咪咕：这次“不拼爹”

北京2022年冬奥会刚刚落下帷幕，运动员的出色表现令人难忘，各行各业的无私奉献共同向世界呈现出一届无与伦比的冬奥会。在笔者看来，中国移动虽不像中国联通是本届冬奥会唯一官方通信服务合作伙伴，但凭借旗下咪咕体育直播业务的出色表现火爆出圈，积累了市场好感度，为日后的纵深发展奠定了群众基础，堪称本届奥运会运营商中的最大赢家。

咪咕视频尽享冬奥流量

本届冬奥会中国大陆地区除央视外，还有咪咕、腾讯、快手、北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道和广东体育频道获得授权。抛开卫视频道，只有央视频和咪咕视频可通过移动端直播奥运赛事。在互联网平台中：腾讯、快手只能进行图文直播。

除了版权优势，让咪咕视频火爆全网的当属前奥运冠军王濛的热血解说。运动员+教练员的双重身份，让王濛的解说既通俗又专业，每当赛场出现犯规等意外情况，总能快速厘清头绪，提前给出的预测结果往往和裁判最终判决一致。开朗大方的精神气质和连珠炮般的幽默金句，经过互联网发酵，圈粉无数，帮助咪咕完成现象级的流量收割。甚至有网友喊出了：看王濛，上咪咕！搭档黄健翔也表示，解说的太精彩，要把王濛“焊”在解说台上。

自2月5日王濛短道速滑解说爆火后，咪咕的下载量直线上升，ios榜单下载量从单日8万多猛增至33万次，超越微信，仅次于央视频。短期内，咪咕视频的日活用户也实现了近10倍的增长。也让母公司中国移动间接受益，在A股“绿鞋”机制期满后，不但没有破发，反而收涨7.4%。抖音账号“咪咕体育”，每天涨粉高达11万+，传播指数排名抖音榜单第2位。

咪咕视频的后奥运尴尬

2021年7月，东京奥运会期间，凭借直播权优势，咪咕视频APP单日下载量最高达439941次，相比平日2~3万的下载量，翻了20倍。当月，咪咕视频月活跃用户3600万，环比增长14.5%。奥运结束后，仅剩2500万，骤降32.28%。

截至2月17日，短道速滑项目的比赛均已结束，“流量密码”王濛的热度逐渐冷却。临近赛事尾声，咪咕视频APP内的统计数据也显示有关奥运内容的阅读和讨论趋势呈断崖式下降，预计冬奥会完全结束后，又将回归常态。

这并非是咪咕视频独有的现象，其它视频平台在体育赛事方面都有过类似的尴尬。不拿下独占的体育赛事版权，就无法保证绝对流量的涌入，但体育赛事具有周期性，平淡期流量必然退潮。但更重要的还是盈利方面的困难，仅靠广告、会员收费和其它流量变现手段都难以实现收支平衡。

纵观国内视频平台，前有乐视体育一年巨亏13亿，惨淡收场。后有苏宁旗下PP体育豪掷2.5亿签下德甲5个赛季版权，最终陷入资金链泥潭。腾讯体育即使坐拥庞大的基础用户，也因收支平衡困难，被划归腾讯视频团队。百度旗下爱奇艺连续亏损11年，市值暴跌1100亿，引发大幅裁员也不过是去年的事。

虽然咪咕视频背靠“不差钱”的中国移动，可以持续支持咪咕自2018年起不断拿下世界杯、奥运会、欧洲杯、CBA等顶级赛事资源。但咪咕视频只要不解决视频内容匮乏，自制剧、综艺、独播剧数量少的问题，总想靠体育资源独占弯道超车，终究不是长久之计。

和咪咕视频存在相似问题的还有咪咕音乐。

咪咕音乐的守正精神

2018年3月，腾讯音乐和网易云音乐围绕周杰伦音乐版权问题对薄公堂，结果让咪咕音乐意外火了一把。咪咕音乐的前身是2006年建于成都的中国移动无线音乐基地，早在彩铃时代便拥有周杰伦音乐的运营版权，咪咕音乐成立后理所应当地继承了这份“遗产”。也就是说咪咕是当时除腾讯外唯一可以使用周杰伦版权的音乐平台，不但音质高，免费听，还能下载，自然圈粉无数，帮助咪咕音乐积攒了一批口碑用户。

