圈不住用户，你可能走错了方向，用错了劲！

导读

有多少品牌面临过这个问题？初期宣传为了拉新，咬牙拿出成本来补贴用户，等把用户引流到社群时又发现新的问题：要想把私域运营好，需要在运营上多花精力，于是开始组建运营团队。

当运营团队组建起来，用户规模扩大以后，发现把用户规模做大后，发现如果要将用户分层管理、跨平台管理等，还需要技术支持。

全部到位后，发现对于用户来说，还是最看重优惠券、超低价包邮，如果没有补贴，用户根本提不起兴趣。

这就是很多老板面临的困境：只是圈住了用户，而没有让用户形成圈子。

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为什么要让用户形成圈子

如果你家有一款新出的甜品，你去街上随便拉20人在一个房间试吃，那么这20人之间可能完全0交流；而如果你联系的是20个甜品、烹饪的爱好者，她们可能相互之间边吃边交流，讨论甜品的口感、分析用料、步骤以及不足，她们会给出自己的意见，可能有的顾客当场下单。

第一种随机拉来的试吃用户就像我们做9.9元包邮吸引来的用户一样，我们只是用“试吃”来圈住了用户，但第二种甜品爱好者们边试吃变讨论就是“用户形成了圈子”。

由于用户之间一直在不断的沟通，所以用户形成了圈子后，就会有越来越多的、与圈子相关的信息传播出去，引起围观，这个围观者可能是“圈子”内的人，也可能是“圈子”外的人。

打个比方，12月初，泡泡玛特珍藏系列SPACE MOLLY 与EDG骑士联名款发售，一夜之间有八百多万用户参与抽取，本来预计发售3天的联名款，由于太火爆，连库存都被潮玩粉丝、黄牛和EDG粉丝们抢光了。

抢购潮玩本来是一个圈子的事，但如今，泡泡玛特发售的EDG联名款被疯抢，也是说明用户之间不断交流传播造成“围观”，更多的“围观者”加入到抢购行列，造成泡泡玛特与EDG联名款被抢光，超出泡泡玛特原来的预期。

这就是围观效应，一个圈子的文化往往是小众的、大多数人不理解的。一旦这个圈子发生了一些不被主流舆论理解的事，这件事就会被大家热议。就像大街上发生打架斗殴或者车祸，大家都会不自觉地围观，这就是围观效应，其影响力自然事半功倍。

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企业做圈子营销容易踩的雷

很多品牌明白了要做圈子营销，但他们却并没有做对。

1、把圈子当做“精准媒体”营销

一个做手机品牌的，用精美的海报，投放科技类软件或社区的开屏广告，企图触达科技发烧友；或是在科技社区内部举办活动，试图让受众接受消息、发酵消息，这都是传统的内容运营。

绿源电动车就用了灵活的内容营销，与圈层用户做了互动，让观众轻松记住了品牌。在《脱口秀大会4》中，他们把品牌名字融入到选手赵晓卉的段子里，以喊话甲方赞助的内容化互动方式，让观众更轻松地记住了品牌。

很多品牌虽然用了不同的方式，但在投放上依旧只是把圈层当成“精准媒体”。

2、只是赞助商，没有占领消费者心智。

很多品牌想要深入一个圈层，是找到合适的活动去赞助，并把品牌LOGO印在衣服、易拉宝、矿泉水等物料上，试图在短时间内获得最大关注。

但活动后，很少有人记得甚至讨论赞助品牌，赞助式的营销看似大气又热闹，却没有占领消费者心智，没有进入到圈层里，品牌为花再多钱都只是“旁观者”。

3、薅羊毛的品牌，缺乏长期经营的思维

很多品牌把一个圈子看成了一群人，而不是一个部落，一潭活水。

打一枪就跑，永远没法赢得一个圈子的人心，只有长期耕耘，才能收获用户。

当品牌想要深入某个圈层时，首先要自己在圈子中找准定位和角色，所代表的的文化和身份，这样才能形成稳健可靠的关系。

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渗透圈层的关键性因素

圈层关系构建有4个要素：汇聚场地、组织架构、语言体系以及价值。

举个例子，如何融入一个高端红酒协会？

首先，需要明确酒会的举办地址；你最好认识里面的一个熟人，收到一张邀请函；提前准备好参加酒会的着装，以及红酒的相关知识，在交流时才会被接纳；喝红酒是什么目的，是爱好还是彰显地位、单纯喜欢喝还是有其他的目的，都决定了活动的来宾会不会在下一次再邀请你参加活动，进入这个圈子。

有的品牌为渗透圈子，做得很好：李宁直接把BADFIVE放进自己创办的“3+1 篮球联赛”，为街头文化交流提供场所；又以联赛名义，吸引赵强、头盔等多名街球手参与进来，为品牌发声，这就有了场地和组织；而街头文化定位明确，所以也有其价值。

还有许多品牌植入中国有嘻哈等综艺节目，抓住不同说唱者的个人特色以及产品卖点来创作广告词曲，再由说唱歌手直接演绎，而后品牌方直接邀请说唱歌手当品牌推广大使，推动圈层用户主动为品牌站队。

写在最后

大多数品牌只是盲目地圈住了用户，而没有让用户与用户之间形成圈层。品牌在营销过程中缺乏可以传播的文化关系，也没有建立与用户之间的文化关系，这是其未成功圈层营销的主要原因。

• 我是沈海涛，拥有二十余年投融资操盘经验、百余家企业资本运营的实战商业教练。关注我的「农业品牌价值管理」，解读更多农业转型知识点，帮你少走发展弯路。