Kindle衰退，激不起丝毫浪花

世殊事异，11年过去了，电子书并没有取代纸质书，而且电子书对纸质书的革命，似乎也已停滞不前。

作者丨晓宇

编辑丨西贝

“盖Kindle，面更香。”入华久年后，这句来自官方的调侃可能要变成事实了。

2010年，麻省理工学院媒体实验室的创办人兼执行总监Nicholas Negroponte做过一个预测，他说5年后纸质书将消失。

世殊事异，11年过去了，电子书并没有取代纸质书，而且电子书对纸质书的革命，似乎也已停滞不前。

按理说，国民整体阅读率蒸蒸日上，数字化阅读方式的接触率不断提升，为什么Kindle在此大背景下，反而黯然失色呢?

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减法成为软肋

可以说，Kindle的减法做得极好。

kindle能带来一种纯净的体验，能阅读，也只能阅读。墨水屏适合长时间的阅读，而它的续航时间同样也很长。与厚重的纸质书相比，一本小小的Kindle可以放下上千本书。

2013年6月，Kindle电子阅读器正式进入中国市场，掀起了一阵电子图书阅读风潮。短短五年时间，Kindle在中国市场就累计销售数百万台。2016年底，中国就成为亚马逊Kindle设备销售全球第一大市场。

可能正是Kindle的火爆，激活了中国电子阅读器市场。一时间，几乎所有“爱读书”的青年们人手一部Kindle，与此同时，一批又一批中国电子阅读器品牌快速崛起，抢占了亚马逊Kindle不少的市场份额。

而Kindle的黯淡，恰恰也是源于它的减法。只能看书的它常常被遗忘在角落，真正Kindle不离身阅读的人少之又少。

2021年底，闲鱼选出的“2021年度十大无用商品”，电子阅读器居于第三位，其奖理由是“一种比较昂贵的泡面周边”。

1月4日，针对 Kindle 退出中国市场的消息，亚马逊回应称，“我们致力于服务中国消费者。消费者可以通过第三方线上和线下零售商购买 Kindle 设备。亚马逊提供的高品质客户服务和保修服务不会改变。”

退出与否，亚马逊并未正面回应。但本着不否定就是肯定的原则，kindle退出中国市场或许并非空穴来风。

2019年，亚马逊的中国网站只保留kindle电子书和海外购业务，其他自营电商业务包括kindle硬件销售均退出中国市场。

2021年10月，亚马逊kindle天猫官方旗舰店关闭，至今尚未恢复。如今，kindle硬件在国内只有京东自营旗舰店这一个销售渠道。

到了2021年11月，亚马逊中国的kindle硬件团队全部被裁撤，亚马逊在中国的业务收缩可以说是有目共睹。

2

Kindle腹背受敌

如果看了Kindle近年来的销售数据，就会发现亚马逊布局业务收缩情有可原。

从全球出货量来看，电子书阅读器的销量的黄金期在2011年。2011年全球电子书阅读器的出货量为2320万台，从2011年开始逐年递减。时至2017年，全球电子阅读器出货量为715万台，不足2012年出货量的一半。

而作为全球第一大市场，Kindle在中国的出货量确实在年年递减。

另外，随着时间的流逝，关于电子书与纸质书籍的争论，一些人不再抱着非此即彼的态度。

“我认为电子书和纸质书是互补的关系，电子书加纸质书能极大地提高阅读体验。”

“来自国产的竞争还是主要因素，现在墨水屏选择多了，不像当时只有Kindle，而且Kindle卖的书全是原价，比纸质版的还贵。相比于国产的电纸书，没有优势了。”

近些年来，电子书与纸质书的关系这两年在变得更加暧昧。从世界范围来看，电子书的发展遇到了一个瓶颈期，Nicholas Negroponte的预言也并未发生，所谓的电子书“对纸质书的革命”似乎也有所停滞。

从另一方面来看，Kindle逐渐退出，正是因为国产电子阅读器进步太快了。文石阅读、掌阅、科大讯飞……产品越做越薄，软硬件配合越来越好，更加符合国人使用特性和需求；许多阅读APP出现，比如微信读书，网易蜗牛读书、豆瓣阅读等，让用户随时随地阅读图书，智能手机阅读有着很大的便捷性。

如果说Kindle的杀手锏是其主打的“墨水屏”，但现实却是，墨水屏电子产品始终未能占据主流位置，如新锐与海信几款主打墨水屏概念的手机更是鲜为人知。

在这些大背景下，只偏重于阅读的亚马逊Kindle电子书会显得有点过于“传统”了，跟不上年轻人的步伐，最终只得被时代遗弃。

3

“耳朵经济”持续发力

随着国民阅读习惯的改变，文字类阅读已不能满足中国用户日渐增长的需求，多样化趋势增无减。在这多样化的浪潮之中，有声阅读等新型阅读方式兴起，多平台在阅读内容IP方面持续发力，让在线阅读衍生出多样化的模式。

作为电子书的开山鼻祖，如果Kindle墨守成规，可能很难与新型阅读消费趋势齐头并进。

以2020年的统计为例，对成年国民听书习惯的考察发现，2020年我国有三成以上(31.6%)的成年国民有听书习惯，较2019年的平均水平(30.3%)提高了1.3个百分点。2021年的统计数据尚未出炉，但预计仍会不断提高。

有关研究报告显示，从2019年开始算起，中国有声书行业的市场规模达连续三年增速高于30%。由于有声书行业的迅猛发展，成为“耳朵经济”中最强劲的一环，激发了行业巨头不断发力。荔枝FM上市、喜马拉雅都完成E轮融资，音频平台猫耳FM被B站哔哩哔哩收购。

从“用眼看”，到“用耳听”，阅读消费方式正在发生天翻地覆的变化。细细看来，这样的变化与短视频的兴起有着异曲同工之妙，或许将来某一天，Kindle将会悄无声息地消失在市场洪流中。不过，不论Kindle将来是否会退出中国市场，只要爱书之人恒在，中国阅读市场行业终究会是未来可期。