塔望食业洞察丨方便速食行业市场现状、消费趋势、品牌策略分析

前言：生活节奏加快，宅经济、懒人经济、独身经济大势来临，方便速食食品因为简单、快捷等特点逐渐获得了越来越多消费者尤其是年轻人的青睐。近年来，消费者的可支配收入稳步上升，数据显示，方便速食不管是品牌还是品类都实现快速扩容。尤其是2020年新冠疫情后，这一赛道迎来爆发式增长。本期【塔望食业洞察】跟大家解析下方便速食行业的市场现状、消费趋势以及品牌策略，以期供方便速食赛道企业或品牌参考。

一、方便速食市场行业环境

后疫情时代消费信心反弹，居家烹饪饮食的需求急剧上升，新兴方便速食助力居家饮食，快节奏生活改变传统生活方式，刺激方便速食市场。线上速食消费规模持续扩大，让方便速食购买更方便。方便速食市场的增长明显，预估国内市场规模超2500亿元。

2020天猫方便速食规模增长TOP10

（数据来源：CBNData消费大数据）

1、从南到北，从国内到国外，地方特色美食现已加入方便速食战列。

地方特色小吃也成为方便速食消费者的热门选择，近半年来线上方便速食特色小吃消费规模环比上升42%。

2、健康速食理念逐渐涌现，“非油炸”“低脂”等概念推动新风向

健康诉求向多元品类渗透，玄米粥、蕨根粉、无淀粉火腿肠等新品逐渐涌现。

健康低脂方便速食消费热门商品词云图

线上各地特色方便速食小吃消费热度

二．方便速食市场行业趋势

【新口味】地域特色口味崛起

特色口味 | 螺蛳粉异军突起，从南到北，从国内到国外，特色小吃现已加入方便速食，健康、低脂诉求越来越明显。

地方特色小吃也成为方便速食消费者的热门选择，嘉兴粽子、重庆酸辣粉、桂林米粉、江西米粉和台湾手抓饼吸引吃货剁手最多。

购买食品主要以健康为导向，天然/健康，无添加等关注因素。

（数据来源：CBNData消费大数据）

传统方便面占比过半，但是螺蛳粉占比第二且仍然高速增长，酸辣粉呈现出爆发式增长。

【新体验】精致包装高颜值受追捧

高颜值食品吸引年轻人，包装的创新趣味受追捧。

新锐品牌成为创新主力军，因独特定位与更符合现代人审美的颜值、文化元素，受到人们追捧。

【新内容】跨界联合，网红加持打造爆款

网红助推粉丝经济

人们越来越被社交媒体所影响。小红书、抖音同款和主播的“买它，买它！”都让年轻人深受感染，立刻被种草，忍不住地剁手。网红款在MAT2018和19年保持高增速，且网红款食品的增长远高于行业整体。

【新市场】线上拉动 低线快增

一二线城市用户是主力消费群体，三四线及以下城市消费增速快

二线城市用户贡献消费金额四成以上，三线及以下城市消费者贡献金额增速更快，其中五线城市和流线城市潜力看好，MAT2019五线城市消费金额较上一年提升近50%，六线城市消费者购买件单价最高。

下沉市场

• 六线城市偏好网红品牌，对抖音、快手等草平台接受度较高，受KOL影响较大，平均购买件单价最高。

• 五线城市偏好新锐品牌，消费规模增速最快， 值得品牌拓展渠道下沉。

• 四线及以下城市的男性和银发族多为品类品牌专一型消费者，消费目前以刚需为主，可加强消费升级引导。

【新渠道】餐饮品牌延展快消品类迈向线上，方便速食品类布局线下餐饮门店

餐饮品牌从线下到线上

餐饮品牌基于口味优势以及品牌价值顺势将部分SKU快消化，转为即食/ 半成品快速食品，将线下门店餐饮场景向消费者更广阔的日常场景延展。

• 更的外卖形式
• 丰富
• 拓展快消产品线
• 以卡券形式覆盖线上渠道

方便速食品牌从线上到线下

方便速食快消品牌，基于线上不受地域限制的传播及售卖优势，积累大量消费者；通过线下门店开设增强品牌口味心智，加强品牌餐饮场景联想。

• 丰富产品形式
• 提升产品风味
• 提升食材质量
• 增设线下店模糊体验界限

行业环境小结：

• 2500亿的市场规模，方便速食线上增长超7成，线上渠道成为行业增长核心驱动渠道。
• 迎合年轻群体消费需求及偏好，营销创新和货品创新助力品牌成功突围。
• 女性是方便速食品类主要消费者，85后到00后是品类增长核心驱动人群。
• 一二线城市对品类接受度更高，而三四五线城市增速更快。
• “一人食、懒人经济”群体不断攀升，拉动方便速食的快速增长。
• 特色口味螺蛳粉异军突起，成为真正意义上走出来的地方味道，南粉北面市场格局渐渐形成。
• 高颜值食品吸引年轻人，包装的创新趣味受追捧塑造网红IP爆款成为新锐品牌主要营销突破手段。

行业环境关键词：快生活、健康低脂、南粉北面、高颜值、跨界联合、市场下沉

三、方便速食市场消费环境

1、后疫情时代催生“一人食”“学生即食”“夜宵解馋”“家人共食”“户外军旅” 等一系列消费场景的热度。

（1）夜宵相关品类搜索中，除去“美味”相关词，“营养、低脂、代餐”等关键词同样出现在头部，可见消费者在夜宵选择时对于解馋以及健康同样看重；方便速食领先品牌通过小体量包装以及低脂低卡产品线切入消费者细分需求。

