动感单车的过山车之旅

作者 | 金旺

出品 | 锌产业（公众号：xinchanye2021）

2月4日晚，北京冬奥会开幕式上，红装出行的加拿大代表队颇为吸睛，红装背后，则是lululemon一次大获全胜的营销策划。

从后来lululemon官网“代表团同款”产品卖断货的情形来看，这次赞助让lululemon收获颇丰。

lululemon是加拿大一个古老的运动服装品牌，自1998年以瑜伽裤起家以来已有20余年历史。当然，现在的lululemon不只有瑜伽裤，在其品牌矩阵中甚至还有跨界收购来的健身镜Mirror。

Mirror和Peloton是海外两家典型的在疫情中抓住“居家健身”机会疯狂成长的企业，其中尤以后者发展迅猛，Peloton于2019年在美上市后，市值一度飙升至500亿美元，可谓风光无限。

然而，在“居家健身”面临退潮之危时，如今的Peloton也开始陷入卖身风波。

01 精品健身热潮

对于一直拥有健身习惯的美国人而言，精品健身课程在2011年成为流行似乎不足为奇，不过，40多岁的老约翰（John Foley）注意到了这波潮流，鉴于妻子艰难的约课经历和自己在Barnes&Noble做电子阅读器的经历，彼时的老约翰觉得自己应该做点什么。

对于普通人而言，创业并不是一件容易的事儿，对于身处工薪阶层的老约翰而言，这件事儿同样不容易，2012年辞职创业后，他一边询问自己身边的朋友和同事是否愿意一同创业，一边寻找投资人。

Peloton现任首席法务官Hisao Kushi是最早被老约翰说服加入团队的人，不过，最初听到老约翰关于Peloton的产品构想时，Hisao的第一反应是“放在地下室里，带有一块可以看健身课程的固定自行车”，这样的产品显然不够性感。

过了两天，Hisao才反应过来，这款产品实际上与自行车无关，重点在于可以实时互动的软件平台。

最初几年里，老约翰没能用自己的故事说服任何一家投资机构，而是从个人投资者手中陆续拿到了一些投资。

有了这些钱，就要考虑如何去做这款产品。

在接受《财富》杂志采访时，当被问到“为什么人们会坚持使用Peloton，而不是买一辆便宜点的单车，装上一个iPad，在iPad上看YouTube？”

老约翰解释称：

在家一个人健身是一件孤独的事，这糟糕透了，而在我们平台上有数百万人，我们有一个由同样喜欢健身的人组成的社区，在这里大家一起分享经验，互相鼓励。
上课时，教练可以看着你的眼睛对你说：你可以的。

这正是Peloton商业模式的本质——做一个「硬件+软件+内容」一体化的产品。

这样的产品思路为包括Mirror在内后来进入运动健康领域的团队指明了方向，不过，老约翰这样的产品理念实际上是“被迫”形成的一个决策。

最初，老约翰也想过只做软件，但是发现市面上的硬件产品实在太差了；老约翰也想过只做硬件+软件，但当他和内容方谈合作时，又是屡遭碰壁。

最终，老约翰和他的朋友们决定自己做硬件、软件，以及内容。

Peloton的第一位教练是Jenn Sherman，Peloton第一款bike原型机在2013年完成，并在美国众筹网站Kickstarter上线众筹。

02 资本的后知后觉

通过众筹，通过个人投资，Peloton度过了创业最难捱的三年，也终于有了自己的产品。

不过，要让这个产品在市场真空期迅速滚雪球一样成长起来，从个人投资者筹来的钱显然不够花（烧），好在在2014年Peloton终于迎来了由老虎环球基金（Tiger Global）领投的第一笔千万美元的机构融资。

实际上，这笔融资已经是Peloton的B轮融资，在此之前，102位个人投资者的投资撑起了Peloton的天使轮和A轮融资，以至于在后来面对媒体采访时，回忆起最初几年的创业经历，老约翰坦言：

我前两年70%的时间都在路上，真正打造Peloton产品的是我的几位联合创始人。

对于后来市值百亿美元的明星创业团队而言，这样的开局略显尴尬。

2014年，主导老虎环球基金投资Peloton的是Lee Fixel，Lee是在一次度假中看到的Peloton产品，当看到这款产品时，八年的投资经验告诉他，这是一款有着颠覆性可能的产品，于是Lee联系到老约翰，告诉他“我们将参与本轮融资，下周就会汇出500万美元。”

