近9成面临危机，白酒老字号如何“自救”？

文 | 岳治中

最近，酒业有批老字号上新了。1月6日，贵州省商务厅公示了第五批拟认定“贵州老字号”企业名单，珍酒、赖世家等17家白酒企业入选其中。

老字号是民族的骄傲，而白酒老字号更是酒业发展历程的见证者与亲历者，可以说一家老字号就是一块“金字招牌”。不过，“金字招牌”只代表历史，并不属于现在和未来。

根据央视财经数据显示，中国的老字号企业已经从建国初期的16000多家，减少至目前的1100多家；其中，只有10%可以盈利，90%经营困难。而在商务部认定的126家酒业中华老字号当中，除了A股上市公司及地区龙头企业外，近九成面临市场危机。

盈利与困难的加大反差比，真实的反映着当前大量老字号品牌发展的困境。面对这样的情况，老字号们该如何“拯救”自己？

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成为老字号有多不容易？

虽然不少老字号品牌现在面临发展危机，但就算在这之前想成为老字号品牌也并不容易，以中华老字号为例，光认证条件就有7项硬指标：

★ 拥有商标所有权或使用权。

★ 品牌创立于1956年(含)以前。

★ 传承独特的产品、技艺或服务。

★ 有传承中华民族优秀传统的企业文化。

★ 具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。

★ 具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉。

★ 国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。

中华老字号认证不易，地方老字号认证也不轻松。据《“贵州老字号”认定和管理办法（试行）》显示，申请“贵州老字号”认定的企业需要具备品牌创立时间30年以上、传承独特的产品、技艺或服务、具有贵州民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值等7项条件。

同时，企业如果出现重大违法事项、两年以上不开展经营等情况，该认证还将被收回。

由于要求严苛，目前贵州一共只有不到200家企业得到认证，其中酒类企业只有习酒、金沙、珍酒 、赖世家等57家酒企。

02

老字号如何“自救”？

虽然获得认证的企业数量在增加，但是老字号目前发展确实面临不少困境。

在一场“振兴‘中华老字号’路径探索”的闭门研讨会上，稻香村、汾酒、酒狐等老字号企业的高管，跟一种业内专家曾总结过这样一系列原因：品牌传播不力、文化创新不足、计划意识太强而市场意识不够、“单位”气息太重、气场压过消费者……

多重内因之下，许多老字号的历史滤镜正在消失，面对现代市场竞争的冲击，时常显得“捉襟见肘”。

那么老字号该如何适应新环境，实现复兴？除了学习故宫、百雀羚、大白兔奶糖进行营销创新外，明确定位、创新产品恐怕是老字号品牌更需要做的。

以百年老字号品牌赖世家为例，在2005年，贵州赖氏酒厂重新登记为贵州赖世家酒业茅台镇酒厂，并以此进行市场化运作。

但是由于没有对外突出品牌定位，缺乏“出圈”的明星产品，导致赖世家未能赶上酒业黄金十年这一班车，甚至由于商标问题和高仿产品泛滥，在行业大调整时期稍显没落。

直到2015年其第四代传承人赖天鹏自国外返回后，一面抓营销体系建设，一面扎根酿酒一线，围绕赖家古方进行钻研，对赖世家的酒体、品质进行提升，事情才有了转机。

2019年，赖天鹏成立赖世家品牌管理有限公司，开始布局品牌化和线上运营体系，生产和营销前后端共同发力，品牌管理公司则专注赖家茅酒文化推广、品牌运营以及消费者体验，打造集“品质、品牌、品味”于一体的酱酒体验，而后赖世家便开始了品牌发力。

据了解，虽然大规模品牌和市场化运作不足一年，但赖世家目前已签约10余家大商，同时全面布局山东、河南、广东、福建等一线酱酒市场，销售额接连攀升。并在日前成为继茅台、习酒之后又一斩获比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖——大金奖的企业。

根据相关规划，赖世家决心在“十四五”末实现30亿年销售额的目标，并力争成为国内酱酒品牌形象企业。

赖世家品牌管理公司总经理王雷表示，“一个品牌要复兴，首先要有一个与时俱进的品牌定位，第二要有产品力，第三是营销手段。历史非常悠久的品牌在合适的时机给予合适的土壤，也可以呈现一个爆发式的增长。”

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不断创新，让老字号焕发新活力

中国市场研究集团创始人雷小山曾在《山寨中国的终结》一书中写道，过去几十年，中国工厂已经赢得了生产基本商品这场战役，那些没有技术门槛的产品，被称为“低垂的果实”。而现在，这些果实已经几乎被采摘完毕，国货企业想要向价值链更高端的位置攀爬，必须进行不断创新。

从赖世家的身上便可看出，企业如果筹划成立专门针对老字号的品牌营销团队，帮助老字号挖掘背后的文化积淀，找到与消费者新的连接点、新的发展机会点，未必不能实现复兴发展。

特别是在当前“国潮”兴起的的大背景下，随着未来生产资料的逐渐丰裕，基础技术的进步和对研发的投入、品质的注重。老字号复兴是必然趋势。

在这场新的较量中，谁能沉下心来秣马厉兵、找准方位，谁就更有把握破局复兴。