一个人，一双鞋，一段历史

最近这段时间，冬奥会成了讨论热度最高的话题之一。从各场惊心动魄的比赛，到“一墩难求”的吉祥物冰墩墩，无论资深体育迷还是业余爱好者，都为这场奥运盛事而狂热。除了奥运会，每年还有不同量级、不同项目的体育赛事。例如四年一度的足球世界杯，每年都有的NBA篮球赛，等等。每年一到赛季，身边就有不少爱看球赛的朋友热烈讨论各大球星的表现和赛事进程。

电影《阿甘正传》里，酷爱跑步的阿甘穿着一双阿甘鞋，在人生路上奋力奔跑，并不断见证了时代的变化。那句经典台词“Run Forest，run！”也激励了无数身处迷茫中的人，让一双简单的运动鞋承载了更丰厚的意义。

体育施加给日常生活的影响，可能比人们想象中要大得多。排队购买冰墩墩的网友，在某种程度上，和疯狂购买AJ的球鞋爱好者非常相似。AJ，即体育品牌耐克的一款球鞋，全称为Air Jordan，顾名思义，是以传奇篮球明星迈克尔·乔丹为代言人而得名的。这款球鞋在今天仍然风靡全球，其背后的故事，不仅仅是一个运动品牌的发家史，还是一代传奇球星的成长史，更重要的是，它折射了美国20世纪末的经济发展和社会文化的变迁。

在《美国四百年》一书中，作者布·斯里尼瓦桑讲述了35个推动美国历史进程的重大发明、技术和行业的故事。书中以耐克的品牌营销、球星乔丹的成长为线索，介绍了“运动鞋”作为美国经济发展过程中不可忽略的一大产品，是如何影响商业模式和文化环境的。

《美国四百年：冒险、创新与财富塑造的历史》

[美]布·斯里尼瓦桑 著，扈喜林 译

01.

“像乔丹一样”

嘻哈音乐的兴起与体育圈的文化转型同时进行。一个明星改变了一个至关重要的商业等式。

迈克尔·乔丹最早被美国公众关注时还是个大一学生，当时他在 1982 年的 NCAA (全国大学体育协会) 锦标赛上，用一记投篮让北卡罗来纳大学战胜了乔治敦大学。两年后，乔丹决定弃读大学最后一年，宣布自己有资格参加美国职业篮球联赛 (NBA) 的选拔。后来，他成为选秀大会第三顺位的新秀，仅次于基姆·奥拉朱旺 (Hakeem Olajuwon) 和萨姆·鲍维 (Sam Bowie) 。

虽然没有以选秀第一入选联盟，但是乔丹卓越的篮球天分无与伦比。像往常一样，他的经纪人想要联系一家可以让乔丹做代言的运动鞋生产企业，以增加乔丹的收入。代言合同很常见，但大多数运动员的代言费并不高。 当时，很多大学球队穿耐克鞋，拿代言费的是教练。考虑到网球是单人运动，所以网球明星拥有费用最高的球鞋代言合同。耐克有约翰·麦肯罗 (John McEnroe) 代言。不过，大多数其他运动员的代言费并不很高。拿到最高运动鞋代言费的篮球运动员是乔丹在北卡罗来纳大学的昔日队友詹姆斯·沃西 (James Worthy) ，新百伦与他签了八年的代言协议，每年的代言费是 15 万美元。

作为品牌粉丝，乔丹想和阿迪达斯签约。经过经纪人和父亲的施压，乔丹做了让步，前往俄勒冈州的耐克总部。在那里，耐克极力劝说乔丹给他们做代言，承诺五年内每年支付 50 万美元代言费，还有销售收入提成。另外，他们还会根据乔丹对运动鞋设计方面的建议，专门设计一款乔丹运动鞋。

