“夜读”栏目不单是“煲鸡汤”，同时也关注个人成长与情绪疏导，最终目的就是引导用户走出困境，向更加美好的生活出发。从这个意义讲，“夜读”栏目更像是一个“情感疏导站”。
“人民日报的夜读就是为深夜emo ¹症患者备的特效药吧。 ”
“每天晚上睡前最后一件事：读新华社夜读文章。”
“央视新闻公众号夜读，让你在睡前更爱这个世界…… ”
每天深夜，各大媒体的“夜读”文章便如约而至，这些浓浓“鸡汤”味道的夜读推文阅读量动辄10万+，甚至不乏阅读量超百万的爆款，点赞、在看、评论数据也普遍高于硬新闻。
媒体为啥偏爱在晚上“煲鸡汤”？“鸡汤文”为何受到用户喜爱？
本文对话新华社微信公众号负责人于卫亚，新华社“夜读”栏目统筹雷雯雯，央视新闻“夜读”栏目负责人，中国青年报官微运营室主任李丽，重庆工商大学文学与新闻学院院长王仕勇。
“夜读”：夜深人静，抚慰心灵
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“放下别人的错，就是善待自己。”
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“与其纠结过去、焦虑未来，不如拼搏现在。岁月是一场有去无回的旅行，沿途所有的都是风景。你经历的每段人生，都是‘正当时’。”
3
“人生学会向前看，该翻篇儿的就翻篇儿，该过去的就让它过去。斩断过去，才能腾出手来更好地拥抱现在和未来。”
这些抚慰人心、激人奋进的句子来自新华社“夜读”栏目。
2016年12月9日，新华社微信公众号开通“夜读”栏目。在每天22时许刊发一些内容温馨、富有哲理、通俗易懂、正能量满满的“鸡汤”文。在每一个夜晚激励奋进者，抚慰失意者。
新华社“夜读”栏目部分推文
每天晚上10点，央视新闻微信公众号的粉丝都会收到一篇“夜读”文章，推文往往是结合新闻热点推出与热点话题相关的名家精品文章，央视新闻用“夜读”引导社会舆论，积极传播正能量。
央视新闻“夜读”栏目部分推文
2018年中国青年报在公众号上开设“夜思”栏目，聚焦“思”——“我是这么想的，你呢？”
中青报“夜思”栏目部分推文
这些温暖浓郁、韵味无穷的文章，由于契合读者心理需求，提供实用讯息，故而大受欢迎。基本上实现了篇篇10万+，并被很多公众号和用户主动分享，传播量和影响力趋于广泛和深远。
据不完全统计，人民日报、人民网、央视网、澎湃新闻、厦门日报、广东新闻广播等媒体也在运营“夜读”类栏目。
“夜读”类栏目为什么受到媒体青睐？这从媒体对其栏目定位中可以看到一丝端倪。
“‘夜读’栏目基本选在每天晚上10点左右推送，是因为这个时间段，人们已经基本忙完一天的工作，需要这样一款能够启迪心灵的阅读产品。”新华社微信公众号负责人介绍说，“夜读”栏目不单是“煲鸡汤”，同时也关注个人成长与情绪疏导，最终目的就是引导用户走出困境，向更加美好的生活出发。从这个意义讲，新华社“夜读”栏目更像是一个“情感疏导站”。
“一天中的大多数时间里，央视新闻都在为用户频繁密集地推送时事新闻，如果说白天是硬菜的话，那么到了晚上，我们就要在用户一天最柔软的时刻，送上一些睡前甜品，让用户整理思绪再出发。”央视新闻“夜读”栏目负责人就栏目定位阐述道。
数据显示，相较于一般新闻，“夜读”类文章“在看”和分享数据更高，二次传播效果也更好，相应的“吸粉”数值也较高。
重庆工商大学文学与新闻学院院长王仕勇分析称，“夜读”这类伴睡文章可以抚慰人们忙碌一天的疲惫身心，充分发挥麦克卢汉的“媒介即按摩”的作用，很受用户欢迎。具体表现在四个方面：
第一，寻求心理慰藉。社会转型之下各种矛盾凸显，人们的烦闷、焦虑需要得到纾解，因此夜晚时人们倾向于接触具有抚慰、激励作用的夜读内容。
第二，满足交流需求。人的本质是社会性的，人们生而就有分享、表达的欲望，但同时，若夜读中的分享与自己产生共鸣，也能得到极大满足。
第三，收获知识道理。夜读丰富的题材内容和说理的叙事方式背后是专业媒体背书，人们可以通过夜读满足获取知识、明白道理、辨析是非的需求。
第四，享受完美意境。就视觉呈现而言，优质的听觉呈现往往更能为受众营造出完美的想象意境，从而愉悦入眠。
