履新第10天，袁清茂把脉的首份“汾酒方案”指向什么？

汾酒要把品牌作为企业的核心价值，把品牌价值的提升作为首要目标。

文 | 孤鸿子

12月26日，2021汾酒全球经销商大会主会场在汾酒会议中心举行，并以“线上+线下”结合形式，连线南京、太原、郑州、南京、重庆、广州、天津、呼和浩特、沈阳等全国10个分会场同步召开。

当天也是新任汾酒党委书记、董事长袁清茂履职的第10天。“如何带领汾酒继往开来，推动全方位高质量发展，是我履职以来一直思考的问题。这10天，我与汾酒班子、相关人员进行了深刻交流，调研了解了情况。”

本次会议主题确定为“践行‘三新’要求全方位推动汾酒高质量发展”，所谓“三新”指的是立足“新发展阶段”、贯彻“新发展理念、构建“新发展格局”。

这也正是袁清茂对处在高位的汾酒精准把脉。历史方位上，积聚势能、凸显优势的汾酒，步入了新发展理念；具体实践上，再接再厉，提质增效，汾酒着力践行新发展理念；前路方向上，深化合作，互利共赢，汾酒在新发展格局中携手共进。

以新理念认识新事物、以新举措推动新工作、以新方法解决新问题、以新面貌开创新局面，以坚定的信念和气魄谱写汾酒新篇章，这正是袁清茂首份“汾酒方案”的核心要义。

01

“十四五”开局成功，汾酒从高点向更高进发

2021年是“十四五”规划的开局之年，对汾酒复兴具有关键意义。汾酒今年高歌猛进，经营业绩创造历史新高，公司市值屡创新高，首开“十四五”胜局。

汾酒业绩增速和资本表现均一骑绝尘。前三季度，汾酒实现营收172.57亿元，同比增长66.24%；净利润实现48.79亿元，同比增长95.13%。上市公司市值达到27年来新高，最高突破4300亿元，为山西板块市值最大的公司。

把2021年放进一个长纬度时间看，汾酒其实已经实现跨越式发展的阶段性目标。对比改革前的2017年，汾酒亿元以上市场从8个增长到28个，经销商数量从不足1000家增长到2944家，终端掌控数量从不足万家增长到100万家，长江以南市场平均增幅超过60%，核心战略大单品青花汾酒增长翻四番。

袁清茂称，汾酒目前势能集聚，在改革、品类、产品线、市场上优势凸显，已迈入了新发展阶段。这四大优势为汾酒向白酒行业第一阵营进击，实现全方位高质量发展奠定了坚实的基础。

改革优势上，作为山西国资国企改革排头兵，汾酒持续推进体制机制改革，积累了大量具有汾酒特色的经验、理念、方法，焕发了强大竞争力。

品类优势上，汾酒作为清香龙头，口感具有更加贴近年轻消费者需求的天然优势。国际市场上，清香型风味也与国际消费者习惯最为接近。

生产线优势上，汾酒拥有“汾”“竹叶青”“杏花村三大驰名商标，覆盖多价位段，结构具有层次性、多样性、互补性，可以实现多消费层次人群的无缝对接。

市场优势上，全国化战略成效显著，山西省外市场有力扩张，市场结构更加合理，市场运行态势良好。

袁清茂把脉的“四大优势”，向经销商阐明了汾酒的独特优势和价值，同时也表明了汾酒目前发展处在高点之上。在此高点再推汾酒全方位高质量发展，显现“新帅”对汾酒未来发展的坚定信心。

袁清茂认为，“四大优势”奠定了汾酒高质量发展的坚实基础，是汾酒复兴的根基，“未来三年，将是汾酒的重大战略发展期，2022年至关重要。汾酒要乘胜追击，乘势而上，向更优结构、更好效益、更高质量进发”。

02

“把品牌价值提升作为首要目标”

汾酒有悠久发展历史，传承优秀酿艺，发扬深厚文化内涵，具有上述“四大优势”，行业地位大概率跻身前四。但对标一线白酒阵营，也要“充分解决青花汾酒品牌价值提升的问题，品牌价值上需有更大更深更多维度的发挥”。

值得注意的是，袁清茂的首份“汾酒方案”，正把品牌提升放到了首位。

白酒产业、品牌为王。袁清茂强调，汾酒要把品牌作为企业的核心价值，把品牌价值的提升作为首要目标，不断提高品牌知名度、美誉度和客户忠诚度。

提升汾酒的品牌价值，体现在企业运营的各个环节，汾酒接下来将做到四个“专注”、四个“坚持”。

一要专注于市场结构优化。要做到稳扎稳打山西与环山西区域，抢占长三角、珠三角区域的市场高地，用好汾酒优势市场对周边市场的辐射带动作用，登高望远，通盘考虑汾酒的国际化和全国化布局，拓展海外“增量市场”，聚焦亚太市场，充分利用粤港澳大湾区的发展机遇。

