怀念叶茂中先生

编者按：

这是一个以流量运作广告的时代，是一个呼吁创意回归的时代，更是一个需要广告营销人们不畏挑战的时代。在这个时代下，我们有见证，有叹息，有不舍，有期盼。而在这样的日子里，我们十分感怀叶茂中先生。

叶茂中先生是本土品牌和营销体系建立的推动者，也是广告创意的坚守者，我们曾见证了太多属于他的奇迹。正如北京大学陈刚教授在为叶茂中《广告人手记》所做的序中所说：一个人能够成为时代代表的人物，他一定是回应了这个时代的需求，而无论是因为偶然的命运还是自觉的努力，这个人一定以自己的方式，引领了这个领域的潮流和方向，推动了时代的变化。

“生为创意，死为创意，生不如死也为创意”，叶茂中先生带着创意去了天国，但我们的广告创意时代仍在继续。

“宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎。”继承先生的创意灵魂，发扬创新精神，并将“广告”带向更好的时代，是每一个广告营销人的使命。《现代广告》组织了一些业内同仁通过文章的形式，来回忆与叶茂中先生的点滴故事，是回顾，是怀念，更是激励。

他不仅是本土广告业的广告

——悼念叶茂中先生

文 | 徐愚仁

被叶茂中书籍启蒙的广告人

上月，与朋友闲谈，他说叶茂中最近做的创意是西藏某养鸡场，“一只有高度的鸡蛋”，当场一片掌声。这事真伪无从考证，因为上周五，老叶走了。震惊之余，才知道老叶才54岁，更为震惊。愿叶先生一路走好！天堂没有伤痛与悲痛，天堂还有创意和艺术，天堂还有爱情和亲情。

老叶是配得上叶先生这个称谓的。其实和叶先生并不熟，见也不多。最后一次是在一场互联网营销活动，只见一安静中年男人戴着帽子趴在前排C位桌子上。他不是在睡觉，他在画着什么。一会主持人说，请叶茂中老师上台致辞，他就上去了。然后下来又继续刚才那种状态。最后喊嘉宾合影，他又上去了。合影结束，他第一个走下台，直接走出会场，全场没有和任何人有过多余交流，只留下孤独且坚强的背影。现在想想，他心里装着的痛，承受着的苦，那时是无人知晓的。

和叶先生其实又很熟，因为我是看着他的书入行，听着他的案例和故事在行业内成长，合作过的亲密同事也是从叶茂中营销策划公司出来的。有时我们把他的案例当做正面参考，有时也当做反面教材。毕竟在广告行业，一直有一股强大的力量在批评他的理论和作品。斯人已逝，那些批评他的或善意或恶意的话语早已随风飘散，不知所向。但喜欢和不喜欢他的人都一致认为，叶先生绝对是广告营销行业的一代宗师。

先说他不到三十的时候，他就坚信三个字“写出名”。他根据自己摸索出来的广告作业经验写了一本书，直接对抗以美国广告代理商协会（4A）为代表的西方广告理论，这是中国广告史的里程碑，这就是1996年出版的《广告人手记》。1997年我买了一本还是借了一本，记不得了，只记得是连夜看完，书里的内容也记不得多少了，但书对我产生的影响力至今还在。这本书对中国民族品牌的影响更加深更加远，现在傲立世界的中国伟大品牌或多或少都和叶先生有所关联。现在想来这是多么了不起的事。

叶先生是一个说服大师，广告本身就是一个说服的艺术，叶老师说服客户是强压式的，排山倒海的情绪化卖稿，据说七匹狼提案，他提着提着是跳到会议室的桌子上，捶胸顿足，喊出惊天地泣鬼神的那句：“男人就是要对自己狠一点”。类似的传说还有很多，比如坐在甲方的楼前绝食，直到甲方同意采纳他的创意。