对非裔美国人来说，这是革命性飞跃的一部分。 1966 年，乔丹还在蹒跚学步时，北卡罗来纳州禁止黑人进入球队打球。就在十年前，1980 年名震南方的优秀橄榄球跑卫赫舍尔·沃克 (Herschel Walker) 没有资格进入佐治亚大学橄榄球队。然而现在，一家公司答应给乔丹支付接近他打球薪水的价格，为的是推销鞋。

乔丹不一定有被解放的感觉。这给他带来很多压力，只是这些压力他从来没有在公开场合完全承认过。在美国公众的印象中，美国历史上的杰出黑人运动员要么桀骜不驯，目空一切 ;要么百依百顺，唯唯诺诺。杰克·约翰逊是第一位黑人重量级拳王，既爱炫耀又有很高的文化素养，这些品质让很多美国人希望“白人的伟大希望”能够打败他。看到约翰逊的遭遇，后来的黑人优秀运动员都彬彬有礼，直到卡修斯·克莱 (Cassius Clay) 。这位老兄盛气凌人，还皈依伊斯兰教，改名为穆罕默德·阿里 (Muhammad Ali) 。大学篮球历史上最优秀的球员，加州大学洛杉矶分校的卢·阿尔辛多 (Lew Alcindor) 也是如此 ;他后来改名为卡里姆·阿卜杜勒—贾巴尔 (Kareem Abdul-Jabbar) 。过多地提及公民权完全不符合运动员的经济利益。有的人闭口不言，有的人则不是这样。在 20 世纪的体育圈，自由市场并不意味着那些最出色的运动员可以决定规则。

不过，1984 年乔丹签约耐克的时候，争取公民权的时代已经结束了。除了曲棍球，黑人运动员可以参加其他所有重大体育项目，没有一个大学会公开歧视黑人运动员。不过种族歧视的影子仍然存在。例如，不论职业橄榄球队还是大学橄榄球队，球队最重要、最需要动脑的位置，四分卫，仍然大都由白人来担任，尤其是进攻计划涉及抛球的情况下，抛球意味着决策。休斯敦油人队的沃伦·穆恩 (Warren Moon) 是那一年国家橄榄球联盟唯一的黑人首发四分卫 ;为证明自己的实力，他此前不得不从加拿大橄榄球联盟迂回前进。因此，在乔丹接受耐克的代言协议之际，不管他是否意识到，他在为其他黑人代言人打开大门，并开创一个商业机会的时代。

耐克预测，靠这笔支出带来的营销效果，第一年的销售额将达到 300 万美元。公司用醒目的红白两 色，外加一个黑色对勾图标设计了一款运动鞋。乔丹穿上这款鞋第一次上场比赛时，NBA 不允许他穿自己定制的鞋，因为那款鞋和公牛队的统一服饰不匹配。乔丹照穿不误。后来，联盟决定，每次他穿那双鞋上场，都要罚他 5000 美元。对于耐克来说，这等于给他们做了极好的广告宣传。当这款鞋在乔丹脚上亮相 6 个月后，终于公开发售，市场需求可以用疯狂来形容。到 1986 年第二款乔丹运动鞋上市时，第一款运动鞋的销售额超过了 1 亿美元。

穿着Air Jordan Ⅰ的乔丹，1985年

图源网络

虽然乔丹的杰出成就有目共睹，但是 1986 年 11 月《纽约时报杂志》对乔丹的描述并不完全认可这些成就。“广告领域约定俗成的看法是，黑人运动员做的广告很难对中产白人顾客产生影响。当然，也有个别黑人运动员能突破这个限制，比如之前的橄榄球明星 O. J. 辛普森 (O. J. Simpson) 和阿瑟·阿什 (Arthur Ashe) 。两个人都极有魅力，并且能说会道。”那篇文章指出，调查显示，辛普森、阿什“在人们心目中已经超越了种族”，广告商认定“乔丹也具有这种罕见的属性”。

