保健酒产业未来发展亟待“破圈”

预计到2022年市场规模将突破500亿元

保健酒产业未来发展亟待“破圈”

□ 本报实习记者 贾淘文

随着生活水平不断提高，消费者追求健康的生活方式逐渐成为主流消费需求。近年来，健康消费呈现出整体性、持续性增长的态势。在中国酒业协会“理性饮酒 快乐生活”的持续推动与促进下，酒产业也呈现健康化转型趋势。

保健酒因其具备的养生健康属性，得到了越来越多消费者的认可。保健酒产业方兴未艾，在快速发展的同时，行业与企业也面临着“瓶颈”，如何“破圈”成为行业未来发展的首要问题。

产业迎来快速发展

记者查询相关标准了解到，保健酒是以白酒为酒基，选择有治疗作用和滋补性能的中药或者药食同源的物质，应用一定的加工手段，使内容物溶解在酒中，从而发挥其功效。同时，还具备3种不同的属性：即食品属性、功能属性和非药品属性。

在“健康中国”战略的促进下，保健酒消费税由20%降为10%，这项重要的供给侧改革新政，为保健酒行业转型升级注入了强劲动力，也为产业带来了快速发展的机遇。

数据显示，目前，保健酒保持着每年两位数以上的增长率，超过了白酒和保健品市场的增长速度。有报告显示，全国保健酒产量已达到97.68万千升，在2020年疫情期间，保健酒品牌销量突破了250亿元。保健酒市场成为一个增长迅猛的酒类板块，最直观的变化是头部企业的战略扩充。预计到2022年，保健酒行业市场规模将突破500亿元，保健酒产业将迈向新的发展阶段。

众多企业纷纷布局

记者注意到，劲酒2017年收购贵州台轩酒厂以及国宝酒厂老厂开启“染酱”之旅，这一年，劲酒营收突破百亿元。2020年劲酒占到我国保健酒规模以上企业市场规模的88.72%，已经成为行业内拥有绝对竞争优势的品牌。与此同时，海南椰岛集团扩建保健酒，建立药线事业部，推出鹿龟酒升级产品，椰岛依然将保健酒作为核心战略之一。

保健酒市场日渐火热的同时，也吸引了众多白酒品牌的重视和参与。如茅台、五粮液等企业早已成立专门的保健酒公司。洋河股份、山西汾酒、古井贡酒等企业也在近年陆续推出各自的养生酒产品。其中，洋河股份直接引领技术升级，将原有的药酒，拓展到微分子等新的生产工艺上。

此外，部分医药企业也凭借自身在健康领域的产业优势跨界入局保健酒。如广州白云山、江中药业、修正集团、同仁堂、广誉远等医药企业都针对保健酒品类进行开发。

“刻板画像”亟待“破圈”

记者在走访中发现，绝大部分保健酒存在着产品功能单一化的现象，其产品功能主要集中在增强免疫调节、抗疲劳、补肾这几个方面。有销售人员向记者介绍，目前市面上销售的保健酒，绝大多数将目标消费人群定位于中老年人。

由于保健酒在传统消费观念中一直是中老年人的专属产品，在很大程度上影响了年轻人对保健酒的接受程度，从而限制了保健酒市场的发展。此外，保健酒过度强调中老年人的礼品化属性，也失去了酒类消费中最大的餐饮市场。行业和企业如何将保健与聚餐两种消费场景结合，打造“健康酒饮”的新型消费场景，也是保健酒产业需要正视的一个问题。

业内人士指出，尽管目前养生酒产业展现出了蓬勃发展的势头，但是真正实现“破圈”的企业却比较少。行业无论是从市场潜力还是增长态势来说都有着很大的发展空间。在产业的发展中还存在诸多问题，如品牌种类良莠不齐，产品同质化等。未来整个保健酒行业的发展，应打破“延年益寿”“养生保健”的“刻板画像”，要通过营销策略、产品升级、功能定位等方面的转型，积极向年轻消费群体靠近，积极拓展餐饮市场，在人人追求“大健康”的环境下，培育出新一代、年轻态的产品。