拼多多高管来天猫开店，一年融一亿还登上类目第一

天猫是最好的练兵场。

文/易琬玉

编辑/范婷婷

在巨头林立的调味品市场，还有新品牌什么事吗？

这个冬天，新品牌投资也遭遇了降温，但“加点滋味”却逆势获得资本垂青，完成近亿元A轮融资，本轮由QY Capital领投，3W Venture Investment与杭州复林创投跟投。成立一年来，还未正式亮出成绩单的“加点滋味”就已获得3轮融资，股东名单上不乏高瓴创投、青山资本、IDG等知名VC。

今年下半年以来，出现了许多唱衰新品牌的声音，尤其是一些不重视产品和复购、只靠流量打法兴起的新品牌，出现了后继乏力甚至集体暴雷的现象。而反观2020年初创的“加点滋味”，不仅找到了合适的破局姿势，还拥有了更大野心——以调味为杠杆撬动7万亿饮食市场。

（“加点滋味”创始人申悦人）

蝉联天猫汤类调料类目榜首后，“加点滋味”创始人申悦人坦言，天猫作为品牌主阵地，跑出了更接近生意本质的经营模式——平台的流量扶持，让他们在获得曝光的同时获得盈利，卖出“上线40天售出50万袋”的成绩；而天猫平台强大的趋势洞察和分析能力，也给新品牌的每一个经营决策提供了坚实的支持，尤其是对于“加点滋味”这类想要联动线上线下生意的新品牌而言，“天猫不仅带来直接曝光，也为品牌在各个渠道的生意决策提供了重要参考”。

大浪淘沙之后，消费和投资市场看待新品牌也将更加理性，唯有创新和品质都在线的新品牌才能真正留下来。

一年融资过亿的新品牌，凭什么受到资本青睐？

调味品市场的转型升级开始了。从大环境看，随着过去十多年的外资进场和本土餐饮供应链升级，消费者已经不满足于生抽、蚝油等基础调味品。而在口感之外，随着家庭结构持续小型化、女性外出就业率提升，除了味道，人们也看重便捷性，尤其在疫情加速下，更多人走进厨房，催生出更大的C端复合调味品市场。

过去，行业巨头往往专注基础调味品的研发生产，比如为海底捞持续供应火锅底料等产品的颐海国际，主攻B端市场，且更依赖自有餐饮品牌和供应链，所以在复合调味品这样一个需求分散且变化的C端市场里，巨头们反而没有拿到大的市场份额。

数据显示，2020年我国复合调味料市场规模已达1500亿元，成为千亿赛道，预计2021年市场规模将达1658亿元，整个行业进入发展的快车道。但由于竞争分散、渗透率低，尚未有巨头出现，这也为很多新品牌入局提供了机会。

成立于2020年的“加点滋味”正是看准了这一赛道，创始人申悦人曾在大厂担任食品饮料大客户及新锐品牌负责人，疫情期间，她发现面包糠、酵母粉、鸡翅腌料等复合调味品的搜索量飞速增长，敏锐地感知到“年轻人下厨会成为一种趋势”。

这一直觉后来被证实，小红书日前发布2021年度十大生活趋势，“回家吃饭”位列榜首，年轻人想要在热气腾腾的厨房体验人间烟火，而不仅仅是饱腹。如何让人们沉浸下厨美好的心流，不被捉襟见肘的厨艺打断？这正是“加点滋味”瞄准的主要需求。

在申悦人看来，复合调味品并非简单的1+1>2，而是针对餐饮行业和家庭厨房的解决方案，它用一种“预制的味道”来参与消费者的厨房活动，既保留下厨的过程和乐趣，又大大降低了获得美味的难度。

这一创业思路很快得到资本认可，“我们并不是靠漂亮的增长曲线去博眼球的公司，最开始的两轮融资甚至都发生在产品上线之前”，2020年8月创业以来，申悦人带领团队在一年时间内就融资过亿。

而它也没有辜负资本的青睐，不少消费者尝试了“加点滋味”推出的佐餐酱、浓汤底、做大菜、拌点面等多个系列，原本冬天才应季的火锅汤底，在夏季成了爆款，共售出近百万件，蝉联了7-9月天猫汤类调料类目榜首。

在红海赛场开辟新赛道，撬动7万亿饮食市场

尽管创业至今才一年多，但初生牛犊不怕虎的“加点滋味”并不打算局限在4000亿存量的调味品市场。他们想做的，不仅仅是占满用户在这个品类的钱包份额，而是在消费者日常选购调味品的心智以外，通过场景化演绎和品牌打造，鼓励用户走进厨房、降低下厨门槛、创造正反馈以增加使用频次，为整个市场创造新增量。

纵览餐饮4万亿、生鲜2万亿、包装食品1万亿构成的7万亿饮食市场，都能以调味为杠杆撬动行业变革。所有“能以某种解决方案满足用户一餐”的品类都被申悦人视为竞品，这也意味着餐厅、外卖、方便速食、预制菜等都是“加点滋味”的竞争对手，而申悦人要思考的策略则是，“当用户想吃哪道菜时，调味品才是最佳解决方案？”

