谁能在“黑铁时代”守正出奇？

作者｜言公子

来源｜地产十一言（ID:dichanshiyiyan）

在《Nobody Knows II》里，马克斯说现实世界里，世事要么是“非常好”，要么是“不太好”。

2020年8月13日，贝壳找房正式登陆纽交所。敲完钟后的左晖，在凌晨一点钟意兴阑珊，发了一条朋友圈：

今天只是昨天的投射，产业之路艰辛无比，一切只是开始。

言公子当时并不理解，在大家都兴奋的上市之时，当家人左晖为何如此沉重。

时间来到2022，不到两年时间，这句“今天只是昨天的投射”，描述的不仅仅是房产经纪，而是整个房地产行业了。

大家都以为“艰辛无比”、“青铜时代”是房地产行业的总结陈词，但没想到，一个更荒蛮的年代才刚开始。

先是世茂将多处核心资产摆上货架，而后碧桂园服务收购中梁物业全部股权。紧接着，并不像左晖那么含蓄，同是摩羯座的万科郁亮，在2月9日万科内部召开的主题为“敢拼才会赢”的年会上，直接喊出 “黑铁时代”，及“破釜沉舟、背水一战”的警示。

背水一战，是指“要么死、要么活，没有中间状态”，节衣缩食，战时氛围，让业内顿感乌云遍布。

从“活下去”到“黑铁时代”，万科对行业的预判有一定的风向标意义。只是，如何在“黑铁时代”寻求更适合自己的生存环境，郁亮并未给出答案。

在风雨飘摇的行业背景下，认清并接受“黑铁时代”的真面目固然重要，但言公子觉得，比接受事实更重要的是寻找下一步。

如何重塑行业信心、在行业压力下如何寻找到适合自己的生存空间，才是接下来开发商们的新命题。

保守的万科

“黑铁时代”一论出自郁亮，话题的讨论自然离不开万科。我们先来看，2021年万科的成绩单。

2021年1-12月，万科累计实现合同销售面积3807.8万平，合同销售金额6277.8亿元，较2020年减少10.8%。

而在2021年初，万科业绩目标犹言在耳：销售规模为7900亿元，回款率达95%，净利润为500亿元。

6277与7900的差距，让已经使出浑身解数的万科倍感压力。

而据最新数据，2022年1月万科实现合同销售金额356亿元，这与去年同期的714.7亿元，也下滑了50.19%。

不仅是销售连续下滑，股价表现也不理想，2021年比2020年整体跌了1/3，这还不算，交付维权、大规模裁员等舆论压力也让万科压力山大。

面对这样的发展状况，在年会上的郁亮从战略、机制、文化、组织、人等五个方面提出了三项重要任务：

止跌回稳提升、缩表出清和“长肌肉”。

增收不增利，是目前和未来整个房地产行业都要共同面临的状态——尽管2021年行业创下了18万亿的新高，但仍处在缩表出清阶段。去金融化，去杠杆，去泡沫……尽管痛苦，但这是必然趋势，也是一场生死之战。未来十年，地产行业进入持续缩表期，负债率将降至40%以内。

当海水退潮了，才知道谁穿着短裤，谁在裸泳。

言公子认为，接下来的日子，企业分化将越来越明显，将有30%民企彻底躺平，30%房企将变成小而美的企业，还有剩下企业正常缓慢发展。国企、央企占比的企业或将达70%。

怎样才能不被淘汰呢？

面对变革，万科提出四个办法：

投资方面，在优化投拓团队能力的基础上，由均匀、分散式投资转变为集约化投资，在此基础上，学会聚合资源，合伙打仗；

利润方面，缩减外包环节，自己干；

组织方面，优化精简萎缩的业务人员，大幅下调收入，建立新的锚定点。同时，管理人员全部下沉，减少浪费，不仅仅只依靠业绩论英雄。整理一盘棋，适配更良好的业务发展；

人才方面，不要幻想超人，要依靠普通员工好的态度和负责的精神，进行扎实的行动。

艰难的日子里，万科发挥了坚韧之精神，回归到了中国制造业的“吃苦耐劳”和“踏实务实”，着实让人敬佩。

但同时也能看出，面对行业变革，郁亮秉持的是“托底”的心态，渴望着守正出奇。只是，守正是守正了，到底能否出奇，言公子觉得还是需要很多外在条件的。“黑铁时代”的万科，偏于保守，少了突破和创新。

