“叛逆者”万华

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10年前，当行业把“规模”当成“最核心竞争力”的时候，作为行业从业者，你会做出什么样的选择？

争做头部，冲击规模？深耕自己的“一亩三分地”？还是选择坚守“产品主义”？

企业和人生一样，是不断做选择的过程，“规模”或许就是当时最正确的选项。

对“规模”的极度渴望，造就了几十家千亿级龙头房企，但盛极一时的房地产市场就此埋下隐患。

此时此刻，回头再看，规模是一把双刃剑，既能放大你的“能量”，更能重击你的“错误”。

“错误”是什么？

高杠杆是错误，高周转或许也有问题。但是，大多数人还没有意识到另一个重要而又基础的问题：产品。

正如一位头部房企负责人所言，规模不是问题，问题是拼完速度、拼完规模回头再看，发现已经“不会做产品”。

市场不好的行情下，大家抱怨最多是什么？被渠道绑架！深层的原因是缺少“有号召力的产品”，千篇一律的楼盘，最后只能依附于渠道。

说到底，不仅是房地产，各行各业最终要拼的底层逻辑仍然是“产品”，超乎消费者预期的“产品”。

看到这一点不难，要做到“很难”！

不少规模房企，你能说出他排名多少强，但是要罗列出令人印象深刻的产品却“屈指可数”，这就是症结所在。

可能你有个疑问：为什么不能“又好又快”？不少规模房企不也高举产品主义大旗？

这个问题，可以参考经济学家薛兆丰的解释，“要多就不可能快，要快就不能好，要好就不可能省。”

也就是说，我们只能追求一个指标最大化，多指标最大化存在“悖论”。因此，才有任正非那句名言，“绝不在「非战略机会点」上消耗战略性资源”。

换一个说法就是，企业应该把所有的资源倾斜到“核心竞争力”上。对房企来说，规模、产品、速度谁是“第一优先级”，这就是“战略选择”。

1、规模是“第一优先级”。

2、规模、产品、速度我都想要。

3、专注产品主义，舍弃速度和规模。

选择规模者，无可厚非，至少10年前这是公认最重要、最安全的战略机会。

但是万华在20年前做出的战略选择则是把产品主义放在“最高优先级”，不惜舍弃速度和规模。这是一条荆棘丛生，崎岖艰辛的道路，即便走对了也需要很长时间才能“证明自己”。

20后当潮水退去，反直觉、反常识、反规则的“叛逆者”万华在行业的剧烈波动中穿越周期，获得市场认可，为城市呈现了麓山、麓湖、麓悦江城等经典之作。

万华给行业带来的“反思”是：做“头部”不一定非以规模而论，从产品主义这条路顺势而上，也能抵达行业的“制高点”。

▲ 成都·麓湖生态城实景

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在房地产圈，多数情况是企业知名度大于楼盘知名度。

万华有点特殊，成都以外知道其名字的人不多，知道麓湖的人却不少。

像“麓湖”这样的“神盘”，可能每个地产老板都渴望能够“输出”。正是对麓湖的好奇，才有为同行而建的“寻麓之旅”累计接待近40万人次，平均每年2万人次的行业交流。

▲ 「寻麓之旅」同行导览

那么，麓湖如何历练自身的产品力呢？

首先，问大家一个问题。

房地产公司拿地，一般如何做调研？周边竞品销售、房价、配套、交通，这些要素分析构成“投拓PPT”最重要内容。

万华拿地呢，可以理解为对城市的一次“深度认知”。

第一，调研的时间超乎想象。

麓湖是在10年前开始动工，但是麓湖总设计师罗立平在2005年就已经开始对这块地进行前期研判，彼时距离项目动工还有6年。

在当天拿地当晚出图纸，“时间就是金钱”的房地产圈，没有人能够花费这么多时间去调研一块地。

第二，调研的深度和广度超乎想象。

万华所理解的地块周边是“方圆100平方公里”。

这是什么概念呢，以麓湖为中心，向西到了都江堰虹口，向东穿过简阳到达资阳，向南抵达眉山黑龙滩。

这就是当年万华团队调研“周边地块”时覆盖的范围，是一次对城市的深度探索。

第三，调研的规格“起步即与世界同步”。

大家可能还记得万华麓山项目第一个广告“起步即与世界同步”。万华是如何理解“与世界同步”呢？

在前期土地调研阶段，麓湖邀请了美国著名的规划设计公司Johnson & fain合作，帮助万华用“世界级”的眼界做出“世界级”的专业研判。

一般开发商拿地前也会要求设计公司出“方案”，但这种电脑模拟的“强排方案”意义在于计算货值和收益，追求的是成本和效率。

▲ 里斯顿精神领袖Robert E. Simon

为麓湖生态城规划提出建议

万华的做法损失了效率，增加了成本，得到什么呢？

一个影响城市未来百年的论断：

成都城市化进程远未结束，受都江堰灌区与龙泉山脉的影响，成都平原的都市带发展必然南北展开，并且发展重点必将持续向南。

而万华所研究的区域，有机遇依托独特的浅丘地形，成为成都向南发展的生态型卫星新城。

麓湖蓝图由此展开。

站在10多年后的今天来看，万华对麓湖区域的大胆预判“极其准确”，甚至“稍显保守”。卫星新城的定义不再适用，随着2014年天府新区被批为国家级新区，麓湖已经开始向新城CBD方向迈进。

