移动应用分发广告的科学归因之路

最早，是以Facebook广告平台为代表的信息流渠道提供了归因能力，而近两年来，应用商店也在持续开放归因能力。其中，华为应用市场率先开放归因能力，并提供智能分包和监测链接两种归因工具，已助力上百名广告主看清每个推广任务的后端效果。从某视频应用广告主了解到，其在华为应用市场开放归因功能之前，难以看清每个广告计划的后端效果，一直苦于粗略的数据分析无法带来更深层次地改进。在对接归因之后，其能清晰地看到了每条任务的深层数据，如任务A的用户注册率较高，任务B的用户打开激活情况更好等。该广告主结合投放数据与自身的考核指标，相应地调整广告任务结构以及出价和预算，提升精细化运营程度。经过一段时间的优化后，应用的转化率提升30%+，成本降低近20%，真正做到了降本增效。

移动应用行业中，广告令人熟知的主要目的有三个：广获量、促转化、增黏性，每个渠道对于广告目的的贡献程度各有不同。在广告主能看到每个渠道推广计划的后端效果后，如何衡量每个广告渠道的价值与分配不同渠道的预算，同样也成为广告主投放的另一大难题。基于每个渠道对于广告目的的贡献程度各有不同，要抓住各渠道的优势并有策略地进行投放，才能实现广告投入产出比的最大化。那么，如何分辨每个渠道的优势、看清每个广告的效果，科学地进行归因呢？下文将集中介绍科学归因的三大要素。

科学归因的核心-归因分析

广告主可以选择自己归因，也可以选择第三方广告监测平台归因。本文以移动应用广告投放，使用第三方监测平台为例，来给大家详细介绍一下归因分析相关的重要元素。

以热云旗下的TrackingIO为例，该平台是一款面向开发者的第三方广告监测平台，从包括广告渠道方的点击、安装启动到后续用户的付费、留存等广告监测与后续效果分析。这里主要从两大参数配置模块来给大家一些启发。

一、归因参数配置--包括归因方式、归因事件、归因回溯期、以及回调配置等。

• 归因方式

第一点，推荐采用LastClick归因方式。TrackingIO默认统一采用Last Click来归因且不区分渠道优先级。此时你可能会想问，为什么Last Click归因比较好呢？首先，移动应用广告主的买量一般属于注重应用下载这种转化路径短的效果广告，这时，越靠近末端的行为越具有价值，且越靠近末端作弊行为越容易被识别，从而使得靠近末端的投放风险更小，成本也更低。其次，在设置了统一的归因模型后，也建议不要再人为干预去选择某个渠道优先而扰乱原有分析结果。笔者从别处了解到的国内某大型广告分发平台的一些数据显示：1. 70%左右的新增用户和85%左右的深度转化用户只接触过一个触点，即只接触过一次广告；2. 90%左右的用户只接触了一个广告渠道。因此，如果人为干预选择某个渠道优先，得出的归因结果会有些偏颇。

第二点，建议优先选择精准归因。归因可选择精准匹配和模糊匹配两种方式，精准匹配是指根据广告点击优先设备ID进行匹配归因；模糊匹配指仅根据广告点击IP+UA进行匹配归因。毫无疑问，广告主们应该首选精准归因。因为模糊归因点击时与激活时的IP容易发生变化从而导致不匹配，那么激活数据大概率就会被归因为自然量，导致归因结果不准确，那么投放效果也会大打折扣。

参考：TrackingIO对于安卓设备ID取值顺序为IMEI>OAID>AndroidID，安卓10以下优先获取IMEI，安卓10以上优先获取OAID，获取IMEI/OAID失败则取AndroidID。

• 归因事件

一般情况下，各个广告投放媒体都有自己的有效触点口径，有（n秒）曝光、点击、下载、安装等等。越是后链路的有效触点（比如点击、下载）就越真实，那么这些归因事件的价值也就不言而喻。因此，优先点击进行归因，并尽量拉齐所有投放渠道的口径，才能打好归因分析的数据基础。

• 归因回溯期

什么是归因回溯期？如要归因一个激活用户，可以去寻找在n天内的最后一次点击进行匹配，这里的n天就叫做归因回溯期。

根据不同行业的产品、下载文件的大小、产品形态的不同，所对应的用户使用场景是不同的，因此归因回溯期也有所差异。参考TrackingIO，广告主可以根据自身产品特性去自定义设置符合自己的归因回溯期，例如：

