，凭借修长挺直的简约瓶身外观设计，一跃成为光瓶酒界最潮流的崽！

另辟蹊径、颜值正义的产品理念，自诞生起就确定了光良墙内墙外两开花的夺奖之路。上市首年，光良酒业率先斩获“ 2019红点设计大奖 Communication Design 红点奖 ”、2019第20届布鲁塞尔国际烈酒大赛银奖（光良Mini+）两个国际大奖，用实力验证了其左手品质、右手品牌的奖项基调。

细数2021年光良奖项，业内光良不仅频频以品质赢得国际认可，更在春秋糖酒会等国内重要展会上屡获行业大奖，刷屏酒业朋友圈。

在品牌营销上，光良更是以极具东方美学的突破性设计风格和“高话题性”创意广告，一举揽下德国IF设计奖、2021年缪斯国际创意大奖金奖等多个重量级奖项，跨界、跨国圈粉了无数消费者，成为现代化光瓶酒的突出代表。

品牌出圈获奖背后，是光良文化的成功破壁。无论是红点奖、金狮奖还是梅花奖，这些看似与酒关联甚少的奖项，实际上都是国内外设计或营销类的一流奖项，而且在过去几乎没有同类型品牌的获奖者。

这代表着，在金狮奖，与王者荣耀、OPPO、哔哩哔哩B站、时代中国等同台斩获“最佳美术奖”的光良，已经形成了自己独特的时代IP表达，正在以新的文化形态为中国白酒代言，成为真正的“文化破壁”者。

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从新物种到新世界，

光良何以能跳出酒圈？

“用数据说话”，光良以新的品质定义，成功占位光瓶酒“新物种”，完成了初步的品牌推广和消费者培育，在拿到16.35亿的及格成绩后，2021年光良在春季发布会上旗帜鲜明地提出了“迈入新世界”的口号，要以品牌用户的真正链接，实现光良品牌=品类的爆品出圈。

“用户不是在选择商品，而是在选择自己的符号”，作为一个用现代化的方式继续做存量市场的国民自用白酒，光良从消费者需求出发，深挖30—50岁的酒类主流消费者根本需求，为其提供极致化的产品体验、多元化的品牌感知和引领定义新的消费生活方式，展现了能对标世界名酒品牌的潜力。

在这一点上，可以说光良的品牌之路和日本“国酒”獭祭有着异曲同工之妙，二者均以“数字化”弯道超车，完成了消费者的品类认知和高端化升级。

在产品的打造上，在竭力遵守“品质传统”的同时，积极为品牌注入时代性的变革，獭祭以数字化生产、二割三分技术，明确了清酒高端品质表达，光良同样以数字化酒体标注，满足消费者升级品质需求，更新了光瓶酒品类认知。

在品牌力打造上，相比獭祭融入动漫小说、居酒屋场景中，光良则以“不装”为灵魂，进行立体化的“动态”品牌人设塑造。

总结来看，光良“活”起来关键在于三个维度：

第一互动，从数据瓶的故事宣讲，到签约代言人奥运冠军邹市明，国庆献礼大片《我和我的家乡》，再到与国家级IP敦煌博物馆别出心裁的联名玩法，光良以多元化的跨界品牌塑造，不断强化和丰富了品牌故事，从而保持品牌活力，提升消费者认知。

第二个性，从线上“撕掉包装见真诚”活动，到打造“光良不装”TVC、光良小剧场，光良不断丰富和强化自身的“不装”个性，以“悦己”承包链接生活的各种场景，结合热点推出倡导保持真实、忠于自我的生活理念，有效提振声量的同时，更容易撬动圈层传播杠杆，实现“人传人”“物带物”的效应，真的让光良开始火起来、动起来。

第三场景，光良跳出了一般光瓶酒的玩法，不再是对传统光瓶大众渠道的复制，而更多注重加强IP引领的场景塑造。从苹果式科技质感“逼格满满”的新品发布会，到充分联动终端，再到与人民日报主导的明星美食公益节目《一桌年夜饭》合作、凭实力上场光良主题体育营销，光良不断跨界，传播自身品牌，进行消费者心智占领，树立“有颜有质的”品牌形象。

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站在月球看地球，

行业迎来第三个公知品牌？

站在月球看地球，跳出行业看光良。我们虽然在行业内看到过很多迸发的黑马案例，但最后真正能实现长红，破圈产生业外影响，所谓真正的跨届IP其实并不多，这么多年来，也就茅台和江小白做到了。

其中，茅台能够破圈，根本在于其已超出了白酒消费品范畴，上升为国际知名奢侈品品牌，成为与价值、财富直接挂钩的一个符号。而江小白的关键则在于，打破了白酒行业的边界，成功开拓了让年轻消费者喝白酒的新增量市场，成为新赛道的领头羊。

所以从这点来讲，光良是有成为第三个跨界IP、公知品牌的潜力。

首先，无论是破圈还是破壁，光良从来都不站在新白酒或者白酒的赛道上来限制自己，这种基于传统品质之上的开放原则，让光良把链接一切可触达的周边当作杠杆资源，打造成为具有世界一流品牌潜力的产品。从机遇的角度讲，这为光良破圈走到国民眼前，提供了巨大的弯道超车机会。

其次，作为近两年最有话题性的白酒品牌， 光良不但在全球得奖连连，还让光瓶酒走出餐桌，为其赋予了以“不装”为核心的新价值符号。这种根植普世“悦己”品质生活的品牌文化，具备巨大的造浪能力，加上近3年行业积累的强悍互联网品牌式运作推广经验，显然拥有撬动“国民”广认知的能力。