二要专注于产品结构优化。要坚持供给侧结构性改革，持续在青花产品系列上发力，持续释放青花汾酒的头部效应，持续强化塑造腰部产品，进而引领需求；要强化需求侧引领，关注消费者的“新追求”，不断提升消费者体验。

三要专注于品质提升。要抓好优质原酒扩容、抓好全产业链管控，用品质美誉度提升品牌忠诚度。

四要专注于管理提升。要持续完善现代企业制度、持续深化数字、数据化管理、持续深化绿色低碳发展，有效提升治理能力和治理水平，进一步推动管理变革，流程优化，确保生产工艺和生产园区绿色、低碳。

汾酒专注于市场布局、产品结构、品质提升、管理提升的“四大优化”，高度层面上是提升公司团队认知水平和企业综合能力，具体实践是完善品牌发展均衡、品牌资源聚合力，以及健全完善汾酒市场营销体系和提升青花汾酒品牌价值。

在四个坚持上，一是坚持增强战略定力。要不断提升战略管理能力，建立战略闭环管理体系，不断提高品牌价值，坚持中高档酒发展定位，持续推动国际化、全国化市场布局。

二是坚持深挖文化内涵。要坚持中国酒魂战略定位，在“深挖”和“活化”上继续下功夫，以文化赋能营销，把深厚的文化内涵转化为品牌价值和市场竞争力。

三是坚持深化国企改革。要深入推进重要领域和关键环节改革，加大人才培养、引进、使用的力度，以高素质的人才队伍助力汾酒发展。

四是坚持强化风险防控。要不断加强对宏观市场层面的分析研判，加强内控体系建设，严防品牌和食品安全风险，加大品牌形象维护力度。

“四个坚持”仍然围绕汾酒品牌价值提升，从强化战略定位、文化赋能、改革助力、风险防控上，多纬度多层面转化为品牌价值提升和市场营销力增长。

对于经销商，袁清茂在提出的四点希望上，也处处着眼于品牌提升。强化构建新发展格局的战略机遇；共同践行以消费者为中心的理念，不断提升运营效率和市场反应速度，构建更佳的消费体验；坚定扛起汾酒品牌文化传播大旗，创新汾酒品牌文化，更加注重消费者的培育，深层次的营造文化氛围，全方位提升品牌知名度，不断扩大核心消费群，推动形成厂家、经销商、消费者良性互动的文化共同体；汾酒将全面加强终端建设，提升渠道掌控，筑牢市场基础，强化品牌赋能，与经销商共同提升终端建设质量。

03

发挥“四能”与打三场攻坚战

当天，汾酒各级领导及相关部门负责人也参加了大会。直面未来发展，汾酒党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹分享汾酒将势能、潜能、智能、赋能四个“能”。

▲ 汾酒党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹

展望未来，汾酒将以品牌积聚势能，继续传承弘扬中国白酒文化，深度挖掘产区文化，加强工匠工艺品牌故事传播，深入圈层营销、融入消费场景、占领传播高地，多维度传达“高品质生活”核心理念，带动汾酒品牌价值提升。

把握未来，汾酒将以产业激发潜能，大力推进产能储能提升，聚焦主责主业，树立业绩导向，以“文化+”“旅游+”的思路，高起点高标准高品位推进文化旅游板块创新发展，实现更高层次的产业协同。

谋划未来，汾酒将以科技迈向智能，推进汾酒数字化转型，提升系统运营效率，促进研究成果转化运用，依托国际化、高站位的食品安全标准，彰显清香汾酒的品质优势。

开创未来，汾酒将以价值为经销商赋能，一如既往给予营销系统最大的支持，让经销商朋友们能够省心、舒心、专心于市场推广，尽情挥洒热情。

汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊做专题报告称，汾酒营销面对战略部署转型期、发展速度换挡期、结构调整攻坚期，不断深化营销改革，夯实市场基础，加速渠道拓展，实现了汾酒跨越式发展的阶段性目标。

▲ 汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊

李俊提到，下一步，汾酒营销工作围绕“133238”汾酒营销总体改革方略，即：锚定一个目标、打好三场战役、构建三大市场、推进两大工程、紧扣三个指标、做到八个坚持，携手谱写厂商合作、企业发展、品牌崛起的新篇章。

为实现“三分天下有其一”和跻身白酒第一阵营，汾酒未来将抓住清香品类优势，打好营销体系化建设攻坚战、 产品结构性调整攻坚战、 品牌价值提升攻坚战三场战役。

在具体的实践上，汾酒营销团队将在渠道攻坚战、价格保卫战、消费者培育持久战，并实行数字化营销，打造“优商做加法、坐商做减法、团购做乘法、大商做减法的高质量经销商团队，坚持价费利三分离原则，维护好健康的市场的动态。

当天，大会为各大经销商颁发中国酒魂奖、品牌传播奖、文化传播奖、市场拓展奖、最佳体验奖、突出贡献奖、金牌运营奖、青花汾酒拓展奖、平凡之光奖等奖项。