这届年轻人，正在抛弃“成分党”

这届年轻人，正在抛弃“成分党”

题图｜视觉中国

年轻消费者变得越来越理性了，就连选购护肤产品，都对背后的化学成分谨慎考量，形成一股新消费流派。不过，有的年轻人本想借着“成分党”的指南避坑，没想到正好掉进新的坑里。

网络上，美妆博主盘点数百个雷品的视频开始受追捧。他们“排雷”的方式很简单，护肤产品成分表若是存在酒精、香精等“有害物质”，即判定为“雷品”，对流行的成分则大开绿灯。

但仔细观察，你会发现吊诡的现象：某些成分表一路标绿的产品，致敏率比“五毒俱全”的大牌还高。这些添加各种功效成分并且追求高浓度的产品，安全性堪忧。

“表面成分党，实则耍流氓。”知名美妆博主骆王宇曾忍不住吐槽这种怪象。对于以单一流行成分为卖点并不断突破销量的品牌，业内人士无奈地称之为“原料贩子”。

“成分党”评价产品的方式从关注明星示范代言，转向产品的成分本身，考究其成分、功能、依据、浓度和含量。这既是消费理念的升级，也在推动厂家拿出真材实料接受市场考察。

然而，只通过单一成分，就对护肤产品下判决书的“伪成分党”，正在严重地误导大众。

“成分党”变身“功效党”

事实上，好的成分其实不等于好的产品。这些“伪成分党”一味重视天然成分，否定一切含有防腐剂、香精的产品，是失之偏颇的。天然活性成分单一存在是很不稳定、易失活的，需要在配方体系中添加一定安全剂量的稳定剂，才能保证其活跃度。

而抛开剂量谈功效，也是耍流氓。市场上正在上演“成分”的数字竞赛，过分追求单一流行成分的添加比例。很多用户使用后即使肤感略有疼痛，还坚称“我是城墙皮”、“我用了没事”……强调成分、堆数字、搞浓度竞争，非但没有提升产品效用，反倒与安全防线背道而驰。

浓度竞争的另一边是倡导理性护肤的回归。护肤专家冰寒从2020年就开始呼吁“精巧配方”的产品理念。在这种讲求“精巧”的理念指导下，国产护肤品开始投入新的研制思路，评估单一成分高浓度下的安全性、刺激性风险，考虑不同成分的协同作用、安全性和感官美学等各方面平衡，也利用四两拨千斤的成分或技术，让主成分的功效数倍提升，更大限度节省成本、改善肤感、提升效果。

冰寒在2020年上海国际美博会（CIBE）化妆品产品经理大会上讲到，烹饪与做化妆品配方均需“精巧”

受到疫情效应、新媒体促进信息流动等因素影响，年轻消费者科学护肤的意识也在日益增强。

在KOL和品牌的共同催化下，以Z世代为主的消费者群体开始明白，一个护肤品的好坏取决于很多因素，看成分的种类、浓度只是第一步，在此基础上，成分之间的配伍性、生产工艺和技术、经皮输送体系、制剂包装、内部测试、功效测试、整体品控等各个环节，都综合影响着护肤品的功效性能。

“功效党”应运而生，相较于“真材实料”，他们更想要“真材实效”，解决具体的护肤痛点，“成分”不再是唯一信仰。

功效护肤，逆势增长

在新的市场和消费者面前，曾经的产业游戏规则正在经历解构与重构，这恰恰是护肤市场的新机遇。

根据英敏特2010年的报告，敏感肌人群在中国女性中仅占25%，在2018年报告中，这一比例上升到了45%，一线城市、发达国家的这一比例还会更高一些。化妆品成分查询APP 美丽修行的1500 万注册用户中，有60%的用户自测或标签为敏感肌。体现用户搜索热度的百度指数显示，2011年至今，“敏感肌”有关内容的搜索指数上涨了超过十倍。在过度护肤、工作高压影响下，许多消费者对肌肤护理尤其是敏感肌护理，有着明显的需求。

2011年至今，“敏感肌”相关内容的百度搜索指数上涨了超过十倍。

功能性护肤品行业正是在这些作用力下驶入快车道，“功能性”逐渐成为品牌的研发和运营的重心，并延展至垂直细分领域寻找突破点。

欧睿国际数据显示，中国功能性护肤品市场有着明显的增长潜力，2015-2020年，中国功能性护肤品市场的复合年均增长率达25.2%，远高于同期美妆个护市场10.3%、护肤品市场10.9%的增长率。

这远远没有触及天花板。另一组行业数据显示，截至2020年，中国功能性护肤品在整个护肤品行业中占比仅为12.9%，而发达国家该比例已达50%至60%。对标发达国家的规模渗透率，中国功能性护肤市场存在5-6倍的发展空间。

相比起受资本冷落的彩妆赛道，最近两三年功效护肤赛道投融资动作频频，华熙生物、贝泰妮、爱美客3家IPO企业崭露头角，红杉中国、高榕资本等一大批投资机构跑步进场。国内外大品牌也纷纷进军功能性护肤领域，推出研发主打产品。

创立仅2年多的功能性护肤品牌「溪木源」，在2021年8月完成C轮超3亿人民币融资，投后估值近40亿人民币，半年多涨近3倍。接近此轮融资的人士透露，溪木源此轮仅开放了2000万美元的份额，由于资方十分热情，实现超募，融资规模超过最初开放规模的2倍。