叶先生除了营销自己的脑子，还会营销自己的帽子，还有名字。早年间叶先生坐飞机，从来都是等到飞机广播自己的名字若干遍才上飞机，整个候机大厅的空气都在帮助传播叶茂中，然后叶先生和他的帽子在众目睽睽之下一路奔走，身后户外看板上叶先生压低帽檐的眼神也在看着自己一路疾走。众目睽睽，万众期待，叶先生再次压压帽檐，走进了舱门。众人低下头打开手中的杂志——呀，杂志上怎么还有叶茂中这厮。叶先生深深知道受众心理，所以，标题是：叶茂中这厮是谁。叶先生深深地知道、那些年能坐飞机出差的大概率是企业家、老板、客户。

众人笑他太疯癫，他笑别人看不穿。所以，他用这样的方式在表明自己的人生态度，不就是好玩嘛。

世上好物不坚牢，彩云易散琉璃脆，所以，他最后成了艺术品藏家。

向来相送人，各自还其家。亲戚或余悲，他人亦已歌。所以叶先生在人世间和客户们同行们大闹一场，悄然离去，和天堂里他爱的人也爱他的人相会去了。

天堂里还有那么多他收藏的藏品的原作者等他一起切磋艺术人生。

“学习冲突”：打破认知边界

文 | 李青松

上海闻与天品牌咨询有限公司创始人

叶茂中做为一个旗帜性的营销人物，确实是英年早逝！

之前在4A时，我们包括我本人大家认为他是普遍的边缘存在，尽管他赚钱不错，从年报价500万到1000多万，但他绝对是个先导性的人物，给予本士营销咨询界撒开了一个通向某种成功的口子。

营销界如果有某种类“撒谎”营销原罪，他必然可以算一个。好像2013年他说要向消费者道歉，说之前做了不少只为引起注意的广告，包括类似珍奥核酸之类的，但有人说那是广告法出来之后。

但在中国，能担此原罪的，廖若星辰。某种程度这即是一种先驱，一个行业警醒者。

我可断言，中国的本土品牌咨询界必然会更大踏布向前，现状其实已然。4A的式微，不在于他们人员素质、资金，不在于没有好客户，一切皆在于思想的落伍，一切以传播为目的传播皆只能做为伴奏乐，一切回到产品，回到消费者，回到产品的本真，才从未离开过消费者。

大道至简，对于企业家来说，打开你认知的边界，可能比之前的更成功就在那里。做为前4A人或者现在仍在4A的人（我勉强也算其中一员，尽管我也讨厌派系之说），学习与致敬先驱，不管派别，学习永远在路上，那么你才不会输于这个东方醒狮觉醒正发出怒吼的时代。

关于叶茂中创造的冲突理论，延伸开来，我进一步想到了关于“学习冲突”的问题，他的理论属于打破大家正常认知的一种。

对一个企业而言，创造人或者实际控制人之掌门人学习思维很重要，不是说你去学习的这个简单行为发生。当然还有的人是明知有问题却害怕阵痛而选择性的不改变那就更有问题，有一个很重要的要点是，你有没有迫切或者蠢蠢欲动地想要去打破认知的边界，尽管你仍然不知道打破之后是有怎样的好与坏的结果会发生。

对于品牌战略就是如此，你求创新及如何创新及找什么样的人来创新……这样思想的问题没有真正意义上解决，这样很难实现品牌的真正升级与出圈。

关于认知边界的打破，我倒也观察或者参与到了一些企业家案例中。我们前一段签约了一个三年合同的品牌战略咨询，山东一个做香菇的企业，年营业额不到十亿。和企业家深度沟通时，他自己说了类似的话语，并举证他自己英语其实不好，竟然就带着翻译直接去美国好几个地方去买地，在当地建工厂，在那边做农业。你很难相信，他竟然还把国外自产自销生意做了几个亿；到他仅通过腾讯会议选定我们，他说他也是在跨出，打开边界，尽管他其实对国内消费者市场并没把握……