对此，团队内部做了细致分析，从自己的优势领域去描画产品开发的路径。最具代表性的是那种“大家喜爱味道大于食材的产品”，比如火锅底料、冬阴功汤、冷锅串串等。既然开发的基础在于“味觉”，而味觉又带有明显地域特征和个人特色，面对“众口难调”的消费者，“加点滋味”只能通过更精准的数据分析，来制造多点爆发。

小刘是个常年靠外卖解决午餐的白领，每周一和同事去楼下猪肚鸡是改善伙食的固定仪式，有时一个人吃饭时也会想念一碗浓香的猪肚鸡汤。可惜食材易得、味道却难以复刻，她有限的厨房经验并不能做出心心念念的味道，“我就试着去搜了下，发现天猫还真的有卖这种‘广式胡椒猪肚鸡风味汤底’”，她赶紧趁大促屯了货，“味道可以，偶尔一人开荤也好，有客人来了也能撑场面”。而这款产品，正是“加点滋味”前不久上线的新品。

撬动七万亿市场的勃勃野心，并不是空想。在申悦人看来，“加点滋味”充当的是需求与产能之间的“翻译官”，而这需要强大的数据驱动、用户洞察以及柔性供应链基础。申悦人对食品行业上游工厂颇有信心，团队本身又长于用户研究和数据洞察，他们最需要借力的，是平台的数据驱动，从此打开新消费人群下厨的大门。在天猫，通过生意参谋里品类热搜词趋势和天猫操作后台等分析工具，“加点滋味”的每一个经营动作都能在数据层面找到依据。

借力流量和头部主播，“加点滋味”既能有效推广，也能有所盈利，这是天猫无可比拟的独特优势。作为赛道的“一年级生”，“加点滋味”的优质新品一上线就拿到了天猫小黑盒的流量资源，在薇娅直播间4小时售出13万盒，拿下单场热卖商品TOP1。

我们需要怎样的新品牌？

在天猫上，“加点滋味”所在的一级类目为粮油调味，这一类目往下，还有划分得更细致的基础调味料、复合调味料、果酱沙拉等。明确的赛道，为身处其中的品牌提供了更好的营销抓手，申悦人坦言，借助天猫，品牌跑出了一种更接近生意本质的运营模式，“因为天猫更接近用户的生意逻辑”。

作为赛道里的一梯队选手，“加点滋味”天然可以获得更多曝光，曝光带来的转化、沉淀，还将成为品牌测款的依据，“这和线下货架是一个道理，在天猫跑得好的品，我会非常放心地铺到线下去做，而在短视频类平台增长良好的新奇特品类，则不一定能在线下适配。

“按照这个逻辑来说，天猫不仅是线上最大的基本盘，也是市场洞察的先锋场域。“

（申悦人和团队成员）

在线上完成从0到1后，加点滋味有意提供更多真实世界的物理触点。在铺设线下渠道时，加点滋味采取的策略是在线上订单较为密集的华东与华南地区优先布点，以组合发挥更强的心智占领势能。据悉，上线9个月，加点滋味已经铺设盒马、永辉、大润发、Ole 、Blt、便利蜂等核心KA的上万家点位，PSD（单品单店动销指标）为同行两倍以上。

对于成熟的新消费品牌，渠道并不是一个选择题，他们趋向于“我都要”。曾经拥有品牌方、平台方和投资人三方经历的申悦人，也和《卖家》记者分享了自己所感受到的资本市场审美变化，“增长是初创公司的天职，但与以往唯增长论不同的是，现在投资方看一家公司的视角更加立体，增长质量、企业组织和价值观、视野与能力的匹配度，都是他们关心的”。这也意味着，靠烧钱冲一波线上GMV的新品牌，已经不太能打动投资方了。

申悦人谈及自己对于新品牌的理解，“‘新’并不意味优越和特权，‘新’是‘新人’，意味着你要躬身向行业前辈学习”。她将自己与合伙人总结为“有沉淀和冲劲的年轻人”，他们善于吸收一切行业已有的经验，尽管发现了新赛道，但依旧对行业巨头们保持敬畏之心，“新品牌的突围机会，来自大品牌战略取舍露出的市场空白，并不说明他们从此没落”。

消费依旧是贴近民生的，有的新品牌或许过于将重心放在“做别人没有做过的事情”，但新品牌真正要做的其实是“切实满足某种新兴的需求”，我们需要警惕的是创新悖论——在极度内卷的消费品创新下，形成一个“空心结构”，大家都去忙着创新，但中间能满足最大公约数需求的东西却没有人做。

面对唱衰新品牌的声音，申悦人依旧保持审慎的眼光和乐观的心态，“消费市场没有那么糟，尤其对于更偏民生的、更满足普遍需求的品牌来说，足够安全”。对于创业者来说，当市场的审美发生变化时，最能考验操盘手的控盘能力和反应速度，如何快速平衡生意结构，是每个创业者要习得的外力，而如何稳住心态，则是每个创业者都需要修炼的内功。