影响ROI的不是定向，是人货场！抖音直播间为什么转化不了流量？

部分直播间在前期人货场不行的情况下，进行付费投放，ROI可能会很低。但这不代表付费投放没有任何作用，如果你投得好，付费流量能帮你的直播间打标签，能让直播间快速地度过冷启动，这就是0到1的投放。

一、为什么转化不了付费流量？

当我们通过付费投放精准定向把人引进来以后，直播间没有相应的流量承载力，也就是用户停留、互动、点击商品以及下单成交等行为数据表现不好，付费流量白白浪费。

付费流量的目的是更多流量的引入，当你接住了流量并成功转化，转化拉高了，那么直播间的uv和gmv都会提高，通过提高直播间权重的方式，以此来获取到平台更多自然流量的倾斜，这才是用付费流量撬动自然流量的本质。

和有付费投放习惯的直播团队交流过程中，他们都指出了一点，对广告ROI和量级影响最大的因素其实不是定向有多精准，最终还是要看直播间的人货场水平和优质内容。

为什么很多商家转化不了付费流量呢？主要原因是人货场不匹配。想要提升转化，我们目标应该是将直播间运营成符合抖音平台的个性化推荐定义的高品质直播间。

首先我们都知道抖音电商是兴趣电商，换言之，抖音直播间是“兴趣直播间”。

什么是“兴趣直播间”？就是把合适的产品通过直播间推给合适的用户和粉丝。在推流当中，系统通过一系列的算法帮我们做到精准的人货匹配，那当精准的用户进来以后，我们人货场如果有一环做得不好，都没有办法承接住这个流量。

那到底什么是人货场？做好人货场需要做些什么才能承接住进来的流量？

“人”包括前台的达人、主播，以及中台和后台的支持人员。商家想撬开直播增量，需要加大人力物力的投入，需要达人与自播的衔接与配合，完成从种草到拔草的一体化，从而达到最佳的营销效果。

此外需要重视打磨内容体系，认真研究抖音兴趣电商的内容特点，然后去打造匹配性内容，包含直播呈现画面、主播话术、内容感染力等多个方面的提升，需要能满足和留住进来的粉丝。

当精准用户进入到直播间以后，我们给用户传递的每个细节都在影响最终的转化。那么用户听到的、看到的、感受到的一切都在影响他做出下单的决策。

“货”包括选品、设置SKU、商品结构、商品套餐、商品定价等。好的产品才是真正的利润款，打造主推爆品，用户更关注性价比，价格合适也非常重要。

“场”说的是品牌的各方面能力，包括活动能力、广告能力、服务能力等。商家需要仔细研究平台的流量获取工具，比如DOU+、千川、小店随心推、TopView、FeedsLive等，同时关注官方营销活动、流量扶持政策等。

此外需要重视每场直播中实时数据，及时调整直播间的“人货场”、调整上品节奏和主推产品，及时复盘数据调整营销策略。及时、完整的服务体验对于转化用户来说也非常重要。

好的人货场其实是把运营做到每个细节里，主播的装扮和人设、直播间场景的打造、售卖产品的价格和组货的方式形成闭环，最后让用户产生兴趣和信任，实现下单和成交。

而如果没有这些精细化运营的助力，仅仅是把精准流量引流到直播间，相信直播间的转化效果也是大打折扣的。

有了好的人货场承接流量，那在流量来之前，我们就要考虑如何进行精准用户圈选，如何缩小用户圈层，尽可能让流量更精准。

二、直播间的流量来源

在投放之前，一定要了解这个直播间脚本、上品节奏、直播间成交人群画像。这样你去做定向细化的时候，容易找到很精准的人群、冷启动过得很快。

直播推荐是直播间最大的流量来源，那影响直播推荐的关键指标有哪些？

• 用户互动数据指标：停留时长、互动率、转粉率、加粉丝团率、分享率；
• 电商数据指标：商品点击率、转化率、UV价值、GPM
• 账号指标：账号标签、账号权重、带货口碑分

系统不会只考核单个数据指标，我们需要把上面的指标都做好，但其中也会有一些重点考核指标。

在现阶段的抖音电商生态中，我们需要重点关注的是GPM（千次展现成交）。GPM是直播间商业价值的体现，也就是说需要全面提升综合实力，平台才会将流量分配给你。

直播间商家要获取流量，一种是自然流量，一种是付费流量。对商家来说ROI非常重要，都希望在通过投放获取精准的付费流量的同时，能够获取更多自然流量。

总结很多商家以往的经验，直播间自然流量的获取核心方法是提升标签的精准度。比如搭建直播间的矩阵，覆盖与核心类目相关的不同标签，直播内容上要研究目标用户的近期兴趣点。