我最近看了他不少文章及成长轨迹，也把叶茂中的书全买了一遍。

老叶，一路走好！同时大家也要注意保重身体！

广告鬼才叶茂中二三事

文| 刘强

中国广告协会学术委员会常委、

宁波财经学院 广告专业负责人、教授

2022年1月14日晚10点32分，有人在中国广告协会学术委员会的微信群里发了一个消息，著名广告人叶茂中去世。这么年轻有为的年龄怎么就突然走了？微信群里立刻炸雷了。许多广告业界大咖回忆起与叶茂中相处的往事。这个永远戴着棒球帽，并以此作为自己的LOGO的广告人，在离开他所热爱的广告业这一刻，却能赢得如此的哀荣，可能是他生前未曾预料到的，也说明了他在中国广告界的影响力。

叶茂中是中国的广告鬼才，与号称日本广告鬼才的日本电通第四任社长吉田秀雄有些许相似，始终充满激情地忘我工作。因都在广告圈内，因业务关系，我与叶茂中曾有过接触，更多的是经常在广告圈内提起他的那些经典策划案，因此也算是神交已久。2000年，我在哈尔滨地王集团任市场总监，公司把只有单品的排石饮液广告打得满天飞，曾创下了年销售额4亿多的业绩。我在公司负责广告策划、媒体策略和市场运营，工作地点在北京。记得是八月份，公司要给营销骨干做一场内训，安排了两个授课讲师，一个是叶茂中，一个是我。公司营销总经理张兵去北京亚运村跟叶茂中联系讲课事宜，叶茂中说了两个条件，一是只讲品牌，当时国内品牌营销刚刚出现，大家都比较陌生，听听或许有收获；二是两课时费用两万元，另外再买一批他为圣象地板做策划写的书《圣象品牌整合策划纪实》。张兵回来跟我商量，我说行吧。这事就这么定了。当时，国内对品牌的概念和理论基本都是一知半解，他如此坚持要讲品牌，激发了我系统地研究品牌的兴趣，后来我去日本电通吉田秀雄财团访学，做的就是品牌策略研究。现在回想起来，当时国内广告界对品牌的理论和实践的了解是很有限的，叶茂中却在品牌理念刚进入中国时，开始了品牌策划业务，说明他的市场敏锐性是很高的。

讲座地点安排在北京的一个宾馆。开讲那天，公司派车去迎接，叶茂中带着那顶标志性的棒球帽，一副深色宽边眼镜，带了三个助手，两女一男，都是浙江人。出门必须带几个助手，似乎是当时北京业界大咖标准的配置，也显现出他作为知名职业广告人的身份感。那时宾馆连投影仪都没有，投影仪是他们自带的。讲课配投影仪，当时还比较少见，这样看起来显得比较专业，讲解案例尤其是播放视频的效果也比较好。叶茂中讲了他的出身和入行广告的经历。起初他是一个喜欢写诗、画画的文学青年，由于不满足在老家江苏泰州默默无闻地度过一生，于是闯荡上海滩进入广告圈，然后转战北京创业。泰州是位于江苏中部挨着长江边的一个三线小城市，在国内没有什么名气，原总书记胡锦涛是在泰州出生和长大的，另外一个名人是京剧泰斗梅兰芳。

