春节红包，需要一场变革

文/孟永辉

提及春节红包，我们还要将记忆拉回到那个支付宝与微信支付大战的年代里。通过互联网的手段，将人们传统春节耳熟能详的红包搬到网上，从而获得用户的增量，无疑是一次非常大的突破。它让人们的生活方式更多地转移到了网上，同样让互联网行业竞争的战火烧到了每一个人的指尖。于是，越来越多的玩家开始投身到了春节红包大战的阵营里。

无论是从瓜分红包的金额上，还是在红包的玩法上，互联网玩家们都不断升级。于是乎，春节这样一个每一个中国人都关注的节日，变成了互联网企业的竞技场。不得不说，红包大战的产生与发展是与互联网行业的发展有着密切联系的，甚至可以成为某种程度上的互联网行业的晴雨表。透过春节期间的红包大战，我们看到的是一个又一个互联网玩家们的崛起，同样地，透过春节红包，我们也看到了一个又一个互联网玩家们的退场。

当时间的指针来到2022年的春节，我们看到的是，春节红包如期而至，特别是京东成为春节联欢晚会的互动合作伙伴之后，人们依然以为今年春节的主角依然是互联网玩家。正是在这样情况下，我们看到的是诸多互联网企业打出的口号，你发10亿，我发20亿，你发20亿，我发22亿。从表面上看，春节红包，依然是互联网玩家们的竞技场。孰不知，一场新的变局，正在发生。这场发生在春节红包上的变局，如同正发生在互联网行业上的变局一样，如影随形。不得不说，春节红包，正在沦为鸡肋。

从某种意义上来讲，春节红包存在的意义与双十一存在的意义是相同的。它们都是在某个时点将用户的需求得到集中释放，从而让互联网玩家们可以借助这种释放来营销自己，获得流量。当越来越多的玩家开始退出双十一的战役，当越来越多的玩家开始不公布双十一的数据时，春节红包，同样正在沦为鸡肋。

春节红包的终极意义正在显现

无论是在过去，还是在现在，人们之所以会参与到春节的红包大战当中，其中一个很重要的目的在于，他们能够获得真正意义上的红包。然而，对于那些仅仅只是将春节红包看成是一种营销手段的互联网玩家而言，他们并不这么认为，在他们的眼中，红包仅仅只是一个营销工具，他们之所以会参与到红包大战当中，最大的目的和意义在于获得流量和转化流量。

正是在这样一种思路的影响之下，我们看到的是诸多红包其实是与玩家们自身的业务密切绑定的。换句话说，用户想要获得红包，必然需要按照互联网玩家们的规则来，如若不然，红包仅仅只是一个数字而已，除此之外，再也没有其他意义。

对于早期的互联网用户而言，他们会为了获得红包去按照互联网玩家们的规则行事。然而，随着用户的逐渐成熟，特别是随着越来越多的互联网玩家参与到红包大战当中，人们对于春节红包的终极意义开始有了较为明确的认识，于是，他们开始选择放弃按照胡来网玩家的规则行事，从而选择对红包漠视。特别是对于新生代的用户而言，他们更加愿意选择另类的方式和方法，而不是成为互联网玩家们的工具。

互联网玩家们有关红包的终极意义被撕下了遮羞布，从而让春节期间的红包发展开始陷入到了一半是海水，一半是火焰的尴尬情景之中。仅仅只是将春节红包当成是一种营销手段的做法，越来越多地失去市场。正是在这样一种情况下，春节红包开始逐渐失灵。

春节红包的玩法升级与用户需求错位

在很多时候，人们之所以会参与到春节红包大战当中，其中一个很重要的目的在于他们想要获得红包本身。然而，互联网玩家们之所以会投身到春节红包大战当中，在很多时候，仅仅只是将春节红包看成是一种营销手段。当春节红包的玩法不断升级，用户需求停止不前的时候，春节红包的错位是相当明显的。

以今年春节期间的红包大战为例，我们看到的是各大互联网玩家继续亮出了上亿的金额，但是，同如此大规模的金额相匹配的是玩法上的逐渐升级，用户想要获得这些红包，必然需要经过重重关卡，必然要经过诸多的流程，才能获得。对于一般的用户来讲，他们获得红包的金额与他们付出的努力之间开始出现了巨大的空缺。