消费者对国货认可度提升，以及针对本土消费者肤质的定制配方、与医院和药店的合作优势，也让行业和资本方对新锐功能性护肤品牌持看好态度。

真材实效，红海反卷

尽管功能性护肤市场备受追捧，但面对更加理性的消费者，以及百花齐放的赛道，不少投资人和创业者都认同，这确实是难做的“好生意”。

难做的“好生意”，在杀红了眼的红海赛道里，到底还能怎么做？

在创办溪木源前，Jeffrey就洞察到了功能性护肤的需求和潜力，他带领团队从满足亚洲敏感肌肤用户的需求出发，不走单一成分党路线，专注“精巧配方”产品的研发，“不论是新型原料还是瓶身工艺的创新都是自己做，供应链管理复杂度极高”，致力于打造安全、有效、愉悦的功能性天然护肤产品。

溪木源专为油性敏感肌肤研发的药用层孔菌系列，就是一个典型的例子。

溪木源研发师在东欧原始森林溯源发现一种叫“药用层孔菌”的药用蘑菇，它曾在18和19世纪的欧洲民间用来治疗疾病。研发师将药用层孔菌提纯萃取应用于护肤品中，发现它可以有效调节皮脂腺分泌，针对性解决粗大、冒油的毛孔问题。

在进一步研究中，他们发现2%-5%是药用层孔菌的黄金有效浓度，这也是安全使用的界限。历经500多次实验，研发师优化了药用层孔菌精粹的比例和整体配方的配伍，还搭配了维生素H和缓释咖啡因，让产品在不破坏皮肤角质屏障的前提下有效地减少出油，收敛被油脂撑大的毛孔，保证了配方的温和性，让油性敏感肌用户可以安心使用。

溪木源药用层孔菌系列产品

据了解，溪木源在产品研发方面持续投入。2020年12月，溪木源凭独立研发技术入选2020年国家自然科学基金优秀成果奖，该奖项多颁给研究型高校，此前未有从事护肤品开发的民营企业获得过。

去年，溪木源还与基因工程药物国家工程研究中心开展战略合作，共同成立功能性护肤联合实验室，通过深入研发、创新科技，高性价比地满足年轻敏感肌消费者的真实需求。到2021年底，研发成本占销售额的比例已超过不少知名外资品牌。

“现在，消费者们用复购奖励了我们。”溪木源创始人Jeffrey提到。消费者是否复购产品，是新锐品牌产品力和品牌力的试金石。

天猫榜单显示，溪木源产品的销量和复购率都位居赛道前列，在去年的年度回购榜稳居第一名。其山茶花系列水乳套装在天猫最大的子类目“护肤套装”获年度回购第一、好评第一、热销第一；上市仅四个月的药用层孔菌水乳套装近期已连续四周登上天猫“控油护肤套装”榜单热销第一、好评第一。

溪木源在红海突围的关键，恰恰在通过富有性价比的功效产品呵护“敏感肌”，这也是越来越多理性护肤的年轻消费者真实而迫切的需求。

慢慢来，才更快

护肤市场一大特殊性在于，消费者不仅会买排名第一品牌的产品，也会买二三四五六名的产品。一些产品依赖营销驱动，很有可能在短期内依靠打法在销量上跑赢。

不过，无差别的消费品时代已经过去，去年下半年来的消费行业降温，恰恰说明市场更需要真正给消费者创造增量价值的长青品牌，不仅讲求真材实料，更讲求通过精巧配方提供真材实效。

“功能性护肤品牌最近两年发展迅猛，竞争激烈，这更需要对产品的打磨和产品线的完善优化。”在真格基金创始合伙人兼CEO方爱之(Anna Fang)看来，现在赛道的潜力已经凸显出来了，里面一定有新国货品牌的机会，就看谁能适应新人群、新渠道、新流量。

以溪木源为例，在其他品牌采用常见的贴牌代工方式做产品时，他们则组建了自主研发团队匠心打造产品，并结合市场反馈不断创新、迭代升级产品，专注满足年轻消费者的敏感肌护理这一痛点需求。为了确保产品质量，他们甚至会有意控制销量膨胀，不盲目追求流量带来的短暂爆发销量。

和更多护肤品牌相比，溪木源的营销推广“不算早”，也“不花哨”，但依然取得不错的业绩：2021年双十一期间，溪木源GMV超过1.85亿，作为天猫平台6个成交破亿的新品牌之一，获天猫官方战报“表扬”，同时，在入驻抖音电商不到9个月的时间里，总销售额已接近1.5亿。这种“以慢制快”的打法，在市场波动期为新锐国货的成长提供了很好的示范。

“我们看好溪木源团队，相信他们能抱着长期主义的匠心去打造产品，所以连续投资了溪木源四轮，我非常期待他们塑造出一个优秀的国货美妆集团。”方爱之(Anna Fang)说。

随着垂直赛道潜力凸显，护肤市场将会迎来更激励的拉锯战，各大品牌未来将更依赖好品牌、新渠道、新流量的综合比拼。新生势力品牌要想在市场站稳，必须持续建立可复制的规模化增长，而这正是成熟品牌游刃有余的深水区。新品牌若想和大品牌正面较量，也需要有足够的耐心塑造产品、渠道等坚实的壁垒，形成持续的增长引擎。