这个新国货的新年campaign，挺「虎」的！

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

再过几天2021年就要结束了！站在辛丑年末，轻拾岁月、细数流年，总少不了对未来的期待与憧憬。尤其是对于本命年的人来说，源于中国人的红色情节，2022年的虎年“就该红”不知是多少人的内心期望。

这两天，新国货品牌蕉内启动了2022年度「红色计划」公益计划，联手知名艺术家，以“虎山行”为题，用红色奉献了一出属于虎年的精彩campaign。

跨界新锐艺术大咖

先锋艺术解锁本命年文化新方式

当新锐艺术遇上传统新年文化会碰撞出怎样的火花？

这一次，蕉内联手跨媒体艺术家朱敬一和新锐街头艺术家Fansack两位大咖为2022虎年打造出现代气质的艺术质感。

以取自俗语“明知山有虎，偏向虎山行”的“虎山行”为创作主题，“挥毫写怪字”艺术家朱敬一此次将传统风格的毛笔字质感，纳入蕉内充满现代气质的视觉体系，迸发出强烈的“反差感”。

在重峦叠嶂的红色山峰中，借助中国象形字的表现手法，将虎的形象特征巧妙的融入“虎山行”的字体设计当中，以“几”刻画虎的鼻子和胡须，“行”字和“山”字则勾勒了虎的嘴部，在红色山峦营造的磅礴气势里，传达出老虎的精神气韵。

而新锐街头艺术家Fansack则特别选择将西藏文化的护法神形象与同样具有镇宅除恶意义的虎形象做融合，飘逸的祥云如火焰一般围绕在威严的老虎身旁，这既是对传统神性文化的一种敬意，也暗含了对新的一年红红火火的美好期待。

△ 蕉内《虎山行》

在这支主题短片中，更将两位艺术家的设计进行了颇具先锋质感的现代演绎。在山峦间奔跑的老虎既是对“虎山行”主题最完美的诠释，也传递出品牌迎难而上、坚持打破常规的魄力与勇气。

在琵琶、鼓等传统乐器营造的BGM里，“虎山行”字体呈现出虎色花纹，与护法神形象的虎相得益彰，将传统虎文化在现代视觉语言艺术的演绎中带来传统与先锋艺术融合平衡的新鲜美感。

红色是文化亦是奉献基本色

暖心公益致敬时代奉献者

如果说红色的一面包含了中国人对生活的美好寓意，那另一面就是这个时代的底色。因此，蕉内在借红色积极创新传统文化呈现方式的同时，更进一步融入时代中蕴含的红色基因。

在微博打造的#OKKKKKKKK#、#基本的就该红#双话题中，既有新年语境下对虎年红红火火的美好祝愿，也延展出这个时代里“谁该红？”的品牌追问与思考。

最终，蕉内给出了品牌自己的答案：默默奉献的人才该红！为此蕉内以“虎”的形象设计了一组致敬系列海报，以致敬那些默默为社会做出贡献的人们以及那些努力、认真生活的普通人。

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其中既有那些在风沙中植树造林的旋风虎、也有在山区扎根教育默默奉献的宗师虎、还有那些站在运动赛场不断挑战更高、更远、更强的极限虎......人物海报以“金句点题”的形式，对各行各业默默奉献人群的价值予以崇高的肯定，潜移默化中也强化了品牌态度的表达。

值得一提的是，蕉内还联合共青团中央「伙伴计划」共同拍摄了公益片《记住了吗》，意在让每一位认真生活和默默奉献的人，都能红起来。

△ 蕉内公益广告《记住了吗》

2021年我们打赢了脱贫攻坚战，许多贫困家庭的青少年跟随家人走出了贫瘠的大山，搬入了新的家园，开启了新的生活。然而许多孩子走出了贫瘠的大山，但没有走出心里的那座大山。过程中有些多社会青年工作者走进这群青少年帮助他们，而这支公益短片讲述的正是青年社会工作者的故事。

短片以一位叫阿呷的少年为主角，一名社会工作者在和阿呷去家访的路上以“你记住了吗”为主线，回顾了自己的那些最基本的工作。

对于这群孩子来说，那些我们习以为常的、最基本的“常识”他们都不知道：“不能在家里养猪”、“不能让别人看自己的身体”、“不能乱丢垃圾”、“不能随地大小便”、“不能在家里生火”.......

但正是这些最基本的社会工作，虽然没有异地搬迁扶贫宏大视角，但却有着举足轻重的作用，是脱贫攻坚社会议题中不可缺少的一部分。

而蕉内看到了这群社会工作者的价值，不仅为青年社会工作者重新设计红马甲，号召更多人加入进来，还借助短片致敬每一位认真生活和默默奉献的人，让大众知道并了解他们的工作，为他们的工作赋予我们认知的价值。

社会视角诠释品牌价值

沉淀新国货社会共识

这是一个以价值观为导向的品牌时代，当品牌营销抽离了产品的本体，那就要去寻找与消费者乃至大众的精神共鸣。科特勒先生早就总结如今是价值观为导向的品牌塑造时代。这个时代，企业不仅仅在讲述产品和消费者的故事，而是开始进一步和目标消费者沟通达成共识，形成共鸣。

关于如何可以共同创造一个更美好的世界？品牌的价值观愿景是什么？如何可以实现品牌对消费者的商业承诺？如何可以用可持续发展的商业模式让利益相关者都能获得价值？如何寻找创造共享价值？……

带着这些问题回到蕉内的这次「红色计划」公益计划营销上来，在新年的红色里延伸出对那些默默无闻奉献者的致敬，让他们“红”即是这个社会评价体系里最朴素的追求，也是蕉内以一个品牌的姿态为何发声的理由，这是一个品牌商业之外的朴素愿望。

而那些社会工作者做的“最基本”的工作虽然看似微不足道但却意义重大，而这恰恰与蕉内始终强调的用基本款满足消费者最基本的需求达成了某种最深层次的价值共通。

过程中，我看到了一个国货品牌在商业之外追求负责任的成长。将品牌的发展纳入到社会的发展的进程中来，不仅想成为中国商业的一部分，更想成为构建中国未来的一部分，让品牌成为社会上一股积极向上向善的力量。

在我看来，这或许才是一个品牌在新年里最具暖心的营销：由品牌出发，但又不拘泥于品牌自身，而是在品牌自身的小天地与社会的最大公约数中找到了最佳的平衡点。

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