当春节红包的玩法不断升级与用户对于红包的需求之间开始出现越来越多的错位，当春节红包开始失去原有的内涵和意义的时候，所谓的春节红包，从某种意义上来讲，仅仅只是变成了一个由互联网玩家们主导着的自嗨的游戏。

春节红包正在失去原有的内涵与意义

正如上文所讲，之所以会有那么多的玩家加入到春节红包大战里，其中一个很重要的原因在于，通过春节红包，可以获得他们想要的东西。那么，他们真正想要的东西是什么呢？笔者认为，流量或许是其中最为重要的一个。

当加入到春节红包大战的玩家们越来越多，当用户们对于春节红包的套路开始摸清，想要再像以往那样借助春节红包获得大量的流量，很显然已经变成了一件非常困难的事情。简单来讲就是，当人们想要借助春节红包获得流量的时候，春节红包却越来越无法给他们带来想要的流量。于是，春节红包开始失去原有的内涵和意义。

当然，这与流量的见顶是有着莫大的联系的。在我看来，除了和流量见顶有关之外，更大的原因在于流量的成熟以及流量本身需求的转变，同样是导致春节红包开始失灵的另外一个主要原因。相对于早期用户想要获得红包以及轻松地获得红包相比，现在的春节红包更多地表现出来的是红包之外的内涵与意义，越来越多地失去它的原始内涵与意义。

春节红包正在失去原有的支撑

不得不说的是，春节红包是中国互联网行业发展到顶峰的标志。正是在互联网行业迅猛发展的支撑之下，春节红包才可以持续且火爆地进行。当互联网红利开始被出清，特别是当支撑互联网行业发展的资本和流量开始被透支，真正支撑春节红包大战的内在动力正在迅速消减。

从表面上来看，我们看到的是春节红包大战金额的不断增高。但是，我们同样应该看到的是，在春节红包的金额不断增高的时候，很多参与其中的玩家，其实是在咬牙硬撑。如果春节红包无法像以往那样给他们带来想要的东西，那么，我们几乎可以确定的是，这些对春节红包趋之若鹜的互联网玩家，同样会选择退出红包大战的行列。

说到底，春节红包大战开始要有原始最本质的内涵和意义来支撑的。笔者认为，最为主要的支撑力来自于丰沛的资本和流量获取。当这样一种获取，无法支撑玩家们的付出时，所谓的春节红包大战，将会理所当然地沦为鸡肋。

当春节红包开始成为互联网玩家们的独角戏，一场新的变革亟待上演。可以确定的是，春节红包作为一个衍生与传统春节的存在是不会消逝的。我们需要做的是，摒弃原来的春节红包的玩家，从而将更多地关注点聚焦在用户真正需要什么，用户真正关注什么的地方。通过不断改变红包，通过不断丰富红包，从而赋予春节红包新的内涵和意义。

结语

时下，一场以新技术、新模式为主导的新进化，正在互联网行业深度上演。对于互联网行业来讲，这是一场全新的变革。越来越多的玩家开始加入到这样一场战役当中，越来越多的玩家开始试图通过改变自身，完善自身来寻找新的破局之道。在这样一场全新的变革里，我们看到的是越来越多的玩家开始放弃以往司空见惯的平台模式，开始放弃原来以资本和流量为主导的发展模式，投身到了赋能实体，虚实结合的新战役里。

对于衍生于互联网时代的春节红包来讲，同样需要一场全新的变革。在这样一场变革当中，我们不仅需要改变春节红包的玩法，同样要给春节红包赋予新的内涵和意义。只有当春节红包有了新的内涵和意义的支撑，只有春节红包满足了用户的新需求，它才能继续被用户所追捧。

如果我们仅仅只是一味地透支红包的营销意义，而忽略了用户本身，那么，春节红包这样一个曾经给互联网玩家们带来巨大红利的存在，同样将会失去它本来应该具备的内涵和意义，并且最终将会沦为鸡肋。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。每日一文，长期专注行业研究，提供深度思考与硬核干货。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。