来聊聊产品组合管理（4）怎么做产品组合管理

产品组合的业务流程

从组织和流程上，实践中企业会在公司级别成立产品组合管理委员会，成员以CEO、CFO、销售负责人、供应链负责人、研发负责人、产品负责人为主，同时产品部门内部设置产品组合经理，作为产品组合的负责人统筹产品组合的关键决策，产品组合经理下设各个产品的产品经理。每年管理委员会依据公司的战略目标建立和更新产品组合的战略定位与目标，同时设定产品组合的财务目标、增长目标、产品数量目标、毛利目标、投入预算。接着由产品组合经理制作年度产品组合计划，并制作当年的产品组合提案，陈述清楚研发计划、老品退出或延续计划、新品导入计划、财务投入产出计划，提交委员会审批。审批完成后，开始产品组合管理的实施和控制，定期（一般一个季度）复盘和跟踪计划的进展，对于生命周期特别短的商品，每个月复盘也是有可能的。

产品组合绩效

既然产品组合像投资组合，想知道自己投资的股票赚钱了或亏钱了，就离不开财务分析。

整体绩效

看投资组合时我们往往先从总体上看盈亏情况，再打开来看到底哪一支股票在亏钱，哪一支在赚钱。实践中产品组合绩效从宏观上看有如下表4-2所示的指标，按照年度列出最近3-5年的指标，便于跟踪指标的连续变化。它反应了整个产品组合的健康程度，以及近几年的变化。

整体绩效反应整个组合投入产出的健康程度，如果整体上能产生正的现金流同时能持续产生有增长的正现金流，那就是很健康的。就像股票投资，即便有亏损的股票，整个投资组合应该是要能盈利。而为了要有这样的能力就必须从更细的角度来分析，找到个股之间的差异，进行差异化的资源分配。

组合绩效

在同一条产品线内，不同产品（或产品型号）的投入产出表现有好有坏，在进行资源分配就需要有针对性，就像炒股一样预期有涨幅的，投入可以加大一点，预期要跌了可能就需要清仓，这样的分析在产品组合管理中称之为组合分析。

如果关注股票或者基金投资组合的读者，或许都了解这样一个概念，被动投资和主动投资。所谓被动投资是指，通过分析，选择一个看好的行业，然后投资该行业的部分或多数股票，随着整个行业的发展，带来行业内公司股价的上涨而获利，它忽略行业内公司之间的差别。

所谓主动投资，是指投资人认为市场上的股票即便所处的整个行业都很好，也会有做的好和做的差的公司，他们会分析和研究每个公司，主动的研究公司财报、营业情况针对性的调整股票投资组合来获利。

产品组合绩效管理是两者的结合，首先被动投资的方式是顺着市场的大势来做组合，比如整个社会的趋势是消费升级，竞争对手推出高价位高品质的产品，并且做的不错，那就顺着大势跟着做。而主动投资则需要定期分析市场、技术、竞争的变化，根据产品组合在市场上的表现调整产品线、产品之间的投入，不断推出市场上还没有出现的产品组合。（未完待续）

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