拿地的故事，只是万华千千万万操盘故事的缩影，万华从未特意对外输出，或许觉得“这很常规”。但是，仔细琢磨，会发现很多房企并没有在每一个重要环节，投入足够多的资金和时间。因为多数房企把战略核心定位于“速度”和“规模”，出发点不一样，做事的方式自然不同。

万华的逻辑则是，既然这个事情“非常重要”，那就值得“非常投入”。

有了前期对整个城市的深度研判，于是在10多年前一片荒芜的麓湖片区，万华做出了超越时代的城市规划。

万华首先思考的是“城市宏图”：整个8300亩的麓湖如何做好水系、公园以及道路、桥梁等城市公建规划。这是在此前从未有过的“规划理念”，这些规划并非是小区内的景观，而是整个城市的公建配套。

▲ 麓湖的城市建筑与景观生态界面

也就是说，麓湖是先规划环境和配套，再设计建筑和商业。

先有2400亩的珊瑚状水域以及公园，才有后来的黑珍珠、麒麟会、云龙阁等熠熠生辉的建筑。这些组团仿佛是在公园和湖泊里面自然生长，与周边环境融为一体，毫无违和感。

有了“先规划后设计”的造城理念，后期建筑设计时，更能思考如何让建筑与“环境融入”，让整个麓湖有了恢弘的造城气势。

产品主义不仅是建筑本身，即便是未来将移交的“公建配套”，麓湖也做到极致。

像麓湖的水体，联合中科院南京地理与湖泊研究所进行综合治理，水质达到了饮用水标准。如今，麓湖的水治理经验已经用到其他湖泊的治理，万华正对外输出自身多年磨砺出的“能力”，对行业产生贡献。

▲ 麓湖生态城水环境

走出成都的万华，也延续深度研判土地与城市，“先规划后设计”的理念。

在重庆麓悦江城，万华以山地为背景，打造出更符合重庆城市文脉的3D景观，践行「公园城市」理念。

在海口江东麓岛，万华挑战热带雨林景观，为国际旅游岛增添了新的城市活力与生机。

▲ 海口·江东麓岛实景

02

说到“造城”，在房地产飞速发展的年代，并不缺乏宏大的造城“概念”。

但是近观麓湖，有一点最大的不同：颗粒度。

在占地8300亩的麓湖，不仅有恢弘的图纸，还有经常为细微“颗粒度”反复推敲、不断探讨的场景：一条路的宽度如何设计才能让人感觉适宜；一条凳子如何融入不同的场景才能兼顾人与环境；风景的变化如何影响人们步行时的情绪；人车分流，无障碍设施如何才能做到最为友好……

▲ 麓湖公园系统的参与性场景

大多“造城者”体现的是宏大叙事，大刀阔斧的规划和高大上的资源组合“气势很足”，但始终缺少对居者的“人文关怀”。

一座城如果没有微末的根基，恢弘的蓝图则显得“缥缈”，这也是“大城”容易让人疲惫的原因。

万华产品主义的“颗粒度”更体现在每一座建筑细节之中。

花费10年做出一个麒麟荟、8年做出一座云龙阁、推翻红石公园重新建造……坚持，也是一种立足于专业，追求极致的“折腾”。

▲ 耗时10年打造的建筑-麒麟荟

为什么要“折腾”？

看过麓湖的人都知道，万华的标准是让“每一件作品都不同”成为可能。这就意味着每一个组团都是不固定的风格，非标准化的产品。

为追求产品的颗粒度，“麓系”每一个产品的诞生都要经历漫长的过程。

比如在重庆麓悦江城，万华首次面对山地形态的第一个组团“麓溪半岛”，在总图阶段进行了10余次建筑排布研究。为的是使得生态景观向组团内进一步渗透，让建筑与生态浑然一体，这才有了颇为魔幻的“叶脉状”建筑布局，呈现出颜值超高的“麓溪半岛”。

▲ 重庆麓悦江城·麓溪半岛实景

对产品“颗粒度”的追求，让万华不仅和国际国内知名设计公司建立常年的广泛合作，内部还建立了相当于一家“主流设计院”规模庞大的设计研发部门。甚至每年斥近千万巨资奖励设计研发团队。

