靠一杯鲜果茶，开出600家门店，茶饮界隐形“黑马”是如何做外卖的？

参与本期文章评论互动赢《外卖运营地图》

在刚刚过去的2021年，茶饮迎来“报复性消费”，市场复苏迅速，资本对茶饮赛道的热情同样不减。

新晋网红茉沏，是近年来活跃在长三角地区的江南新式茶饮品牌，短短五年时间就突破600家门店，称得上是区域“黑马”。

黑马

2013年，出身于苏州的周煜进入了茶饮行业，他性格内敛，却对产品却极度痴迷，当时见到一点点、快乐柠檬等品牌火爆，他就憧憬着有一天可以有一个属于自己的茶饮品牌。

自小就有特别浓烈的江南情怀的他，出于对苏州文化的喜爱，决定创立一个根植于苏州本土文化的品牌，2016年，茉沏就此诞生了。而这也注定了茉沏骨子里就是一个极具江南风韵的苏州品牌。

茉沏More Cheers，取自茉莉，源自花语朴真自然，清净纯粹的概念，品牌引领一种清新淡雅的茶饮定位，全新思维，全新茶饮“鲜”体验，传达一杯真实自然的好茶。

很快，这个梦想就实现了，通过直营和加盟两种经营模式，近几年里围绕江浙沪闷声开出600多家门店。

挑战

2021年上半年，由于之前快速发展直营店和加盟商的经营策略，区域商圈内加盟店、直营店互相内卷严重。

尤其体现在门店外卖混乱的营销活动体系和产品迭代速度缓慢。不同门店同一产品不同价格，满减配送等营销活动力度不一，给消费者带来很不好的体验，加盟商利益因此也收到不少的影响。

门店迎来快速扩张，但也有部分加盟商老板并不了解外卖运营相关知识，一味追求单量而疯狂补贴，导致门店发展不够平稳有序。

饿了么平台单店维度，平均复购率维持在周期内40%左右，客单价22元左右，还需要算上费率、营销、包装等成本。

破局

从2021年下半年开始，茉沏开始意识到要加强加盟商外卖运营知识培训的问题，联合阿里巴巴本地生活饿了么培训中心开启了外卖运营体系优化及落地工作。

经过长达3个月的赋能培训和讨论优化，茉沏品牌已形成一套属于自己的加盟商外卖运营的成长体系。

结合茉沏总部推进的线上稽核、统一营销活动、新品加速迭代等措施，茉沏的外卖复购率从原来的40%提升至51%，客单价也从原来的22元提升到30元左右。

以下就是茉沏在外卖体系优化方面的策略，希望对大家有所启发：

第一：建核查团队，监控价格。

针对原来外卖门店营销活动不一，折扣不同的情况，茉沏成立了“线上稽核小组”，通过品牌补贴和提供服务权益作为抓手，强控各区域直营、加盟店营销活动体系，通过处罚等手段逐步解决了原来营销活动、价格折扣不一的问题；

第二：周周上新，打造全新新品体系。

原来茉沏品牌走的就是清新淡雅的国风，现在在国风的基础上增加了“江南”的元素，并且原来以月为周期推出新品现在调整为每周出新品。

2021年，茉沏新推出浮生月桂、浮生葡萄梦、芋圆桂花琉璃冻等产品在没有经过任何推广的情况下成为了苏州市场上的畅销产品，并进入了茉沏的畅销榜Top5。

除了独具江南特色的全新茶底碧螺春茶之外，茉沏还在原料的选材搭配上也会注重地域特色，比如新品山茶鸡头米里面用到的鸡头米就是极具苏州特色的美食。

据了解，鸡头米也称为新鲜芡实，素有“水中人参”的美誉，味道清香。这款山茶鸡头米，用清香的鸡头米搭配甜香软糯的芋圆，让味觉和口感均得到满足，入口回味无穷。

维持和竞对品牌打造差异化的同时，保证高品质的原材料，圈内有句话叫“茉沏做着喜茶的品质卖着CoCo的价格！”

第三：培训赋能

茉沏联合阿里巴巴本地生活饿了么培训中心对加盟商持续培训赋能，帮助加盟商建立外卖运营的心智。

300多位加盟商老板参加了线上、线下的外卖运营课程学习，对于饿了么平台规则、营销活动玩法有了更深入的学习和了解，对于不同商圈针对性的进行了饿了么平台活动与产品的优化，提升了店铺在饿了么平台的曝光和流量。

在茉沏外卖运营团队的持续赋能下，加盟商逐渐清晰认知外卖运营的底层逻辑和运营技巧。

总结

2020年，中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元人民币，且呈快速增长趋势，艾瑞预计，到2030年，整体市场规模将接近2千亿元人民币，由此可见，中国新式茶饮行业仍存在较大市场空间和发展潜力，新茶饮的赛点还远远未来，每家企业都拥有无限的可能。

当今的茶饮市场，从产品和服务层面来说没有任何护城河可言，一定要找到自己的战略无人区才可以远航，茉沏选择坚持直营，坚持品质，关注到手率，保持合理的自营销费用力度。

茉沏的案例让我们看到了区域品牌突围的可能，也看到了属于品质茶饮的时代已经来临！

©本文由饿了么商家学习中心原创发布，作者：智山、子近，编辑：子近。如需转载，请联系本文原创作者，侵权必究。