作者:张生
上亿的大项目又来了,互联网巨头争相送红包。
企业不是慈善家,这却是少有的多赢项目!
一
上亿的大项目年年都有,今年特别多!
从一开始的5亿,一路水涨船高到今年的80亿。
1月19日,传统主角“支付宝集五福”率先登场,很多人都是一边心里念叨着也就2、3块钱,一边迫不及待拿出手机扫福字。
才一周时间,就有近2亿人已集齐全部福卡,远超此前5年的记录,足见大家参与的热情有多高涨。
首次拿下春晚的京东,大手一挥就是15亿红包,比支付宝更豪!
此外,字节跳动20亿,百度22亿,快手22亿......不缺钱的互联网巨头们,一个比一个出手大方,意图掀起一轮又一轮红包大战,去年大战的参与者们,一个都没落下。
虽然玩法上也是各有千秋,说白了就是套路更多了,但总归都离不开“让平台商家唱主角”,因为他们才是真正出钱的主,只有更多的曝光机会,才能弥补真金白银的付出。
说白了,用别人的钱实现自己的目的,结果是大家都高兴了,这可是无数企业做梦想实现的壮举。
但这场全民狂欢的游戏背后,真相却并不简单!
二
任何事物,向来都是有人欢喜有人忧。
2020年的支付宝集五福,突然多了一个“全家福”,看似不起眼,却是支付宝对微信的又一次反击,2014年被微信红包偷袭珍珠港后,蚂蚁从来都没有放弃扳回一局的计划。
支付宝通过鼓励用户组建虚拟家庭,更多的社交属性被赋予其上,不少人很自然的会将自己父母也拉上支付宝,此举不止会为支付宝带来更多新增用户,还能进一步增加用户粘性。
微信不干了,第二天直接将用户在朋友圈发布的有关“支付宝集五福”活动悄悄屏蔽,除了发布人外,自己的朋友都看不到。
以社交起家的微信给自己加上支付功能,而以支付起家的支付宝疯狂弥补自己的社交属性,背后都应了一个铁则:支付版图的推进离不开社交的加持,支付宝更是从来都没放弃自己的社交梦。
今年的支付宝集五福,特别上线了“生肖卡”的新玩法,需要邀请一位亲友当天帮自己激活,然后两人都有机会得红包,还是为了增加社交属性,便于实现对更多用户的深度绑定。
但这场争斗当中,百度可能是一个隐形的大赢家。
集卡方法、速成攻略,还没有人比度娘更懂国人的心理,在流量即是金钱的时代,百度的搜索也只有在年前集五福和抢红包这半个多月时间内,是搜索活跃度最高的时期。
存在感愈发薄弱的百度,从来都没有想到自己在用户手里最高光的时刻,居然是支付宝给的。
三
各大互联网巨头都开始争着抢着给大家送钱,他们疯了吗?当然不是,暂且不说这些钱多是广告商所出,看看他们的游戏规则,也多少都能明白葫芦里卖的什么药。
相较于“双11”之于天猫,“618”之于京东,“支付宝集五福”之于春节的高度和意味远非前两者能比,这可能是唯一一个全民参与度最高、不需要用户花钱还能实实在在分到钱的商业活动。
所以,无数国人表面上骂归骂,却还是忍不住动手参加。
在这场全民抢红包的游戏里,用户除了对最后的红包数额依然抱有期待外,也收获了难得的成就感。另一边,通过此前多年的铺垫,支付宝成功将自己同“过年”、“有年味”这些全民认可的超级标签相挂钩,不亚于另一个“造节”,其余互联网平台都深谙其道,背后无不蕴含着巨大的流量和商机。
简单来说,巨头们主要基于以下几个方面的考虑。
1、极易传播的年度大戏,最佳的品牌宣传时机。
春节是包括电商在内的几乎所有行业的休息日,用免费得红包的方式很容易获得最广泛的用户参与和传播,同时收获相当集中的社会关注度。
2、将获客和存在感演绎到极致。
互联网企业获客成本高涨是不争的事实,但春节这个全民盛事,既给了企业用更低的成本获取更多下沉市场用户的良机,也能最大幅度激活沉睡用户,同时还能将自身产品以更和善的面目呈现给用户,比如蚂蚁森林、蚂蚁庄园。
5个亿、10个亿很多吗?如果你知道他们一年要投入几十亿甚至上百亿进行营销的话,就不会这样认为了。
3、流量即是金钱,即使被骂都是好事。
2016年支付宝集五福刚出来时,真的被骂惨了,但你若以为他们的客户经理因此颓废,可就大错特错了,通过不断的“填坑”,支付宝为自己赢得了一次又一次的全民关注。所以每年他们都在被骂中迎来了更多用户的参与。
这个时代,不论褒奖还是谩骂,都是一家企业所追求的热度,最怕的是用户和市场都懒地骂你,就像国足一样无人关注,那才是最大的危机。
所以我们看到奔驰明知道“眯眯眼”广告发出来会被骂,还是这么干了,道理都是一样的。
4、培养用户的习惯,也许没有比春节更合适的场景了。
过年这几天,无疑是大家一年中最宽裕的时间,也是大家翻手机最多的时候,如果能让用户最先想到自己的APP并打开,就是一种巨大的成功。这就是念念不忘,必有回响。长此以往,期待更容易转化为用户习惯。
5、特定时间的被动防御。
如今,各大企业间的交叉业务越来越多,跨界打劫的事随时都可能发生,同一件事你不做,你的对手做了,就算你没做错,也照样可能面临致命打击。
百度为2019年的春晚付出了9个亿,当天活跃用户暴涨1亿,但最终却没留下多少真实用户。但今年依然拿出5个亿参战,因为这场游戏缺席的代价可能更高。
四
当然,有人可能会说:羊毛永远出在羊身上。
没错,但关键还是要看谁买单。
今年,我们几乎听不到“高价收购敬业福”和买卖福卡被骗的声音,说明大家都在以更成熟的心态对待互联网企业的这一营销活动。
铁打的春节,流水的过客。
即便是欢声笑语的背后,也有暗流涌动的争斗,一切都不过是逢场作戏。
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