用漏斗模型和用户任务模型做增长

编辑导读：不论行业和企业规模大小，增长是每个公司的重中之重。漏斗模型和用户任务模型是产品增长的两个重要模型，本文作者以这两个模型为例，分析它们如何用于实践，希望对你有帮助。

2021年快接近尾声了，回想起今年做的项目，关键词是”增长“。无论是提升哪个指标，只要最后收入提升或成本降低，项目就不算失败。下面将今年实践过的项目和学到的知识再次回顾，总结漏斗模型和用户任务模型增长经验，希望对你有帮助！

李叫兽说过一句话：”营销就是通过满足别人的需求来实现自己的目的“。产品增长的原理也是如此。

01 漏斗模型做增长 1.1 漏斗原理

漏斗原理是根据要提高的最终指标，拆解每一步的中间指标，分析每一步漏损的原因，从而针对性地减少每一步漏损，提高最终指标。漏斗原理应该算是增长的最基本方法~

1.2 适用场景

基于当前步骤的目标做功能调优，当前步骤很可能是无法减少的。

1.3 如何应用漏斗

1）确定提升指标

举个例子，比如我要提高注册量，登录量，交易额等。需要注意的是，提升的指标一般是可以提高收入或降低成本的。比如注册量提高了，在其他条件不变的情况下，注册成本一般会降低。

2）建立漏斗

还是以注册为例子（注册方式：手机号验证码），注册流程按用户路径可以拆解指标如下：

3）分析漏损

借助福格行为模型B=MAP（M为动机，A为能力，P为提示），我们知道影响用户行为的三大因素分别是动机、能力、提示。意思是满足这三个条件，且在行动线上方的才会产生行动，在行动线下方的不会产生行动，所以漏损的用户在行动线下方。

所以用户转化时，如果三个因素中的一个或多个没满足，可能导致漏损。根据经验，三大因素可进一步拆解：

• 动机：动机分为内在动机和外在动机。内在动机指用户需求，外在动机指外界正向激励或负向激励，例如奖励、惩罚、压力等
• 能力：能力分为内在能力和外在能力。内在能力指用户的体力、精力、消费能力，知识水平等。外在能力指产品的感知程度、决策成本、操作复杂度等。
• 提示：提示分为内在提示和外在提示。内在提示为习惯性的行为提醒，例如到点起床、刷牙、吃饭等。外在提示是外界的有意提醒，如短信和推送

介绍完了漏损原因，接着分析注册路径中的漏损原因，见下图：

4）如何减少漏损

在推导方案前，先介绍常用增长手段：

加强动机：针对内在动机，根据不同客群的特征和需求，在不同场景投放不同产品，提高匹配效率；针对外在动机，赠送正向奖励，如虚拟卡券、现金红包、实物奖励等

增强能力：

• 感知：需要遵循界面层次清晰原则、内容容易理解的原则
• 决策：穷举用户在意的决策因素，例如注册页面投放的是信贷产品，则需要综合考虑额度、利率、安全、放款速度、借款成功概率等因素
• 行动：可采用减少输入、减少跳转、步骤拆解、高门槛任务后置的方法，减少用户的思考时间，降低用户的操作成本

增加提示：

即增加更多用户触达，如加大投放力度、投放资源位、短信促动、push

注册功能如何减少漏损，见下图：

1.4 漏斗的优缺点

优点：快速定位到漏损点，可在短期内实现增长

缺点：容易局限于漏斗本身，想不到比该漏斗更好的解决方案。所以还要继续采用用户任务模型，寻找增长点。

02 用户任务模型做增长 2.1 用户任务模型介绍

该方法来源于混沌大学任鑫老师的课程。用户任务全称是Jobs to be done，意思是完成任务。

定义：用户任务意思是用户雇佣我们的产品，要完成什么工作，取得什么成果。即采用需求分析的方式，去挖掘尚未满足或满足得不够好的需求，从而找到增长空间。

用户任务拆解：

任务目标：用户希望完成的目标

期待（KPI）：用户对于这个目标的具体期待、衡量/考核指标（需要更大或更小或更便宜的东西，找到用户很在意的点）

限制条件（外界约束）：用户在完成目标、达成期待过程中会遇到什么障碍，需要克服什么困难

2.3 如何应用任务模型

以借贷产品为例，拆解用户任务如下图所示：

用户完成任务过程中，会有各种不同的期待和遇到不同的阻碍，这些都是我们可以优化产品或拓展产品的机会点。下面以两个案例进行阐述。

案例一：基于借钱操作繁琐的阻碍，衍生的市场API合作产品

以借贷产品注册的例子为例，用户在注册页的目标其实是为了快点借到钱，不是为了注册。用户的期待就是放款速度要快，额度更多一点，利率更低一点。那有没有可能用户不用做注册和申请额度的操作，可以直接到借款这一步，答案是有。

比如找到同业借款渠道，例如拍拍贷、京东的拒量客群，可直接导流到我方，用户授权后把对方资料推送过来，用户无需再补资料可直接借款。API合作的获客成本几乎为0，因为注册和申请额度基本没有漏损，转化率极高。

案例二：基于消费场景，拓展信贷产品

用户不是为了借钱而借钱，用户借钱很有可能是为了消费。基于这个点，分期乐将消费与信贷结合出很多创新产品，例如乐花卡可以用在微信支付宝支付分期，乐游卡可以用在游戏充值分期，买鸭额度可以用在线下购物分期等。

总的来说，只要有消费的地方，就可能有借钱需求。消费与信贷结合，可大大提升用户从借钱到消费的效率，而且还能控制资金用途降低风险。

03 总结

漏斗模型和用户任务模型都可以用来找到产品增长点。两者可以相互结合使用，我们可以从漏损出发，分析漏损客群的用户需求，通过满足需求来达成业务目标；也可以从用户需求出发，拆解用户任务，洞察用户的更多需求，通过满足需求达成业务目标。

以上就是增长经验和知识的分享，希望可以帮助到你！

作者：狐檬，具有千万级互金产品和运营经验；微信公众号：小狐学产品

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