“夜读”不只是鸡汤
当各家媒体都做“夜读”栏目，同题竞争如何形成独特差异化？怎样才能生产出爆款？
1.选题捕捉热点，回应用户需求
要擅长捕捉热点话题、受众心理、动人瞬间等等。“越擅长捕捉，就越能走进人心里去。”央视新闻“夜读”栏目负责人一句话总结了选题策略。
新华社“夜读”栏目统筹雷雯雯介绍说，在选稿上，新华社“夜读”更倾向可以打动人心的文章，内容适合于所有年龄段的读者。“在稿件来源上，我们从不主张照搬互联网文章，而是与原作者沟通吸取其文章精华，然后按照‘夜读’调性进行深度加工。”
“凡是青年关注的，我们都希望能关注到，尽力以情感共鸣实现思想价值引领。” 中国青年报官微运营室主任李丽表示，中青报“夜思”栏目选题覆盖了从潮流文化到网络热词，从用户求学就业等现实诉求到单身、独居等带来的情感状态等广阔选题。
2.内部联动，放大内容优势
《典籍里的中国》《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》……总台丰富的文化节目均与央视新闻“夜读”有过联动。例如《这些文案用在作文里太合适了》《为什么要读经典，这里有你要的答案》等文章将电视节目中不容易被察觉的走心文案编辑成文，电视节目+“夜读”收获了优质内容的放大效应，“夜读”成为总台优质内容推介的一个良好渠道。
中青报上文化周刊、冰点周刊等优质文章也成为“夜思”栏目的强有力支撑。通过对报纸内容进行微调，“夜思”栏目打造了不少爆款。例如《“今天很多恋爱都是催熟的”》是冰点周刊优秀记者对话复旦教授梁永安，以对答形式，帮助年轻人理解何为爱情。这篇文章推送后短时间内阅读量突破20万+，后台讨论很热烈。
3.精细化运营，让栏目“厚”起来
除了在排版、配图、播音、配乐等细节上下足功夫，主流媒体在运营“夜读”栏目时也别有创新。例如新华社、央视新闻分别以名家画廊和手绘插画固定作为栏目头图，增加栏目辨识度。
中青报“夜思”栏目在起标题上颇为用心，往往选择对象感强烈的“我”“你”“我们”这类人称代词，意在拉近心理距离，达成心灵层面的面对面沟通。
央视新闻“夜读”还尝试了“音乐电台+视频连线+新闻回顾+热线电话”的互动直播模式，在央视新闻视频号和喜马拉雅上观看、收听的网友接近60万，视频号的点赞数近40万。
怎样撬动“鸡汤文”的流量？
“夜读”栏目阅读量往往篇篇10万+，可见鸡汤文这类性质的内容在社会上有很大的需求，“煲鸡汤”确实也是吸引流量的密码之一。但“夜读”的价值不仅仅是“煲鸡汤”。《传媒茶话会》观察发现，主流媒体已经有意识地深度运营“夜读”栏目带来的流量，让流量产生更大价值。
2021年，新华社“夜读”收集了近些年来最受网友关注的近百篇文章汇编成书《夜读：向美好生活出发》。该书由人民出版社出版，截至2021年底已发行近3万册，获得网友一致好评。
新书上架后，有网友留言称“以前每晚睡前必听的夜读，现在又增加了一项新内容，每天翻阅几页纸质版夜读，感谢新华社夜读栏目的工作者们，辛苦啦！”
“广大读者的认可，让我们很欣慰，也证明‘新华社夜读’这一IP已成功从线上拓展到线下。”雷雯雯透露，接下来将借助新书的发行和推广，进一步扩大夜读栏目和新华社微信公众号的品牌影响力，为三千万读者提供更加优质的内容服务。
当“鸡汤文”为媒体获得用户粘性和流量，未来媒体怎样进一步盘活“夜读”流量？
“要想长久的巩固其现有流量，在未来走得更远，可以考虑IP化这条道路。”王仕勇建议说，因为“夜读”本身具有很强的记忆点，是每晚陪伴十万多人的伴睡产品，将不同媒体的“夜读”内容化、情感化，也即IP化，可以利用粉丝的情怀心理吸引流量，并将其社群化从而稳固流量。
要想使流量壮大甚至转化为收益，还可以考虑IP联名。通过具有共同调性 和极高契合度的大IP带动，可以产生拓宽知名度、创造稀缺性等效果，为彼此带来助益。
注释：emo指“忧郁”“伤感”等负面情绪
本文转自传媒茶话会 作者：陈莹
本文编辑：徐彦琳
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