叶茂中的讲课内容主要分享了他做的一些策划案例。他的策划案特点充满了诗性和野性，所谓诗性是有些唯美主义色彩，这可能与他爱好写诗和绘画有关；而野性则是他的策划案充满了想象和激情，但有时并不那么中规中矩，因此也带来了业界的一些褒贬不一的评价。他分享的策划案有宁波大红鹰香烟、湖南芙蓉王香烟、小雨点、珍奥核酸，以及刚刚策划完的圣象地板，中间播放了一些他策划案的广告视频。他为宁波大红鹰的品牌策划，把品牌口号定位为：大红鹰，胜利之鹰，视觉形象上用英文Victory的首个字母V作为LOGO，并在首都机场进出口处的高炮上发布广告，产生了巨大的视觉冲击力，然后又去泰国拍冲浪的影视广告、埃及的金字塔影视广告，使大红鹰香烟一时名震四方，也引发了后续的湖南芙蓉王香烟、河南红旗渠香烟纷纷找上门合作。他说在做圣象地板策划时，为每一包地板都写了一首诗，附在地板的包装盒上，这样能够唤起消费者的情感共鸣。然后，他又专程去非洲拍摄野生大象的视频作为影视广告的素材。这些策划案透露出叶茂中的诗人气质和理想主义者情怀，以及对市场的敏锐洞察力，在当时中国广告业正在从初创转向职业化和专业化的节点背景下，无疑都散发出一屡清新的气息，也为广告人赢得了社会的认可。虽然我本人并不太认同叶茂中策划中的一些做法，但是正如北京大学陈刚教授在为叶茂中《广告人手记》序中所写道：“叶茂中是这一代人中的奇葩。叶茂中应该是60年代人的一种现象。理解叶茂中和叶茂中现象一定要从这一代人的社会心理特质这种大的背景入手，才能逐渐体会和解释其中包含的各种矛盾和复杂性。”

诚然，广告业界对叶茂中的一些策划手法的运用有不同的声音。对于这个问题，我认为要放到中国广告业发展的特定背景下去考量，首先是叶茂中的出现，是时势造英雄的结果，当时中国的广告业既不职业，也不专业，虽然从1983年，厦门大学首创了广告学专业，毕业生也有十多届了，但是能够得到企业认可有知名度的广告大师却鲜有所见，叶茂中算是为数不多的广告业中的头部“大师”。另一方面，我认为中国广告学界和业界缺乏充分的联络机制。广告学界应当秉持正确的价值观和科学方法，并不断地把这种观念和方法传递给广告业界。唯有如此，中国广告的发展道路才能越走越宽广。

中午一起饭局时，我说起我也是泰州人，在高校教传播学和广告，中间出来到企业短期来做营销和广告实战。他先是一愣，没想到意外邂逅了一个做广告的老乡同行，算是老乡见老乡、两眼泪汪汪，于是相谈甚欢。他说高校老师有理论再加上实战，那就真的很厉害了。当时，广告策划在国内并不是被主流社会认可的一个概念，再加上号称点子大王的何阳2000年以诈骗罪被宁夏警方抓捕，所以叶茂中对广告策划人的身份有些敏感，尽量使用管理咨询的概念，还说他被人民日报背书的一个机构应为评为中国十大广告策划人，说明官方对广告策划是持支持态度的，言语中透露出了一些迷茫和忧虑。诚然，在广告业不是很规范，广告人鱼龙混杂的背景下，社会上几乎把广告当作贬义词在使用，这对广告人来说确实是一个艰难时刻。之后，我回到了高校继续教书，有次劲霸男装老板洪忠信邀请我去晋江谈媒介计划，说起叶茂中正在晋江为柒牌服装做策划，问我要不要去见面聊聊。因为柒牌的创始人是劲霸男装创始人的弟弟，排行老七，所以两家的关系很密切。我说，别人正在做的业务最好就别插手了，算是擦肩而过。最后一次见到叶茂中，是在2019年中国广告协会学术委员会纪念中国广告业恢复四十年的大会上，他参加了最后的一个节目表演，未曾想到这次居然是诀别，令人唏嘘不已。听到叶茂中去世的消息后，我写了一首藏头诗，在此附上：

悼叶茂中

叶落新岁春意寒，

茂才折枝西风残，

中正不倚海陵梦，

万事成空独怆然。

叶茂中，中国广告界很想你

文 | 陆斌

浙江财经大学

叶茂中，走了，年仅54岁。一时之间，中国广告界的老人们纷纷为之惊愕，为之叹息！知道叶茂中当年创奇故事的这代广告人，有幸见证和参与了当代中国广告的发展。大家不约而同地在追悼叶先生的同时，难免也会对自己的广告人生多几分感慨，几分悲壮吧。毕竟能够回忆起叶茂中以及他曾辉煌的那个时代广告业背景的人，也已成为广告业的陈年老酒了。