然而，辛普森和阿什属于另类。阿什打的是网球，美国公众往往把这种运动与乡间俱乐部、富裕阶层联系在一起。辛普森从 70 年代起就为赫兹做过代言，这是一家面向商务出行的轿车租赁公司。辛普森住在布伦特伍德，他打高尔夫球，是好莱坞追捧的对象。同样重要的是，阿什和辛普森的皮肤颜色都比较浅，使用白人的英语口音和措辞 ;这些因素无疑增加了他们的广告对白人的影响力。然而，让白人觉得有号召力的黑人运动员，都缺少街头吸引力所需要的真正城区属性。但是，乔丹不一样。

他从小在内城打球。内城房产项目都没有设计网球场或翠绿的草坪，不过他们有柏油路，可以找到用作篮网的铁环。乔丹打球的特点，比如快速抢断、奋力突破和势不可挡的强力灌篮，让他在贝德福德—斯图文森区和哈莱姆区的任何球场都能赢得荣耀。在球场上，他趾高气扬，昂首阔步；但出了球场，他为人随和，寡言少语。在那些后来对乔丹感兴趣的公司看来，作为 1984 年奥运会代表队的一员，他拥有全美国的吸引力，再加上他的耐克曝光度和在赛场下的谦和，让那些想要打动白人消费者的品牌感觉很放心。《纽约时报》的一篇文章指出，“他的谦逊吸引了所有人”—— 这里的“所有人”指的是乔丹的新赞助商，包括可口可乐、伊利诺伊州的雪佛兰汽车经销商和麦当劳。现在，篮球球迷都知道，谦逊并不是乔丹的独特强项，但在1986 年，这种对他的微笑沉默的诠释为他赢得更多代言合同铺平了道路。

乔丹也为其他人铺平了道路。到 1988 年，可以说，耐克拥有了一个比迈克尔·乔丹更为耀眼的代言明星：双料运动员博·杰克逊 (Bo Jackson) 。杰克逊是美国最优秀的大学橄榄球运动员，以状元身份入选国家橄榄球联盟。但是，他觉得坦帕湾海盗队在协议中做了手脚，让他丢掉了为大学球队打棒球的机会，迫使他进入职业橄榄球队。他没有和国家橄榄球联盟签订薪酬丰厚的协议，而是签约堪萨斯市皇家队，打棒球去了。要是在十年前，黑人运动员这种藐视权威的行为是不可想象的，即使在当时，或许除了他本人之外，这对其他人也是不可想象的；不过，杰克逊的才华确实无法否认。

后来，在他签约后的第二个棒球赛季即将落幕之际，杰克逊与洛杉矶突袭者队签订协议，在赛季中间进入橄榄球赛场。他轻描淡写地将这一业余第二职业说成个人爱好。这种骄傲自大的味道让人们的好奇心更为强烈。杰克逊确实不简单，他在加入国家橄榄球联盟不久后进行的周一夜赛中攻下了 200 多码。不到两年，在美国职业棒球大联盟的全明星赛中，担任第一击球手的杰克逊挥棒将对方投来的球打飞入观众席深处。当时，前总统里根正在探访比赛的直播间， 457 球飞过外场之际，观众可以听到他屏息憋出的一声“哦！”。几乎在同时，全明星赛直播接下来的广告时间里，播放了耐克一个长达一分钟的广告，名为《博知道》，堪称广告史上最有名的作品之一。

耐克包装的这两个明星都出生在美国南方，一个是 1962 年，一个是 1963 年。当马丁·路德·金发表“我有一个梦想”演说的时候，他们仅几个月大。现在，他们已经是美国最有市场号召力的人。这是打破和重新设定种族界限的商业壮举。两年后，佳得乐制作了广告《像乔丹一样》，在广告镜头里，各种肤色的孩子一起高唱心中的乔丹梦。

02.