拿到这笔融资后，Peloton开始推进产品迭代、开设线下门店，拓展健身课程，Peloton的产品也在2018年从单车拓展到了跑步机。

对Peloton产品的判断，让老虎环球基金持续参与了Peloton后续几轮融资，直到Peloton 2019年在美国纳斯达克上市。

彼时，老虎环球基金持股19.8%，是Peloton最大的股东，没有之一。

实际上，在老虎环球基金领投Peloton的B轮融资后，Peloton陆续迎来了包括True Ventures、QuestMark Partners、KPCB、GGV、TVC的后续融资，上市前，TVC领投的F轮融资融资额高达5.5亿美元，截止2019年上市前，Peloton累计融资超过10亿美元。

03 与lululemon的悲欢离合

如果将Peloton的单车、跑步机与市面上的主流产品对比的话，2000美元的单车、4000美元的跑步机堪称奢侈品，这还不包括每月39美元的订阅课程费用。

不过，基于搭建的健身社区和一体化的服务模式，Peloton在2016年仅凭一款单车就把社区规模做到了3万人，营收做到了1.7亿美元。

“健身界的奈飞”也由此得名。

Peloton的市场推广其实也并非一帆风顺，例如2013年在Kickstarter上的那次众筹，仅拿到了不到300辆单车的订单，这样的众筹经历再加上自身官网流量不济让老约翰意识到，互联网模式对于当时的Peloton并不是最优选项，传统线下模式倒是值得一试。

于是，Peloton第一家线下门店开在了美国新泽西州一个高档购物中心（Short Hills），这里是美国当地拍得上号的一个富人区，也是Peloton目标人群聚集地。

随着Peloton不断成长，线下门店也在快速推进，到2016年，Peloton已经有了13家线下门店，与此同时，在Peloton构建的健身帝国中，老约翰也开始引入运动服装品牌，为自己的会员提供专业运动服装。

和lululemon的合作也是始于2016年，这一年，Peloton和lululemon合作推出联名运动服，并将这些运动服卖给了自己的会员。

Peloton是运动设备厂商，lululemon是运动服装厂商，对于二者而言，这本应该是一次双赢的合作。

但现实远没有想象的那般容易。

2020年7月，lululemon以5亿美元高价收购健身镜创业团队Mirror，Mirror是另一家以「硬件+软件+内容（课程）」模式在疫情期间的美国大获全胜居家健身领域明星企业。

这一年，Mirror营收已有1.7亿美元，虽然与当时已经拥有360万用户、全年营收18亿美元的Peloton无法相提并论，但是对于lululemon来说，反而是进入这一领域一个不错的标的。

2021年9月，在与lululemon五年的品牌合作结束后，Peloton推出了自有运动服装品牌Peloton Apparel。

从跨界联姻到跨界布局，这让原本关系亲密的二者潜在的矛盾凸显出来。

仅仅在推出自有品牌运动服装三个月后，11月，lululemon认为Peloton Apparel系列服装有侵犯自己设计专利之嫌，向Peloton发出了停止侵权警告，二者之间的法律纠纷也由此展开。

在这场纠纷中，Peloton也透露了二者合作过程中的一些细节，诸如：此前在与lululemon的联名合作过程中，从产品设计到实际销售这个周期要一年之久，这无法满足Peloton用户需求等。

这样的纠纷对于本就颇具野心的二者来说，成了分手后的后遗症。

04 危机与归宿

2020年，Peloton估值一度疯涨到470亿美元，并在次年年初再次涨至520亿美元，疯涨背后，实则潜藏着一个危机：

居家健身是否会有退潮的一天？

毕竟，居家健身是在疫情中兴起的一种特殊现象。

对此，老约翰今年1月在公司官网发布的一份公开声明中指出：上个季度我们的客户流失率只有0.79%，互联健身仍将继续长存。

不过，同样是在2022年1月，Peloton市值蒸发400亿美元，一度跌到发行价80亿美元左右，这直接导致Peloton投资人呼吁董事会罢免老约翰。

创始人被踢出局在美国的资本市场中并不少见，当年乔布斯也曾被董事会踢出局，这次，这样的命运降临在了50多岁的老约翰头上。

在近期关于Peloton的一系列公司调整中，两个信息对暂时提振股价起到了一定作用：

一个是亚马逊、耐克有意收购Peloton；
另一个是老约翰将卸任CEO，由曾担任过Spotify和Netflix CFO的麦卡锡（Barry McCarthy）接任，并计划裁员2800人。

此前也有分析人士指出，更应该收购Peloton其实是苹果。

近日，路透社在其报道中也指出，随着健身房重新开放、市场竞争不断加剧（传统健身器材厂商开始跟进），Peloton开始退烧。

虽然Peloton是借助美国精品健身热潮成长起来的一家企业，但疫情让Peloton扶摇直上，改变了Peloton的命运，也改变了老约翰的命运。

如今，除了曾经的奈飞CFO能否将“健身界的奈飞”带出低谷外，在疫情退潮后，Peloton们如何与健身房正面竞争是一个更值得思考的问题。