淘菜菜：“拖住”美团

从目前情况来看，阿里做的社区团购业务——淘菜菜有可能后来居上，它现在已经成为许多市场人士心中的最大潜力股。

《商业观察家》早前注意到淘菜菜时，是因为感觉淘菜菜与美团买菜越来越像，无论是从品牌，还是目标用户群，以及市场打法来看，相似度越来越高，比如淘宝与美团的品牌定位相对拼多多，要更高一点，这让它们与拼多多产生了一定的区隔。

随后，《商业观察家》访问市场看是否能印证我们的判断，得到的一些访问结果也确实如此。

有接近淘菜菜核心层的市场人士告诉《商业观察家》，戴珊直接领导后的淘菜菜所定下的发展战略是：拖住美团。

“阿里是否真的看好社区团购这个赛道，不太确定，但阿里不想让美团在生鲜领域跑得太顺。”

“现在互联网公司也没有什么事情做了，短期内没有什么增长空间了，生鲜的数字化率则比较低，社区团购目前来看还是线上做生鲜的最好赛道，所以，社区团购赛道是巨头不会放弃的。它的价值在于：能解决生鲜快消‘最后一公里’配送的高履约成本问题，以销定采模型一定程度改革升级了原有生鲜流通的供应链效率，并解决了下沉农村市场买不到东西，解决了‘从无到有’的问题，所以，它能释放下沉市场有一定购买力人群的消费潜力，并可能带动品牌下沉。”

在市场一线端，许多市场人士也对《商业观察家》反馈称，现在在重合市场，淘菜菜也是盯着美团打。“比如要主卖沙糖桔时，美团如果是卖二级果，3斤定价8.9元，淘菜菜的做法很多时候会采购品级更高一点的果，但还会比美团稍微便宜一点。淘菜菜的很多市场打法都会对标美团，相对而言，多多买菜由于品牌定位稍微低一点，反而没有被盯得那么紧。”

“从年货节前那段时间的销售来看，市场的整体表现是：多多买菜大概在3000万日单水平左右，美团3500万日单左右，淘菜菜日单量也达到了1200万单，兴盛则在收，日单量水平还是在800万单左右。客单价层面，兴盛高一点，在11-12元左右，其余大多在7-8元区间，客单价差异的原因主要是因为兴盛的生鲜占比很低，大概就在20%-30%左右水平，巨头的生鲜销售占比则很高，现在基本上都达到了50%-70%左右的水平。”

01

淘菜菜

淘菜菜现在成为了热门。

不止是第三方市场人士这么看，一些来自竞争对手的市场人士甚至也称，淘菜菜很牛、战斗力很强，当下也算是在不计成本做。

“它可能是最懂零售的互联网公司，因此，这个市场鹿死谁手，最后可能还是阿里。”

具体来说，淘菜菜在以下七个层面形成了自己的特点。

一、专业团长。

淘菜菜现在在渠道端的做法是走专业团长路线，不再是广撒网，广泛招募团长。

比如，一个小区，其他玩家可能招募5个团长做这个小区市场，淘菜菜可能就只选择1-2个团长做这个小区市场，找会卖货的人做团长，有一道筛选。

这样做的好处在于，一个小区的订单如果集中在更少的团长手中，那么，订单集中，履约等效率会高一点，团长端的积极性好一点。

总体的团长数少，那么，基数少，相对也亏不了太多钱。

按这个专业团长路线，淘菜菜未来有可能会在一夜之间将专业团长全部连锁化，造出一个更为巨大，且完全数字化业务流程的“美宜佳”出来。一个全覆盖、线上线下一体，以生鲜为主打的社区连锁便利店网络。

这一块也可能契合阿里的优势。相对而言，阿里的线下连锁能力基础肯定是要比美团、拼多多更强的。

二、佣金高。

淘菜菜当下给团长的提成佣金是更高的，在一些核心区域市场，能达到8-10个点的提成佣金，其他玩家就2-3个点。

过往制约社区团购的一大因素在于，对团长的佣金下调后，团长的业务积极性不好。那么，淘菜菜的佣金给得高，团长的积极性也相对高，订单量上来后平台对团长的约束能力可能会相对更强。

这也得益于淘菜菜走得是专业团长路线，专业团长路线导致团长基数少，那么，即便给高佣金，也亏不了太多钱。

三、区域集中。

淘菜菜相对而言，做的市场还是比较集中。当下主要聚焦于华中，以湖北为核心，再覆盖周边省份市场，比如湖南、江西、陕西、河南。

这样做的好处是：区域集中，那么，区域消费习惯、文化也有一定趋同性，相对易复制。供应链层面的整合也可能会相对更容易。

就市场容量层面看，中部都是人口大省，在下沉区域有大量人口，一直以来都是社区团购的大市场。随着沿海制造业产业转移，以及乡村振兴战略推进，中部市场一定是一个更大的市场。

四、高复购。

有市场人士称，淘菜菜主打高品质生鲜，水产海鲜、肉等高货值生鲜做得好。

品质好复购率就会更高。一些高货值生鲜对于下沉市场用户而言，很多也是第一次消费，像农村消费力高的人群过去是没地方花且买不到东西的。

人们则对第一次体验充满感情，且“情有独钟”，相对容易建立忠诚度和消费习惯。

加上，在打法上，淘菜菜的品质选择高，但是价格拉平，甚至相对还低一点，那复购就不错。

一些市场人士甚至称，淘菜菜是当下巨头中自然复购率最高的。

五、整合供应链。

淘菜菜之前是盒马鲜生创始人侯毅在领导，而在由戴珊直接领导后，一大作用是更好地把阿里的生鲜快消供应链资源整合了，统一规划布局，比如大润发、盒马等等。

"侯毅搞不定的事，还是戴珊搞。"