美国制造与亚洲故事

耐克的市场营销是一个美国制造的文化故事，而运动鞋的生产却是一个亚洲故事。

耐克的起源可以追溯至 1962 年斯坦福大学商学院给学生布置的一项作业。具有田径背景的学生菲尔·奈特 (Phil Knight) 上交了一份从日本进口低成本运动鞋的商业计划。MBA 毕业后，奈特选择了一年的间隔年，之后他继续致力于在那篇作业中勾勒的想法，并前往日本进行深入调研。奈特以自己还在筹备中的蓝带运动公司总裁身份亮相，并安排了与一家名叫“鬼冢”的制鞋企业的会议和工厂参观。和当时很多羽翼未丰的日本公司一样，鬼冢正在谋求进入美国市场的策略。

菲尔·奈特，耐克创始人

在与奈特的会面中，鬼冢公司的代表展示了好几款原型产品，包括训练鞋“Limber Up”和跳高鞋“Spring Up”，以及让他印象深刻的铁饼鞋“Throw Up”。听他们介绍了情况之后，奈特感觉自己可以帮助鬼冢公司更好地理解美国市场的“语言”。当时，美国消费者非常信赖美国产品的质量，认为日本的进口货粗制滥造。不过，日本企业有一个显著优势：劳动成本比美国低得多；因此，日本产品可以把价格定得很低。奈特认为，美国消费者对日本产品的认知会随着时间的推移而改变，于是，他订购了一些样品。

后来，奈特联系了他在俄勒冈大学的前任田径教练比尔·鲍尔曼 (Bill Bowerman) 。两人各出 500 美元投资成立了蓝带运动公司后，就开始从日本进口鬼冢鞋。对于这两人来说，这个公司只是副业。奈特白天还在普华会计师事务所做注册会计师。四年后，蓝带运动公司给他带来的利润已足以使他辞掉工作。到 1972 年，蓝带公司进口的鬼冢鞋在美国的市场销售额接近 200 万美元。然而，好景不长，鬼冢决定甩掉奈特这个中间人，在美国直接设立分销中心。

为了挽救公司，奈特和鲍尔曼开始利用他们的长处，即对跑者需求的深入了解。当时的鲍尔曼担任了 1972 年美国奥林匹克代表队的径赛教练。两人决定开发自己的产品，并以希腊胜利女神的名字为他们的品牌命名为“耐克”。他们花 35 美元请当地女学生卡罗琳·戴维森 (Carolyn Davidson) 给他们设计了一个标志。那个设计后来成为大名鼎鼎的耐克“对勾”。

耐克1971—1978年的logo

图源网络

20 世纪 70 年代早期，运动鞋主要是运动时才穿，美国市场上出售的鞋，运动鞋只占十二分之一。到了70 年代末，这一比例上升到四分之一。耐克是当时风行美国的跑步热潮最大的受益者。1977 年，耐克的销售额达到了 2800 万美元。最初日本鞋吸引奈特的地方是低劳动成本和高质量，而日本的崛起意味着劳动成本的上升。日本经济的迅速发展和生活水平的提高意味着它无法生产低价值产品，如鞋子。为了应对这一形势，除了从亚洲其他国家进口替代品，耐克还在新英格兰地区建立了自己的制鞋工厂。1979 年，耐克拥有 3 个工厂和 1500 名员工，跻身缅因州和新罕布什尔州较大的雇主之列。1981 年，耐克的年销售额达到了 4.57 亿美元。耐克在 1977 年至 1981 年的高速增长和苹果公司的非常相像。机缘巧合的是，耐克上市只比那家计算机制造企业早了几天。

然而，后来的形势证明，在美国生产运动鞋对耐克来说只是暂时的。作为上市公司，耐克的第一份年报指出，它们正在增加美国工厂的产量，同时浓墨重彩地提到，公司开始在泰国、马来西亚和菲律宾设立生产基地。日本成功进入第一世界国家行列，意味着日本在过去二十年里从事的低技术生产活动，正在转移到欠发达的其他亚洲国家。然而，影响极为深远的是耐克披露的另一个消息，它几乎是事后才考虑到的，当时很少有人真正体会到它蕴含的深刻意义。原文是这么说的：“同样，我们启动了在中华人民共和国建设生产基地的长期议程。”这是中国领导人邓小平推动的经济改革的最早信号之一。