那精细定向的付费投放还有没有必要？答案肯定是要的。我们可以通过付费流量精准账户标签、提升关键数据从而协同自然流量。

因为前期你在做冷启动的时候，精细定向的计划就是帮你去找人群，然后他能很快地找到精准的人群去形成转化。账户一旦有了一定的转化，它就会有模型。一旦有模型之后，系统推荐的计划就很快知道你要找什么样的人，只要你的直播间是能承接流量的。

计划消耗上去之后，精准的人放进来，直播间大概转化10-20单之后，一个账户基本前期的模型算是有了，然后再往后跑就很顺。

三、优化人货场和投放策略

投放策略这里我们主要讨论巨量千川，包括小店随心推。可以借助巨量千川智能高效广告投放工具“千管家”，批量搭建千川计划进行测试素材、定向、出价等。

我们现在投放直播的最常用的两种广告，一种是直投直播间，一种是视频引流。不管是哪一种形式，在用户刷到这个广告之前，广告要加载定向，平台会根据ECPM值精准排序，再跟原生视频去竞价，才能有展现机会。

所以在投直播间的时候要怎么去提升ECPM值很重要。比如你要让看到你的广告点进直播间的人多，就要保证你的这个直播间的画面要足够吸引人。

ECPM=出价x预估点击率x预估转化率x1000

我们通过分析影响ECPM值的因素，可以找到如何相应地优化人货场和投放策略的方案。

在计划发布的初始阶段，系统还没有具体的数据可以进行预估点击率和转化率。这时如果你的出价高于竞争对手，你将更容易率先进入流量池并获得展示机会。

但这并不意味着低出价没有曝光机会，因为高出价也不一定会有点击和转化，系统还会评估高出价计划的点击率和转换率。

1.影响预估点击率的归因数据包括直播间的曝光点击率和购物车的点击率。

直播间曝光点击率=点击进入直播间的人数/曝光人数。比如我们直投直播间的时候，直播间的实时画面是否具备吸引力决定了最终用户是否会点击进入直播间。

当我们的直投画面不具备吸引力，我们就要优化直播间的人货场，保持无论什么时候系统截取直播间画面都能满足用户的观感。另外我们可以把直播间的一些高光时刻剪辑制作成短视频内容，利用短视频引流到直播间。

直播间曝光点击率投放方面优化，可以筛选「点击率较高」、「直播间观看人数较多」的计划，复用这条计划的人群，进行放大投放，且转化目标设置为“进入直播间”。

购物车点击率=购物车点击人数/点击进入直播间的人数。前面我们将更多的精准流量引入到了直播间，我们首先希望他能先进行点击购物车的这一个动作。

用户为什么会点击购物车？要么是此时主播讲解的产品非常贴合用户需求，要么是话术卖点包装打动了用户，再者就是产品的性价比和货品组合有吸引力。所以我们要深入挖掘用户需求、加强产品卖点包装、升级主播产品话术和改进货品组合。

购物车点击率投放方面优化，可以筛选「直播间查看购物车人数较多」的计划，复用这条计划的人群，进行放大投放，且转化目标设置为直播间商品点击或直播间。

用户进入直播间，点击了购物车，就是商品成功展示给他的一次曝光机会，接下来就要考虑如何让他继续点击商品并完成下单成交，这也就是考虑如何提高预估转化率。

2.影响预估转化率的归因数据包括商品的曝光点击率和商品成交转化率。

商品曝光点击率=商品点击人数/购物车点击人数。如果把购物车比作卖场的货架，用户前边被导购员的促销话术吸引到了货架前，会不会拿起商品查看，你的商品外包装和卖点信息展示尤其重要。

换言之，商品讲解卡片使用频率、商品头图卖点展示优化、主播促单引导话术或动作都必须做好做到位，才能让用户“拿起”你的产品。

商品曝光点击率投放方面优化，可以筛选「观看时长超过1分钟的人数较多」的计划或「直播间商品点击次数较多」的计划，复用这条计划的人群，进行放大投放，且将转化目标设置为”直播间商品点击“或”直播间下单“。

商品成交转化率=商品成交人数/商品点击人数。如果直播间存在促单话术不够紧迫、商品详情页不能降低用户下单心理门槛、SKU设置不满足用户需求、店铺评分过低、差评过多等情况，都会直接或间接影响用户的成交决策行为。

建议主播要营造下单的紧迫感，特别是推爆品和利润款的时候，同时优化商品详情页、SKU打消用户疑虑，提升店铺评分和客服服务也是很重要的一环。

商品成交转化率投放方面优化，可以筛选「ROI较高」的计划，复用这条计划的人群，进行放大投放，且将转化目标设置为“直播间成交”。

人货场水平和优质内容其实才是真正的“定向”，在搭建的计划都跑起来之后，转化稳定之后，最后你会发现系统推荐的计划是出的量最大而且ROI最稳定的计划。而优质内容也是降低流量成本的最优解。

大家要明白一个道理，投放仅是锦上添花，直播间的细节运营才是影响转化的关键。