叶茂中的广告创奇故事，恰恰是与中国的电视媒体广告发展保持了同步。他从江苏泰州电视台起步，误打误撞进入广告圈，在举国关注中央电视台黄金招标的年代里，他的广告事业以及广告版图达到了如日中升的巅峰状态。那个年代，白岩松曾说过，“把一条狗牵进中央电视台,每天让它在一套节目黄金时段中露几分钟脸,不出一个月,它就成了一条名狗。”

那个年代成就了一批现在已经成为中国产业骄傲的民族品牌，这其中叶先生等一批中国本土广告先驱者功不可没。在今天的大学课堂上当我依然心潮澎湃地给出生于00后的广告学子们讲述那个时期的经典广告策划案例时，伴随着移动媒体长大的孩子们一脸的不屑，在他们看来那些案例太没有技术含量了。但他们不得不仰视以叶茂中为代表的那一批中国广告的先驱者们，以叶茂中为代表的这批中国广告精英们凭借着他们的聪明才智，在那个时代风生水起，名利双收，他们凭借着自己的广告专业能力，白手起家，以勤劳勤奋、聪慧敏锐获取了丰厚的财富积累，他们创造的本土广告人的市场价值，让其后的广告人望尘莫及，也让其后的广告人顶礼膜拜，追随而至，纷至沓来。

灿烂星河群星璀璨，但点亮夜晚星空的总有几颗巨星耀眼夺目。正是有了叶茂中等一批中国本土广告精英的“横空出世”，中国广告业在广告营销的专业能力和市场比拼中，没有输给那些跨国广告传媒巨头。与他同时代的本土广告人相比，叶茂中从广告入手解决营销问题，从品牌营销的层面审视广告。不过，在广告营销的江湖中，口口相传更多的是叶先生的财富能量。

气球吹大了总会被吹爆。叶先生所处的广告时代，正是中国市场经济野蛮生长的年代，以广告之名吹起的市场繁荣，自然也深深地在中国消费者心目中烙印下那个时代赋予给“广告”的刻板印象。与此同时，以CCTV为代表的各种黄金时段、版面的广告招投标会也愈发变得热闹非凡。这时候，传统媒体广告部门的经营者们成了“广告市场”上的主角，一时发出了中国广告业的主流声音，叶茂中的名字也开始逐渐淡出广告圈。

做广告出身的叶先生深谙营销之道，他知道广告的本质还是要看营销效果。淡出广告圈的同时，叶先生也在破“圈”，他和他的公司开始往广告的上游进军，在营销咨询领域赚更多更快的大钱，这也让还在圈里的广告人羡慕甚至有点眼馋。

广告业迭代太快，大家都在加速奔跑向前冲，来不及去追忆那些似水年华，生怕被这个时代这个行业所淘汰。这几年，更多的是在机场看见叶先生的大幅广告牌，心里默想：数字媒体时代，老叶还会有什么高招引爆广告营销界？

没成想，老叶年富力强身价不菲之时，却英年早逝。天妒英才啊，江湖已无叶茂中，但他把自己的名字和故事演绎成新媒体时代的大lP，成为广告营销元宇宙圈的那个元起点。

安息吧，叶茂中！哥不在江湖了，但江湖上还会流传哥的传说！不管怎么说，以中国广告协会之名发布的追悼词，足以证明叶先生为中国广告业所做的杰出贡献，中国广告史上也为叶茂中这个名字留下了浓墨重彩的一页，这足以告慰叶先生的在天之灵了。

以此文缅怀叶茂中先生的同时，也对我们曾经一同走过、看过、经历过的中国广告业的光辉岁月表示致敬！

《现代广告》杂志社出品