苏联醉心于将自己打造成在军事上可以和美国相抗衡的对手，与之不同的是，中国决定让这个人口近 10 亿的国家成为向资本主义世界输出产品的巨大工厂。1980 年，这个当时世界上较贫穷的国家之一进入全球市场。这是一个无声无息、无人注意的故事，被日本经济奇迹和反日情绪笼罩，在那个十年一直隐而不彰。

同时，耐克正在转变成为一个全球企业，开始质疑作为逐利实体的单一国家身份。在发布上市公司的第一份年报时，耐克的 2700 名员工中的大多数在美国生产鞋子。但最终，这家制鞋企业的主要业务不是生产鞋，而是设计、测试和推广鞋。至于那些将鞋底缝合到鞋帮、穿鞋带和给鞋里塞纸防止鞋在运输过程中变形的工作，都由国外生产商拥有的企业完成，他们根据订单为耐克生产鞋。随着1985 年美国最后一家耐克工厂的关闭，耐克从世界范围内寻求能够以最低价格生产出符合高质量标准产品的生产商。然而，耐克在美国拥有最值钱的资产，也就是它的对勾，这是现代资本主义的一个伟大的抽象概念，被称为“商标”。随着中国生产的耐克鞋销往世界各个角落，这一商标让耐克在美国国内就可以获得源源不断的利润。耐克，作为美国的新象征，是高利润、高价值的美国知识产权和低利润、低价值的国外劳动力的高效结合。这种模式的关键是美国人的营销。

03.

他想要超越种族

在逐渐成为全球偶像的同时，乔丹想在公众中塑造一个“既不是黑人也不是白人”的形象。因此，他从不在种族问题上站队。他也没法在这个问题上站队。购买运动鞋的白人消费者接受这位黑人运动员，是因为他在球场上的统治地位。利用这种友善呼吁人们关注黑人的受害者形象，肯定会让白人觉得这是在指责他们要为黑人的不利处境负责，这会极大地影响他的市场号召力。花将近 100 美元买双鞋，消费者可不需要飞人乔丹给他们上什么公民课。乔丹的立场并非那么刻意或复杂。他的考虑真的超越了种族。至少，他想要超越种族。

然而，非裔美国文化中崛起的另一个部分，即嘻哈音乐，则完全沉醉于黑人性，这是其作为艺术最本质的条件。在 80 年代后期，“黑鬼” (nigga) 这个词在越来越多的歌曲和专辑中被随意使用。这是一个昔日奴隶主用来指代黑人的词语；是一个全国有色人种协进会劝说电影《飘》不要使用的词语；是一个在禁止黑人与白人共用水龙头的年代里，侮辱黑人基本尊严的词语；也是一个曾经让学校无法将一些经典作品当阅读作业布置给学生的词语。现在，这个词可以用随便的口吻说出来，往往后面搭配有暗示暴力的话。在郊区的白人少年看来，那些歌词是对一切社会准则的大胆挑衅；而在内城的人们看来，歌词反映的是现实生活。