“盒马之前走了很多弯路，想做很多产地仓。现在的情况则是，阿里主要是做销地仓了，也就是不用产地分拣，让销地仓成为流通中心节点，然后通过销地仓模块化进行多渠道供货，比如可供盒马，还可供淘菜菜等。由此带来整体供应链成本往下拉，效率往上拉。阿里大量建了销地仓，到11月有5个了。”

淘菜菜在阿里体系也获得了淘宝首页首屏的流量入口，保障一定前端订单量来支撑后端的供应链整合。

“毕竟阿里的品牌还是很强，社区团购市场经过前期的一波烧钱补贴后，也已经教育好了。因此，按这个打法，淘菜菜会冲起来。”

这一系列作为，外在的最重要的价值体现可能是：淘菜菜把社区团购业务的客单价放下来了。

以前淘菜菜的客单价很高，但做下沉市场、做社区便利店、做提供便利性服务的业态，当下客单价都不高，这受消费能力和消费场景影响。因此，淘菜菜将客单价放下来后，量上来了。

“侯毅之前领导的时候，客单价没有放下来，所以，业务拓展不快，那么，阿里就赶紧换人了。”

“从目前的情况来看，在互联网平台中，阿里的供应链能力相对比较强，相比之下，像美团和多多可能还是小学生。所以，美团和多多也要拼命跑，像销地仓，美团和多多都会搞，但做的角度、发力点可能不一样。”

一些市场人士对各大玩家的评价是：美团对这个赛道是志在必得，必须要干，因为现在没有事情做了，除生鲜快消市场外，短期内看不到其他增长空间了。

美团的社区团购业务现在是郭万怀在领导，一些人士称，已经很少听到陈亮在一线的声音了。

对于拼多多，现在市场的最大疑问是，它到底有没有后劲。“前期轻资产模型之下，多多很猛，接下来不一定了，多多好像也没有打过这么大的仗。目前来看，阿里的后劲看起来比较强。”

京东做供应链的经验也很好，京东也在做销地仓网络，在做业态升级。

“归根结底，大家都不傻，也都有钱。但京东的问题是，其原来的供应链模型是做有库存的业务模型，社区团购则是走网格仓、周转仓的无库存业务模型，两者不匹配。因此，在之前的业务惯性之下，京东做社区团购业务的成本就做得相对高，有点行不通。但更重要的问题可能是团队‘老化’，冲劲不足。京东的社区团购业务目前看至少换了三波团队，团队有点分裂，似乎也没有人愿意挑这个很难看起来有点‘不靠谱’的事。相比之下，阿里的组织能力看起来还是比较强。不过，京东做供应链的经验和基础还是很好，在未来的某个阶段，京东也有可能会冲起来。”

六、大生鲜。

现在做社区团购的方向似乎已经明确了，市场主流是要做大生鲜的流量与份额。

除兴盛外的主流玩家，主要是互联网巨头型玩家的社区团购业务，生鲜的销售占比已经很高了。果蔬、肉蛋禽、水产活鲜（不含冻品）基本都占到了50%-70%左右比重，兴盛则在20%-30%左右比重。

兴盛为什么这么低呢？

大致可能两个原因，一是，要活下来。作为初创公司跟巨头竞争，首先要考虑活下来，生鲜业务则很难赚钱，比重太高亏损更大，快消日百等品类的毛利更高。

二是，兴盛是脱胎于芙蓉兴盛社区便利店而做的线上化尝试，有一定快消品运营基础和供应链能力，所以，在快消品有深耕的特定区域市场，它也能把快消品的业务量做得比较大，形成一定竞争优势。

但是整体来看，兴盛的后劲也有些不足，它在收。一些市场人士认为，兴盛未来有可能会卖掉，但有没有足够买家也可能是个问题。

七、盈利模型。

社区团购最后的盈利模型会变成什么样？

互联网的商业模型设计，过去往往是聚焦于先做大用户份额，后面的第二步、第三步如何进行商业变现环节，考虑得则相对少。

但是随着增量市场空间的日渐狭窄，整个互联网市场在商业模式设计上也更多开始考虑如何变现的问题。

从淘菜菜的表现来看，也是如此。比如，它要做高复购，那么，如果把时间周期拉长，现在的亏损换来高复购，随着下沉市场经济发展、居民收入提升，也可能是划算的。

未来的利润会来自哪呢？

主要的一块，可能是快消品牌，甚至是服饰品牌的市场费用。即带动快消品牌下沉，赚快消品牌的渠道分销费用、广告投放、数据购买等等市场费用。

生鲜本身则是很难赚钱的（做得好，生鲜商品层面也能产生一部分利润），但链路建立后，通过生鲜的流量价值可以带动快消、日百、服饰等的销售，那么，随着下沉市场居民收入的持续提升，就可能会带来更多的快消等品牌的下沉机会。

社区团购在这个块市场如果量大，加上流通效率更高，且是数字化的能让品牌商精准营销分销，知道货最终是卖给谁了，那么，社区团购是能抢走一大块快消品牌的市场费用。

这块市场是高毛利市场。

按目前的情况看，单单快消，就是一个万亿级的零售市场，这万亿级的零售市场每年所带来的广告投放、渠道进场费、分销等市场费用，则都是几千亿的市场规模。像广告的毛利又极高。所以，这是个大市场。

淘菜菜在这块市场也相对有一定优势，因为阿里做快消品已经做了很久了，线上线下加起来的快消品销售量已经是千亿级的规模了。

投资消费零售 必看商业观察家

本号未经授权禁止转载