深度解析| 宣传物料的“出圈”密码

“1000万广告媒介投放，应至少拿出100万做广告策略以及投放内容的设计包装，这个常识在电影营销领域无人理会，满大街都是终极海报。”

在2019年，电影宣传竞争白热化的阶段，电影人张昭曾在微博上谈及过物料的重要性，所谓时间是检验真理的标准，两年过去了，物料的匠心与用心已成为影视作品宣传阶段的重要内容，实际上，我们一直有靠物料“打翻身仗”的作品，而那些“出圈”的物料，也再一次证明：酒香也怕巷子深，好的物料才不辜负好的影视作品，那么就让我们看看那些“出圈”的物料到底有什么规律与“密码”？

天时——看准时机，融入大环境氛围

对于一部影视作品而言，时机到底有多重要呢？最经典的例子便是《失恋33天》，影片不仅吃了“光棍节”档期的红利，更凭借一己之力开拓出了“双十一”档期，这也是情人节、七夕、甚至520爱情片扎堆的缘由。如今，谁能准确抓住“未来趋势”，谁就可能脱颖而出，无论是纪念改革开放浪潮的《大江大河》，还是处于纪念抗美援朝大环境下的《长津湖》，都是提前预判了时机，与时代声音契合，才获得极大的关注——而这一切也适用于物料的创意与发布。

但是物料发布，因为发布周期、效益均较短而使其更难掌控。比如《长津湖》在“八一建军节”节点规划了一场规模盛大的直播，但是却很难预判9月3日送在朝志愿军战士遗体回国这一重大事件，虽然大环境下这并不影响《长津湖》最后票房飘红，但毋庸置疑9月3日这一天，《长津湖》并未输出太多相关物料，错过了相对较好的宣传时机。

据一家营销公司工作人员透露，在接到影片宣传策划任务开始，他们就会筛选出最适合影片调性的日期，并提前安排布置物料，“我们是大约影片上映前三个月接触到片子的，前期看片完成，便开始做策划，而找好的时机便是策划内容之一。”对于“找时机”，也并不简单，“国家大的节假日自然包含在内，更多的是一些并不常见的日期，比如残疾人日、志愿者日，如果是历史传记影片，我们还要去找人物出生、去世的日期，倘若这些日期都在宣传期内，那么肯定要围绕这些时机做大文章。”

讲述残疾老爷爷攀登珠峰的纪录片《无尽攀登》便在12月4日残疾人日发布了一张关爱残疾人的励志海报，讲述疫情期间志愿者故事的影片《穿过寒冬拥抱你》也在志愿者日发布一款致敬志愿者的特别视频，而随着冬奥会的临近，疫情的反复，志愿者群体也成为了“大环境”下突出的群体，影片这支物料因此上了热搜。

除了罗列日期，也要看准环境舆情，时刻关注几大官方媒体，甚至还得去关注国家相应的政策出台。比如改革开放40周年、建国70周年、建党100周年、抗美援朝70周年，都是每年国家宣传部门重点的宣传时段。电影《我和我的祖国》除了很好地完成了建国70周年献礼的任务，更是因王菲翻唱的一首《我和我的祖国》，让影片旋律响彻了整个国庆节，甚至成为网友脑海中久久不能消散的主旋律。

而将“时机”利用的炉火纯青的不得不提电影《小猪佩奇过大年》——那一年刚好是中国人传统的猪年，而“小猪佩奇”形象刚好又比较受观众欢迎，在猪年拍摄一部以“猪”为主角的电影，自然很有“想法”，但是比影片更有想法的是，影片上映之前，一部叫《啥是佩奇》的短片风靡网络，让影片未上映先火。

而在短视频年代，此类主打情绪的物料，多是以视频的形式呈现，因为音乐、画面、故事三者相辅相成，才能真正打通观众情绪，从而掐准国民情绪点，并行之有效地融入其中，与民同欢、同悲、同感受，形成“出圈”效应。

地利——观众从不会辜负好的制作

物料营销的时机很重要，但是俗话道：“机遇是留给有准备的人的。”一款物料在抓住时机之时，如果自身不够优秀，也很难在传播上达到更好的效果。就拿在“猪年”营销出圈的短片《啥是佩奇》来说，除了时机，另一层面上也是因为短片内容轻松有趣、治愈感人，可以说，物料本身的优秀，绝对是其“出圈”的必备条件之一。

说起精良的物料就不得不提国内电影海报界的“头把交椅”黄海——2018年英国电影杂志《Little White Lies》评选出了该年全球20佳电影海报，黄海的两部海报作品入选，其中他为日本电影《小偷家族》设计的中国海报夺魁，同时，他为日本引进动画《龙猫》设计的海报名列第10位。