在房地产圈，大家都知道借鉴同行“省钱省力”，烧钱砸设计搞研发“实属异类”。

▲ 万华团队与设计机构一起研究、画图、推敲模型

不停折腾自己的万华，究竟要什么样的产品？

万华内部常常提到一个词“超越时间”，也就是“创造经得起时间考验的东西”，创造出超越当下、超越时间的“最好的作品”。

因此，万华始终坚持“好”比“快”更重要，“规模不等于好，也不等于真正长久价值”。

理解了时间的价值，也就理解了为何“好与快无法兼得”。

在地产行业“飞速发展”的20年，万华一共只在成都、重庆、海口三座城市呈现了麓山、麓湖、麓悦江城、江东麓岛四个项目。

▲ 海口·江东麓岛示范区实景

在外人看来，万华错失了地产行业的“黄金20年”，但是对于万华这是一种“主动战略选择”。

令人欣慰的是，坚持“做时间的朋友”，麓湖的产品主义价值最终在“高周转”盛行，产品同质化严重的时代“脱颖而出”，得到市场认可。

成都麓湖，年销80亿以上，常年单盘销售冠军

重庆麓悦江城，于逆市中保持95%的开盘销量

海口江东麓岛成为当地最值得期待的国际社区

产品主义永远不乏忠实追随者，只是需要寻找到那个值得追随的产品。越是在艰难的市场中，越能感受到“好产品”穿越周期的能量。

▲ 麓系建筑/内装/景观的艺术之美

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说到这里，或许万华还只是在产品端“领先同行”，但是这些年“麓客”的兴起，则改变了人们对万华的认知，甚至开启业界对行业未来的新一轮探索。

“造城”只是基础，“营城”才是“从城市开发者到城市运营者”的重大转变！

这一点，或是足以影响行业未来发展的重要“价值输出”。

“人，才是一座城市的核心土壤”，所有的空间都应该被赋予“人的活力”。在万华看来，无论宏大的造城理念，还是极具颗粒度的“产品主义”，都应“围绕人”去营造。

以人为核心，社群就成为连接人的纽带。

从2014年开始，麓湖第一个社群成立，历经7年发展，裂变生长出上百个社群，每年举行上千场自组织活动。从类型上来看，麓湖社群大致分为五类：艺术时尚、亲子教育、生活美学、活力运动、学习分享，呈现出年轻，活力，热情，运动，艺术的特征。

▲ 麓湖的城市界面

在社群营造上，万华并非“主办者”角色，而是搭建平台，激发业主“自发创造”。

对万华来说“做社群，如种竹”，给行业的启示是“社群运营”仍需坚持长期主义。

社群被激活后，麓湖社群自发共创出“龙舟节”“渔获节”“麓客共创之夜”（麓客春晚）三大全民参与的城市盛宴，成为国内最活跃、最具影响力的社群活动。

▲ 麓湖龙舟节

那么，活跃的社群组织会产生什么影响呢？

在一个社会共同体内，横向网络越密，人们会越亲近，越有可能相互协作。

举一个很小的例子：去年入住麓湖的梁女士，接送孩子上学颇感头痛，所在组团相同痛点的家庭有好几个。这些原本陌生的家庭，通过邻里宴、渔获节、龙舟节、麓客春晚等“共创”活动结识，家长轮流接送孩子，指导家庭作业，甚至负责孩子“伙食”。人们怀念的“百家饭”，在这里被重新找回。

亲密的社群关系带来了人与人的信任与共情，为万华的“社区共治”提供了条件。“先土壤，后庄稼”，是万华“社区共治”的基本逻辑。

▲ 麓湖共益会表决社区公共议题

所谓“土壤”就是以熟人社会，亲密社区为基础，而“庄稼”则是在此基础上生长出来的“良序社会”和“共治机制”。

以社群为纽带，以活动为桥梁，层层递进，搭建这一“共治机制”，比房企“自操自办社区活动”难度大很多。但是万华作为长期主义者，追求的正是“难而正确的事”。

通过建立社区居民的共同记忆和归属感，打造社区居民的亲密感，从而迈向“社区共治”的长远目标。

所以，大家发现没有，万华的造城理念已经不知不觉完成一个“闭环构造”：从城市宏图到产品“颗粒度”再到“城市运营”的未来城市拼图已经完成。

从生态、便利、舒适的城市功能规划，到探索居住的审美趣味，再到重塑人与人、人与城市、人与自然的亲密关系，这是一条“叛逆之路”，从未有人走过。

坚持下来，风景独美。

作为长期主义“价值观”践行者，持续、践行、落地，才是核心。在罗立平的理解里，价值观甚至就是践行本身——用最通俗易懂的话说，别看它说什么，看它做了什么。

主笔：蒋升涛

编辑：小甜甜

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