伊利赶超蒙牛的三个逻辑！

这段时间最吸引人注意的就是冬奥会。无论是短道速滑队在2000米混合团体接力中夺得中国首金；还是冰墩墩凭借自己软萌的强势“出圈”；亦或者是天才少女谷爱凌为中国拿下女子雪上项目奥运首金，都非常振奋人心。

乳业巨头伊利作为本次冬奥会官方唯一乳制品合作伙伴，以“奥运品质，我耀此刻”为主题展开了营销之路。

而它的宿敌蒙牛当然也不甘示弱，早在2019年就押宝谷爱凌，而这位代言人在赛场上的精彩一跃，让蒙牛成了名副其实的大赢家。

从1999年，牛根生从伊利出走，创立蒙牛以后，蒙牛和伊利为争夺乳业第一的宝座，已经纠葛了二十多年。

不过，根据近几年的财务数据显示，蒙牛与伊利的差距越来越大，蒙牛越来越干不过伊利了。

从营业收入上看，蒙牛和伊利之间的差距，从2015年，逐渐拉大，到2020年已经相差200亿元。

从净利润上看，蒙牛的净利润总体上是增长的，但是增长不稳定，2016年还出现了亏损。反观伊利，自2015年起，净利润表现就极其稳定，且与蒙牛之间的差距越来越大，2020年几乎是蒙牛的两倍。

为什么蒙牛会落后于伊利？飞鲸投研认为，出现这种情况的原因有三点：

一是在营销方面，乳业产品同质化严重、且可替代性较强，因此，乳业需要持续不断地提升知名度、刺激复购，才能获得市场占有率。

2012-2020年，伊利的销售费用与蒙牛相差不大，略高于蒙牛。但伊利的销售费用率（销售费用率=销售费用/营业收入）要低于蒙牛，这不仅说明伊利股份相比于蒙牛乳业的营业收入更高一点，更反映了伊利股份的成本控制比蒙牛乳业好。从这个方面来看，伊利股份比蒙牛乳业的费用控制得更好一点，用较少的广告宣传就能获得更多的营业收入。

并且，伊利股份的销售费用率，近几年逐年降低，在飞鲸投研看来，这反映出营业收入的上升幅度要大于销售费用的上升幅度，是一个好的信号。

二是在奶源方面，对于一家乳企，奶源是重中之重。为了扩大奶源，蒙牛选择一种比较“快”的方式，那就是进行收购，但是收购存在一个问题，就是买下来之前，企业并不知道被收购的企业能否带来收益。

蒙牛收购现代牧业、中国圣牧等品牌。但是收购的结果并不如人意。

根据2016—2020年报显示，现代牧业在2016—2018年三年时间亏损22.86亿元；

中国圣牧的亏损力度更大，仅2018年亏损23亿元多。

和蒙牛的“买买买”不同，伊利走的是多元化路线，自己建厂规划上游的产业链，自己为自己提供生产原料。所以，在整合全球资源，提高为市场服务能力的过程中，伊利对于全球市场内产业链布局的优势，将会越来越明显。

三是在应收账款上，2012—2020年，伊利的应收账款大幅低于蒙牛，应收账款周转率大约是蒙牛的两倍以上。从某种程度上可以说，伊利对下游的议价能力和掌控能力，应该是显著高于蒙牛的，财务上更加健康。

这主要是由于二者销售渠道的不同。伊利发展早，自己建设渠道，采用的是直营+分销的模式，这种方式使得伊利，可以深度参与销售网络运作，进行销售网络的开发、终端维护、陈列和促销等工作，对渠道的掌控力更强，因此带来了更好的应收账款周转状况。

蒙牛作为后起之秀为了扩展更快，选择了经销商加盟的模式。但由于加盟模式会过度依赖一些大经销商，他们对蒙牛的议价和谈判能力会变得越来越强。蒙牛应收账款逐年增加，就是因为蒙牛对渠道的控制力太弱。

总结

综合以上，飞鲸投研认为，伊利赶超蒙牛主要在于：在蒙牛“买买买”时，伊利不断加强自己的运输系统、奶源基地建设；深化渠道建设，加强对下游市场的议价能力；比起蒙牛，伊利花在营销上的钱，都带来了足够的营业收入增长。

因此，飞鲸投研认为，相较于蒙牛增长不稳定，伊利通过成熟的战略管理能力和持续稳健的业绩表现，牢牢占据了国内乳业第一的宝座。在未来相当长的一段时间内，伊利第一，蒙牛第二的双寡头局面基本保持稳定。

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来源：飞鲸投研