>网页类产品，从用户观看点击广告到打开网页的周期是比较短的，因此归因回溯期可以是一天甚至12小时；

>工具类APP，即便下载文件上百兆，大多数客户在下载下来的第一时间也是会打开APP进行使用，周期不会太长，因此归因回溯期可以是3-7天；

>游戏类APP，下载文件经常大几百兆甚至更大，很多用户往往都是点击完广告先去下载等有空闲时间了再去使用，周期不可把控，相对较长，因为次归因回溯期可以是7-30天。

广告主们还可以尝试设置不同回溯期进行分析，以获得最佳结果。

• 回调配置

归因的重要部分之一是数据回传，实现数据的双向交互，为后续投放持续创造价值。数据回传一般用于广告投放平台后端的模型训练，比如oCPX，对后续的投放具有“反哺性”。以华为应用市场推广平台与TrackingIO的数据交互来简单展示下回调配置的动作。

二、应用数据配置--如数据有效期配置、常规作弊规则配置等

• 数据有效期

什么是数据有效期？指同一设备在某一有效期内多次上报数据，则仅计算第一次。

TrackingIO后台默认是30天，当然也是支持用户根据自身产品的特性，用户使用APP的黏性，来自定义设置一个合理的周期的。

拉新作为广告投放极为重要的指标，已成为移动应用买量的重要组成，而拉新所对应的指标就是激活。如果广告主注重用户后端质量，一般选择短有效期；注重用户增量，一般选择长有效期。

• 常规作弊规则

广告主可根据自身产品特性，自己设置防作弊规则。参考TrackingIO：

>点击劫持窗口期：广告点击到激活的时间差小于【点击劫持窗口期配置】的设备将被标记为异常激活，窗口期可以最细粒度到秒级

>点击ip离散度：一天内单个IP点击数大于【点击IP离散度配置】的点击将被标记为异常点击

>激活ip离散度：一天内单个IP激活数大于【激活IP离散度配置】的激活将被标记为异常激活

科学归因的武器-归因工具

当前业界使用较普遍的归因工具是监测链接，还有物理分包或者类似华为应用市场的智能分包。这些归因工具都殊途同归，可以帮助你识别出每个用户是来自于哪个广告。

• 监测链接

这应该最常用的一种方式，也是最简捷的一种方式。按照广告投放平台的要求，比如参数、格式等，生成一段链接放在投放平台指定的位置上，一般情况下，事件类型有曝光、点击、下载等。

• 渠道包

物理分包，比如APP广告主在不同的渠道投放带有不同标记的包体，当用户下载并打开该APP时，广告主通过读取封印在包体里的信息就能去识别到这个用户是从哪个渠道下载的了。不过这种方案比较麻烦，广告主需要去管理不同的安装包。而另一种智能分包就比较友好了，笔者了解到在华为应用市场上使用智能分包归因，广告主只需管理一个安装包，并在不同推广任务中绑定提前在投放平台创建好的虚拟分包渠道号，就能清楚得知每个用户都是来自于哪些不同条件的推广任务了。

科学归因的基石-获取设备识别号

设备识别号是将广告与用户链接起来的桥梁。

开发者可以使用自行封装的SDK，也可以使用第三方的，如移动安全联盟MSA SDK或厂商自有的SDK。每种SDK的获取能力不一样，覆盖范围可能也会有差异，开发者可以结合自身APP情况考虑如何接入SDK才能使设备识别号的获取率更高。

举个例子，某移动应用广告主在归因过程中发现广告平台下发的OAID与自己用户库里的匹配率很低，原因其一是第三方SDK未更新，因此自己未获取到最新机型的设备识别号；其二是广告投放平台和APP自身的OAID获取率都有限，想要进一步提升设备识别号的匹配率，最直接的办法是先提升自身设备识别号的获取率，因此该广告主在更新原有第三方SDK后又增加了另一厂商的SDK，获取率提升20%。

以上几点，几乎涵盖了归因中的所有重要的元素，广告主们可以借鉴上述参数的选取与设置方法进行归因分析，还可以多尝试几组不同参数的配置，观察对比分析结果，结合自身目的与能力，选择更加适合自己的投放策略。

总而言之，科学归因之路，需要征服工具、能力以及分析方法这三座大山。要想轻松实现科学归因，请牢记以下四点口诀：

• 归因工具两手抓，可以同时使用监测链接和分包；

• 组合拳出击，建设好设备识别号的获取能力；

• 选定末次归因不放手，调参试探最优结果，玩转归因分析；

• 数据交互合作共赢，化解成本与获量的矛盾，争得投放先机。