站在2022年的角度看，咪咕音乐靠周杰伦实现了突围，但仅靠周杰伦也无法扩大战果。2020年12月31日，中国移动咪咕音乐对外公布，其客户端用户数近日正式突破1亿大关，全场景用户规模达2亿。可腾讯音乐在2018年MAU就突破了8亿，2021年网易云音乐的MAU为1.5亿，同期的咪咕音乐只有2117万，差距明显。

相比枯燥的数字，咪咕音乐和周杰伦背后的故事更值得关注。21世纪的第一个十年，互联网版权保护还处于起步阶段，免费收听、下载、使用音乐的现象泛滥，虽然大家都知道要保护版权，这么做是错的。但只有中国移动花了真金白银买下周杰伦等一众歌手的版权，在当时还被嘲讽为“人傻钱多”。如果和后来腾讯独占周杰伦所付出的高昂签约费相比，中国移动不单在投资方面大赚，在口碑上也是胜利的一方。

唯有守正才能创新，咪咕音乐近年来积极培育国内歌手，在校园音乐等渠道挖掘潜力新人，相信未来的华语乐坛会有实力新星从咪咕出现，为咪咕音乐创造奇迹。

厚植中国文化的“咪咕宇宙”

2013年中国移动获得国家广播电视总局颁发地《广播电视节目制作经营许可证》，次年成立咪咕文化科技有限公司，下设咪咕音乐、咪咕视讯、咪咕数媒、咪咕互娱和咪咕动漫5个子公司，分别涉足音乐、视频、阅读、游戏和动漫5个主营领域。值得一提的是5家子公司前身是3G时代中国移动为业务发展配置在全国各地的不同业务基地。此外，咪咕还在更多的细分领域开枝散叶，成立咪咕咖啡、咪咕影院、咪咕善跑、咪咕圈圈等，产业合作伙伴超7100家。

无论业务如何纷繁复杂，观察后不难发现整个“咪咕宇宙”根植于中国文化，宣传和产出的都是具有浓厚国产风格的文创产品。以咪咕圈圈为例，以“华服文化”为核心，致力于为汉服爱好者提供“看、学、聚、购、游、拍”全场景、一站式服务平台，专注为汉服爱好者精准提供汉服相关的服务解决方案。

在国家日益强大，中华民族的伟大复兴实现进程中，文化自信越来越多地被提及，咪咕顺应时代趋势，走中国文创的特色发展路线，短期来看还有诸多困难，但未来潜力巨大。

“咪咕宇宙”意欲对垒“腾讯帝国”？

从账面上看，咪咕主营的音乐、视频、阅读、游戏和动漫板块都可以在腾讯找到对标业务部。虽然在音乐和视频的某些方面可以对腾讯造成一定冲击，但用户量级和内容数量上的巨大差异让竞争威胁的讨论毫无意义。至于剩下的阅读、游戏和动漫板块，咪咕还处于起步阶段，更多的还是为配合中国移动发展策略生产配套内容，和腾讯以市场化运作为主的发展模式没有交集。

咪咕发展受中国移动影响巨大，目前的主要任务是配合中国移动的发展战略，服务中国移动的网络电视、机顶盒、移动咪咕盒子、移动魔百盒等终端，或作为内置程序预装在新能源汽车上。

至于发展其它分支业务更可能是中国移动作为运营商不甘沦为流量管道和基础设施提供者，坐视互联网企业利用低成本流量赚大钱。想摸着腾讯过河，发展互联网业务，创造更多营收。近日，就连欧洲的运营商同行都直呼：“受够了！”要求在欧盟层面进行立法，从而迫使流媒体平台，也包括大型客机公司、OTT提供商或超大规模企业，支付网络投资建设费用。可见运营商的投资与收益不平衡问题是世界性的。

咪咕的发展不应该模仿其它同行，而是做“富二代”该做的事，尽情去“挥霍”，去试错。在一切可能发展的新领域，不讲道理地野蛮生长。另一方面，如何引导丰富的用户资源流入“咪咕宇宙”，也是这对“父子”在花钱之余认真思考的事。中国移动有9.5亿移动用户，2.05亿家庭用户，均位居全球第一。在此基础上，一定能踩出一条运营商分享“新基建”成果的新路径。

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作者：温石峰

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