“出奇”才能制胜

什么样的房企才能真正 “出奇”呢？

以言公子的行业观察，还是看到一些小而美的企业，包括部分具有创新力的央企们，其大胆创新的做法值得业内借鉴的。

他们有着一致的特点：“慢”就是快。

第一是关于战略。

地产冰河期，以轻资产为核心的物管、商管和代建带来了行业的 “黄金时代”，具有存量资产资管能力、服务能力等轻资产模式的房企将更被青睐。

要做好拿地、工程、客群研究、资管等一体化闭环，才能实现精细化运营。目前，TOP50房企都已入局轻资产领域，比如万科、龙湖、绿城、远洋、新城、万达等。

当年，万达为了缓解资金压力及转型，把11个万达文旅城和76个万达酒店，以半价卖给了融创地产和广州富力。万达商管宣布自2021年开始不再发展重资产，即不再投资持有万达广场物业，全面实施轻资产战略。

这让万达商管的金融杠杆回归到合理水平。

第二是关于市场。

有些企业不盲目跟风，有着清晰的战略和业务模式，抓住发展机会。比如深耕北京，追求高品质、高溢价的区域型房企——懋源，在集中供地的政策环境下逆势而起。

第三是关于人才。

言公子曾与一位从央企的工程公司转型到地产业务的总裁聊天。这位行业前辈讲了一个令言公子非常震惊的事情：

在地产业务成立之初，总公司拨过来的300百名员工被他优化掉90%。

该总裁表示，所有的事情都是人干出来的，所以，人才是企业发展最主要的核心。为了给企业灌入新鲜血液，保持对市场化的敏锐度，该公司新招聘的人才全部为985院校毕业的高材生。

这样的“换血”，是之前在国央企根本不可能发生的事情。

第四是关于产品和服务。

郁亮只提出要缩减外包环节，压缩成本。有央企领导认为，工程质量才是房企发展的根本命脉。坏的市场，做高质量的产品，更能实现更好的销售和回款。

2021年，长春伟峰实业开发的的伟峰东域和一湖国际项目交房时，毛坯房客厅会整齐地摆一吨沙子，供业主装修方便。如果不够，沙子不限量提供。

卫生间里，防水线、积水点、洗衣机下水点都标得清清楚楚，还送了一个简易马桶。墙角都装护角；窗户都是铝包木，担心窗户开启后会磕到墙，墙上还贴了泡沫胶做缓冲。

用不超过500元的成本和服务，却换来了让人感动、温暖的口碑。这才是最低成本的品牌营销。

第五是关于投资和利润。

多元化投资要看企业自身发展情况，考虑到现金流的平衡问题。毕竟，船大难掉头的例子太多。

关于利润，和杠杆率、利润率和周转率有关。周转率提升空间很小，杠杆率下降的同时，利润率也在下降。原因有政策、资本、金融机构三方共同作用。

旭辉林峰曾提到，政策方面，土增税，限价和两年开工，导致开发商都只能做刚需流量盘；二是资本市场，以土储规模为标准，来衡量增长性，决定公司价值；三是金融机构，前两年的相对宽松，提供大量流动性，包括影子银行。

不管是经营方式的改变，还是业务范围调整，不难看出行业正在缔造一个不需要资金催化的“春天”。

未来就在眼前

从野蛮发展到黑铁时代，我们敬畏规律，也相信，行业终究会通过一场持久性的危机，实现再平衡。

回望过往，很多企业的开端或者说行业的成熟，多来源于痛点。

让龙湖吴亚军起意做开发商的，是一套80平的房子。她第一次买房，就遇到延迟交房一年，入住后天然气不通，采光很差，电梯经常故障。她想要改变房地产彼时的状况，做出更好的产品，后来就有了龙湖。

让众多房企开始思考资金、财务稳健重要性的，是三道红线、投销比40%的政策监管，是集中供地下现房销售等更多新政的实行，更是多个房企爆雷潮的出现。

而在已经“呼啸而来”的“黑铁时代”，哪些创新可以突破，哪些新路可以探求，哪些花朵能在没凋谢前被种下，这些势必成为房企乃至行业新的觉醒。

END

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