（2）95后人群中，学生群体贡献近三成消费金额，尤为偏好即食火锅和方便面。

MAT2019学生群体方便速食购买偏好TOP5品类

学生群体在方便速食整体消费金额占比6%，在95后人群消费金额占比三成左右；从品类偏好来看，学生尤为偏好即食火锅、方便面、素食粥和即食肠类。

MAT2020方便速食品类

各类型家庭消费者销售额占比构成

数据来源：CBNData消费大数据

注：年轻泛指90后、95后及00后人群；年长家庭泛指其他年龄人群

2. 口味驱动型消费者已有消费溢出，拓宽口味来丰富市场是商家们的新动向。

（1）通过消费者购物篮聚类分析，24%的消费者愿意尝试同口味的多种不同形态的商品，占据了55%的市场规模。这 24%的消费者人群有各自喜欢的不同的口味，组成了一个丰富多样的消费市场，口味驱动能够激发消费者自主购买欲。

2019方便速食个聚类人群的消费规模分布及人数分布

数据来源：CBNData消费大数据

（2）组合装激发口味驱动型消费者“尝鲜”欲，近两年混合装方便速食消费升温。

混合装方便速食在过去三年市场规模持续扩大，近两年市场增速均保持在50%以上，口味驱动型消费者口味专一、 品类品牌专一型消费者对此有明显需求。

口味驱动型代表品牌

图片来源：品牌官方旗舰店

3、“夜宵”线上搜索量平稳上升，越夜越嗨皮，全天有1/3的订单都来自深夜时分。

“夜宵”相关关键词电商搜索引导量平稳上升，疫情期间相关方便速食品类搜索引导量占比飙升至近10%，夏天夜宵整体搜索量提升，且引导类目更丰富；该场景下，消费者品类偏好明显，仅在即食火锅/方便面/方便米饭三个方便速食细分类目表现出高于平均的偏好。

MAT2019 方便速食吃货下单时间分布

（数据来源：CBNData消费大数据）

MAT2020 夜宵相关

总搜索引导量及方便速食引导占比

（注：TGI偏好度=人群内细分类目品类搜索引导量占比/整体细分类目搜索引导量占比）

（数据来源：CBNData消费大数据）

4、网红新锐品牌单品贡献表现抢眼，尤为受到女性和Z世代消费者青睐

网红品牌单品贡献最高，新锐品牌单品贡献同比增速最快，说明网红品牌和新锐品牌单品效率相对更高；年轻女性、95后和五六线城市消费者对网红新锐品牌偏好表现极为明显。

消费环境关键词总结：单身经济、学生即食、特色口味、嗨爆夜宵、新锐尝鲜

四、方便速食市场竞争环境

超2500亿的方便速食市场吸引了众多品牌入局。多品牌重磅加码“方便速食”领域，在方便速食市场竞相争夺有利地位。例如海底捞等火锅品牌利用自身的品牌优势，衍生出自热火锅产品；统一联合马子禄推出那街那巷兰州牛肉面，还有霸蛮、莫小仙等新兴网红品牌，都选择涌入这一市场赛道当中。

主要品牌有：拉面说、李子柒、阿宽、莫小仙、霸蛮、空刻、统一 那街那巷 ✖ 马子禄 兰州牛肉面、安食六和、瓷面江湖...

-莫小仙对标海底捞，找准中低位的自热火锅的市场，解决大家的“麻辣火锅之馋”；

-拉面说对标味千拉面，发现高端拉面市场的空间，构筑了“拉面快时尚”品牌之墙；

-阿宽一碗红油面皮，把营销玩转赋能品牌，撬开外卖和夜宵市场；

-李子柒借势个人IP，随螺蛳粉的大流，走出自己一片天地；

-霸蛮借助社群，用数字标签化自己的产品打造差异化，把“高端米粉”这个定位做实，在细分领域站稳脚跟；

-霸蛮、空刻成为细分赛道第一，受到资本风投青睐；

- 从细分“兰州牛肉拉面”来看，不论是统一那街那巷还是安食六福主要还是从传承，做法上去做文章，价值点描述都大同小异，特点不明显；

-瓷面江湖开发中华面系列，符合年轻人的玩法。

竞争环境关键词小结：年轻化、趣味化、故事感、情感化、会营销、够聚焦。

未来方便食品行业将形成巨头品牌与众多小品牌共生的局面，产品品类也会从自热类、拉面类、汤面类、拌面类等领域中拆分出更多细分领域，并且每个领域都会诞生独角兽企业。

五、方便速食品牌突围策略

入局者增多让竞争加剧，速食食品也呈现出了同质化，从品类到口味都存在趋同的倾向，品牌如何能让消费者记住且反复购买？

在塔望咨询看来，如何将健康与美味融合，寻找差异化，回归产品本真，或许才是品牌突出重围，长久留住消费者的关键。

就当下方便速食的发展情况而言，塔望咨询认为，在日常的品牌建设和经营中，要做好以下几点：

1. 要在食品安全和健康角度多加努力，为消费者提供低脂、天然、无添加的产品；
2. 迎合消费者的审美，追求精致包装、高颜值，增加包装的创新趣味；
3. 要实现线上线下布局结构，方便消费者购买；
4. 增加产品口味的多样性，满足消费者不同的口味需求；
5. 借助消费群体喜爱的社交渠道，以亲近消费者的形象进行品牌传播内容，与消费者进行良好的互动。

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