海报出圈十分不容易，在每天海量的视觉物料冲击下，海报倘若没有亮点，就很有可能淹没在众多信息之中——谁能记得那些主角大头排列的商业电影海报，谁又能记住那些平平无奇、色调统一、动作统一、甚至连道具都差不多的网剧海报？相反，文艺片则最爱在海报上花心思，因为在没有大明星以及宏大场面吸引观众的时候，也只有靠颇有创意的海报吸引观众。

就像黄海制作的出彩海报，大多都是文艺片，从《小偷家族》到《绿皮车》，从《入殓师》到《第一炉香》，都因设计巧妙而被人津津乐道。如果说黄海的设计让本就拥有名声的文艺片被更多的观众知晓，那么像《一直游到海水变蓝》《平原上的摩西》等文艺片海报的“出圈”，则是实实在在地给影片带来了票房效益，以及如《隐秘的角落》也有颇具电影质感的剧照，为作品的走红添了一把火。

而电影的另一重要物料预告片则没能那么容易“出圈”，一定程度上，影视作品的衍生视频能玩出花样，但电影本体的预告片因为大同小异，很难吸引圈外观众。

这并不代表就没有精致有创意的“出圈”之作，比如在物料圈制作预告片名声最大的团队属“太空堡垒”，就曾制作过诸多出圈预告片，打响其名号的是号称拿出了全部预算的7%作为视频物料预算的《黄金时代》。

“太空堡垒”为《黄金时代》打造了一部幕后纪录片叫《她认出了风暴》，时长150分钟，单独拿了龙标进行了放映，成为当年的“传说”，“太空堡垒”也一跃成为了预告片剪辑的“C位”。即便如今不少预告剪辑的新公司如雨后春笋般冒出，他仍能保持在业内第一梯队的地位，并不断创作发展。

而当下虽然已经过了预告片创意迭出的时代，但我们仍能看到《第一炉香》的预告在威尼斯电影节引发外媒围观，《八角亭迷雾》凭借颇有质感的海报、预告掀起一波热度，就算这两部作品本身品质有待商榷，但至少前期在物料的制作上，他们是成功的。事实证明，观众从不辜负好的物料制作，毕竟真正能留住观众的仍旧是作品本身。

人和——宜和谐讨喜，禁作天作地

制作物料推广中，时机可遇不可求，地利靠“硬功夫”，但是“人和”也很重要——毕竟影视作品中的演职员也是必不可少的组成部分，一方面他们的观众缘、路人缘是物料“出圈”的基础，另外他们给予观众的惊喜、反差，也会形成出圈效应。

《我和我的祖国》本来凭借“七位导演”已经吸引诸多网友眼球，但是前期物料稍显中规中矩，直到刘昊然与陈飞宇的一组海报发布，海报上一反两位大帅哥的常态，蓬头垢面的“叫花子”模样让人颇感新奇，这组物料也顿时被众人分享转载，无论是吐槽的，还是表示意外的，都是一种“出圈”的呈现。显然这款海报“出圈”的核心在于“人”，这也一再证实保护好未官宣的主角造型，对后期宣传十分重要，相似的还有周冬雨《少年的你》那款光头的海报，出圈无数，也不枉费她为了保护造型，坚持在公开场合戴帽子。

除了主角之外，物料出圈与否，还与幕后工作人员有关，比如徐峥曾经的喜剧电影，都乐于剪辑出喜剧效果浓烈、与观众互动感十足的预告片，虽然时机不等人，物料也没有那么精美，但是胜在有好的创意与豁出去的胆识——徐峥电影的预告不用影片中的画面，改用时下最好玩、新奇的内容，似乎也成了他的传统。

当然，有好的幕后工作者创意无限，也就有因判断失误，影响影视作品口碑的“神操作”。青春片《盛夏未来》将吴磊、张子枫的朦胧爱情作为预告的主打内容，引发了新一轮的讨论，令观众赞叹“磊枫是真的”。然而片中这段感情却更多的是友情，与预告片的内容大相径庭。因此预告中处心积虑表现的爱情为其招惹了不少差评，口碑一度下滑，加深了影片的负面影响。

今年北京国际电影节上，一部演员年轻时的混剪“名声在外”，虽然这部短片物料对于电影节来说平平无奇，但这部短片却是在片中几乎所有演员都在现场的情况下播放的，银幕内外的互动生动而有趣，短片也因“人”变得颇具意义。这或许就是“人和”在助力物料出圈中的另一种体现。

当然，观众即便再买账先期物料，也很难移情到作品上，甚至还有物料做得太优秀，对比作品品质太差，会更加挑三拣四，苛刻要求，从而造成观众心理落差，引发差评。无论物料是靠什么“出圈”的，都只是吸引观众的“敲门砖”，最后是否能留住观众，仍旧要看作品本身的品质。