近日小红书再度出手治理“虚假营销”，封禁39个涉嫌违规营销的医美机构和医美用品品牌。在首批封禁29个消费品牌后，小红书治理范围也从线上扩展至线下商业实体，其中不乏爱孕诚、婴舒宝等多个母婴类品牌。
对于封禁处罚，小红书表示专项治理是对代写代发、虚构真实消费体验等行为进行严厉打击。未来网记者搜索发现，被通报的68家品牌或机构在小红书页面搜索时，结果显示为“该品牌涉嫌违规营销，相关内容不予展示。”
（图据小红书）
多家品牌曾因虚假广告被罚
近年来，随着消费社交化趋势明显，越来越多的消费者愿意在社交平台分享产品信息，种草笔记、推荐官等逐渐在社交媒体上盛行。
但分享产品的质量好坏、安全性能等却无法保障，同时夸大宣传、虚假广告等情况也时有出现。记者搜索小红书公布的68家封禁名单信息发现，此前已有品牌因虚假广告而被处罚。
在小红书第一批公布的封禁名单上，包括多个母婴类品牌如婴舒宝等。据了解，婴舒宝（中国）有限公司是一家集市场研究、产品研发、精细制造、终端销售、营销服务为一体的知名日用消费品集团公司。经营品类涵盖纸尿裤、纸尿片、干巾、湿巾等。
据企查查显示，2020年6月19日，婴舒宝旗下全资子公司“福建婴舒宝电子商务有限公司（以下简称福建婴舒宝）”被晋江市市场监督管理局予以立案查处。
（网站截图）
行政处罚决定书显示，执法人员依法对福建婴舒宝发布的在平台“天猫”上“婴舒宝福建专卖店”进行检查，产品“现货三层一次性口罩50只加厚防尘防护白色一次性口鼻包邮口罩”页面有“防雾霾”、“防尘”、“防病菌”、“防甲醛”等内容广告用语，其行为涉嫌构成虚假广告行为，违反《中华人民共和国广告法》第四条、第二十八条第二款第二项之规定，予以立案查处。
对于售卖的口罩，福建婴舒宝无任何依据和证明手续证明该产品具有上述性能、功能和质量，仅为吸引消费者，增加购买消费的欲望、促成交易。最终，福建婴舒宝被责令停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并被处以罚款1000元。
（网站截图）
无独有偶，在小红书发布的第二批封禁名单中，同样存在因违反广告法而遭到处罚的医美机构和医美用品品牌。
如“小忠丽格医疗美容”医美机构所属的“北京小忠丽格医疗美容门诊有限公司”，在2019年12月11日被北京市工商行政管理局海淀分局处罚。
据行政处罚决定书显示，执法人员接举报并依法定职权现场检查发现，当事人在其网站除了提交的医疗广告审查证明文件内容一致的部分外，还有一部分广告不在广告审查证明中，广告制作费用共计3500元。最终，北京小忠丽格医疗美容门诊有限公司被处以罚款10500元。
出手打击网络水军动真格
小红书方面表示，此次封禁涉嫌违规营销品牌或机构，是为响应国家网信办“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动。
2021年12月22日，中央网信办召开全国网信系统视频会议，部署开展“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动（以下简称“专项行动”）。
会议指出，当前，流量造假、黑公关、网络水军问题相互勾连、互为策应，损害网民合法权益，扰乱网络舆论环境，破坏公平竞争的市场秩序，人民群众深恶痛绝、反映强烈。
记者注意到，专项行动特意指出，重点整治雇佣专业写手和网络水军虚构“种草笔记”“网红测评”；全面清理一批打着“网络兼职”“招募写手”名义推广引流或招募水军的信息；严厉打击一批群控软件和提供刷量服务的挂机平台等。
（网站截图）
开年伊始，国家出手打击治理再升级。
2022年1月5日，《移动互联网应用程序信息服务管理规定》面向社会公开征求意见。征求意见稿第十条规定，应用程序提供者应当规范经营管理行为，不得通过虚假宣传、捆绑下载等行为，或者利用违法和不良信息诱导用户下载，不得通过机器或人工方式刷榜、刷量、控评，营造虚假流量。
值得注意的是，征求意见稿要求，应用程序分发平台应当建立应用程序监测评估机制，提升技术能力和管理效能，坚决打击网络黑灰产，防范下载量、评价指标等数据造假行为，不得以虚构下载量、编造评价等方式进行虚假宣传。
（网据网络）
打击虚假种草小红书“自清自救”
作为互动分享型社区，小红书方面公布称，截止2021年11月，小红书月活达到2亿，其中72％为90后。
拥有着大量用户群体的小红书，却多次因“超范围索取权限、过度收集用户个人信息等问题”被通报。据记者不完全统计，2019年、2021年，小红书均因相关问题被工信部通报，责令整改。
此外，2018年8月27日，小红书还因“违反侵害消费者人格尊严、侵犯消费者人身自由或者侵害消费者个人信息依法得到保护的权利”被上海市嘉定区市场监督管理局处罚5万元。
在被处罚监管的同时，小红书也逃不过被用户吐槽。“种草笔记有名无实”、“小红书上人均爱马仕”等评价漫天而来，小红书由此被指成为了“炫富秀场”、“虚假名利场”等。
眼看着内容生态治理已刻不容缓，小红书也快马加鞭地进行着“自清自救”。
2021年11月18日，小红书对外公布“打击炫富”专项治理的进展情况时表示，在2021年年5月－10月，平台处置炫富类违规笔记8787篇，处罚账号240个。
与此同时，小红书提到，针对炫富识别的算法模型再次升级，通过AI算法识别炫富的召回能力和准确性得到了大幅提升。
2022年初，此次小红书再度出手打击涉嫌虚假营销品牌或机构。其专项负责人表示，只治理平台内的虚假内容和账号，是治标不治本，后续平台治理范围将覆盖更多不同类型的线下商户。
值得注意的是，在第二批封禁名单发布的同时，小红书举办了“网络生态治理”行业研讨会。会上小红书公司总编辑沈炼指出此次治理专项最核心的动作就是明确地封禁了一批涉嫌违规营销的品牌。
沈炼表示，没有买卖就没有伤害，很多时候品牌是违规营销的源头，有商业利益在里面。同时他也提出，违规营销的治理是个持久战，有很多治理难点。
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作者 | 未来网记者 谢青
审校 | 国宁
终审 | 宋广辉
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