推销运动鞋和嘻哈音乐之间的二元性没有也无法温和共处。它们离不开黑人街头文化。乔丹离不开。耐克离不开。在美国黑人中，乔丹的成功成为一种不利因素。1990 年的一期《体育画报》的封面在社会上引起了强烈反响。上面画了一支枪，配有醒目大字“要鞋还是要命”。该期杂志呼吁人们关注与运动装有关的犯罪行为的上升。那篇文章首先讲述了 15 岁少年迈克尔·托马斯 (Michael Thomas) 被一个 17 岁的熟人掐死的事情。杀人动机就是想偷走托马斯那几天穿的那双飞人乔丹鞋 (Air Jordan) 。迈克尔·托马斯很珍惜那双鞋，每天晚上将它擦得一尘不染后收在鞋盒子里。他甚至还保存着购鞋发票，上面赫然标着 115.5 美元。对于劳工阶层或弱势群体的孩子来说，乔丹运动鞋是他们梦寐以求的东西，是一件可以瞬时提升身份的奢侈品。那篇文章的作者里克·特兰德 (Rick Telander) 批评乔丹，说他“费尽心思营造自己作为全美楷模的形象”，说他不应该保持沉默，批评他“和其他运动员代言人鼓动美国青少年去买那些运动装束”。四年前，《纽约时报》质疑黑人运动员在打动白人消费者方面的“罕见能力”。现在，《体育画报》将这股犯罪浪潮归咎于黑人代言人无可抗拒的吸引力。

让事情更为复杂的是，有人批评黑人运动员在推销运动鞋时显得过于“干净”，而黑人艺术家则把自己装扮成杀人犯和毒品贩以推销唱片。在很多层面，这是一个悲剧性的对比。另外，美国的犯罪率正处于代际高峰。对于两个党派来说，这都是一个很棘手的政治问题。自由派同意采用严刑峻法，而保守派也同意限制攻击性武器的使用。甚至一贯偏向自由主义的纽约市也开始连续二十年选择共和党或共和党独立派的市长，这是对高犯罪率的直接反应。在大约二十年的时间里，全国凶杀案将下降 70%。

然而，没过多久，乔丹很快比其他任何在报刊上批评他的人更为深刻地了解了这种犯罪的疯狂程度。1993 年 8 月 3 日，有人发现南卡罗来纳州的一条溪流里漂着一具非裔美国老人的尸体。经查，死者是乔丹的父亲。两星期前，詹姆斯·乔丹 (James Jordan) 在路边一个休息站停车，从此后就音信皆无。他驾驶的那辆紫红色雷克萨斯轿跑车引起了两个年轻黑人的注意。他们抢劫了他的财物，杀死了他，处理掉尸体。后来，那辆车出现在北卡罗来纳州，轮胎和车上的音响设备被除去了。几个星期后，嫌疑人被抓获时还戴着那位老人身上的饰品。与《体育画报》对乔丹的指责形成对照的是，没有人指责丰田的雷克萨斯部门生产令人垂涎的豪华车。

然而，人们没有认识到乔丹的沉默意味着尊严和坚持。作为北卡罗来纳的一个巨星，他完全可以利用自己的影响力要求对杀人凶手处以极刑。然而，他什么都没有说，也没有旁听最后的审判。他曾想要超越种族，然而，虽然他拥有巨大的声誉和财富，也没有摆脱每年降临数千黑人家庭的厄运。父亲死后不到 3 个月，他从篮坛退役。

后来，他再次驰骋球场。他腾跃空中的轮廓成为一个全球符号: 乔丹品牌，另一个令人着迷的现代美国标志。这个品牌让他成为亿万富翁。也许更为重要的是，这让他成为球队的老板，从此在商业上和先前雇他打球的那些人平起平坐。

摘编/排版：九筒

配图及封图来源：《阿甘正传》

《篮球梦》 《最后的舞动》《极限乔丹》

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——张维迎（经济学家）

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布·斯里尼瓦桑用通俗易懂、深入浅出的方式，从长达400年的美国经济发展史入手，揭示了其中鲜为人知的内在关联。这本书告诉我们，硅谷和华尔街的众多风险投资公司为何深深根植于“五月花号”的筹资过程；安德鲁·卡内基当初的电报局送报员工作怎样为他后来领导让他跻身全国巨富的钢铁帝国铺平道路；美国黑帮怎样效仿传统企业的合并和监管进行内部管理；20世纪50年代的一部基础设施法律怎样了催生美国最持久的品牌：肯德基；回顾硅谷早期疯狂年代的过程中，初创企业的概念其实和美国的历史一样悠久。

《美国四百年》