小红书&认知锥咨询对话#金投赏峰会

　作者：认知锥咨询

　　金投赏高峰论坛小红书专场邀请到认知锥咨询CEO黄伟进行圆桌论坛。

　　主题：品牌价值如何加速用户消费决策

　　小红书主持人夏洛克：据2个统计数据来看：2021营销预算缓步上升(2019vs 2018= +20%，2020 vs 2019 = +14%)，整体营销趋于理性;在数字营销时代，广告主对“品牌营销”vs“效果营销”的态度上，仍然有75%的广告主认为“数字化时代，品牌仍然非常重要”最，只有44%认为预算应该放到能看到效果的地方。那么今天，跟大家聊一聊，品牌怎么看当下的品牌价值?

　　主持人PS：小红书内部人手一本【认知锥】

　　黄伟：

　　非常感谢小红书的邀请与赏识，认知锥咨询是专注差异化定位的咨询公司。

　　我们聊一下数字化时代变化之下品牌价值变了吗?

　　我分享一个变，二个不变。

　　1. 不变的是博弈

　　企业是逐利的，是目标与风险的博弈。品牌广告和效果广告是博弈的一部分。

　　“效果营销”是快效药，当企业要急钱的时候他就降利促销。。促销直销是贴钱的，不是长久之计。

　　“品牌营销”是长效药，当企业要长线赚钱的时候，他就投品牌广告和公关。这就是长尾效应，相当于一旦形成品牌就是买了个优质股票，会有自然流量红利和分红。品牌是流量入口，

　　“效果营销”企业找用户，“品牌营销”是用户找品牌。

　　经典四种组合拳：品牌广告、公关、直销、促销从1941年一直在打到今天，叫做品牌广告、流量收割、种草、直播带货。在企业四个阶段的不同的配置，是组合打法不是单选题。所以不能把鸡蛋放在一个篮子里。

　　2. 变，用户变了

　　用户对世界的信任渠道变了：以前传统时代媒体是“神”。传统媒体是单向的。而今天用户不信单向输出了，他们要自己去搜索去验证。所以今天用户90后更信“人”。我们发现一个现象就是评论经济和分享经济崛起了。从硬广告到评论的时代改变。大众点评、小红书都是用户习惯的改变的时代产物。品牌方洞察用户这种重视评论，因此媒体投放的渠道和方式也改变了。

　　3. 不变，做爆品的底层逻辑不变

　　每个企业都希望自己“新品逆袭成霸王”。企业做爆品大概率要完成二选一：成本领先、差异战略。前种是中国企业20年走过的贴牌OEM之路，人力和环境成本增加后发现不可持续。转向后种的差异战略即品牌战略。我二十年一直专注差异化战略研究，比如做了玉泽和老坛酸菜从0到一。

　　为什么要做差异?因为利润是实现差异化竞争的成果。

　　那差异怎么做呢?

　　8个字“抢占差异+放大差异”。

　　CEO的工作是抢占差异，COO和CMO的工作是放大差异。

　　认知锥方法首先我们主张新品避免与行业巨头的同质化，在一个空白区域打透用户认知，像元气森林的无糖无卡。并打造认知和体验的双满分及叠加。

　　今天如何放大差异?以前传统时代是一个品牌故事讲一百年，今天时代是就品牌和1000个消费者讲述1000个品牌故事，这就是内容。小红书是放大的消费者对产品的价值认知的重要平台。