裁员、关店、预亏，新消费走下神坛

作者 | 谭丽平 彻诺

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

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融资、开店、提高估值、扩张，即将叠满技能的新消费，开始遭遇各种意外。

2月18日，据《中国企业家杂志》报道称，墨茉点心局在春节前进行了一轮组织架构调整，将从过去以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，裁撤了比例高达40%的品牌员工。此外，公司的财务、人事部门也出现了人员变动。

而就在前一天，文和友也被曝出裁员。据“快消息”报道，多名文和友员工爆料称，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上；年后，新一轮的裁员工作仍在继续。

裁员的消息曝出后，墨茉点心局和文和友先后进行了回应。

墨茉点心局创始人王瑜霄就裁员消息称，裁员消息不属实，“只是正常的部门调整，我们还在大量招聘中。”

文和友也表示，没有大面积裁员。裁员涉及几十人，公司目前有上千人，不属于“大面积裁员”。原因是有些项目不做了，新的一年进行微调。目前新增的项目也在招聘中。

但这些回应并没有缓解外界对新消费的焦虑。

更早之前，新消费赛道中，部分网红品牌已现颓势：喜茶部分产品降价后，被曝裁员30%；茶颜悦色高管与员工群内开撕，自曝疫情期间月均亏损2000万，而在此之前已经临时关闭87家门店；已经上市的奈雪的茶，日子也不好过，2021年下半年就关停了10家门店。

2020年，新消费赛道趋热，目前活跃在咖啡、新茶饮、宠物、汉服、餐饮、化妆品、潮玩等行业的多数品牌，在这个阶段完成了初始的几轮融资。到了2021年，这个赛道中，除了投资机构外，互联网大厂也先后扎进新消费赛道，过亿级的融资更是成为常态。如，和府捞面，在2020年11月，还是4.5亿，到了2021年7月，已经逼近8亿；如，汉服品牌十三余，在2021年4月完成的A轮融资，已经过亿。

另外，多个新锐连锁咖啡品牌单店获高估值。如Manner历经多轮融资，估值超30亿美元（298家），单店估值达1007万美元；M Stand 估值达40亿人民币（6亿美元，87家），单店估值达690万美元。

融资热、开店快、渠道全，这些基于“新人、新货、新场”理论改造而来的新消费，塑造了一个又一个的估值神话。这些获得了大量资本青睐的新消费品牌，如何留下来，能成为世间的朋友，将是下一个至关重要的命题。

01 跌下神坛，集体入冬

春天来了，曾经光鲜的新消费品牌们却集体进入了“倒春寒”。

最近的一则消息，来源于曾经的“顶流”文和友。近日，有报道称，“文和友员工爆料，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上；年后，新一轮的裁员工作仍在继续。”

对于裁员情况，2月22日，文和友回应媒体称：“没有大面积裁员。裁员涉及几十人，公司目前有上千人，不属于大面积裁员。裁员原因是有些项目不做了，新的一年进行微调。目前新增的项目也在招聘中。”

虽然文和友正面回应了裁员问题，但一些分析人士指出，裁员风波只是文和友“颓势”中的一环，这家餐饮界“顶流”早已光环不再。

提起文和友，外界对于其的印象停留在很少走出长沙的网红品牌。2011年诞生于创始人文宾之手，从最初卖炸排骨的小摊起步，数年间相继拓展了龙虾、香肠、臭豆腐等品类，造就了超级文和友的火爆。2021年4月2日11点，深圳文和友店正式开业时，上演了烈日下超长队伍延伸到大马路上的盛况，甚至有网友晒出排号单，显示已排到5万多号。

文和友还从长沙、广州、深圳，开始进军南京。

然而，出走后的文和友已经遭遇水土不服。去年下半年，广州、深圳的“超级文和友”双双改名，分别为“广州文和友”和“老街蚝市场”。

据了解，由于广深人民对于文和友的热情只持续了几个月，随着客流下降，早期的商户例如广州的风筒辉烧烤、无影脚陈氏盲公丸，深圳的老东门李记百货等，都陆续离开，而深圳文和友则出现二十余个商户未按时营业，收到了文和友的违约告知函，之后遭遇停水停电、店面围蔽，被迫清退。

对于紧紧绑定“长沙”标签的文和友而言，文和友的商业集群本地化，并不好走。

无独有偶，在文和友裁员风波的数天前，被称为“烘焙界喜茶”的新中式点心品牌墨茉点心局，以及喜茶本尊，都爆出裁员消息。

前者被报道在春节前进行了一次组织架构调整，从打造品牌为中心转型为运营为中心，因此裁掉了比例约40%的品牌员工，此外，财务、人事部门也出现人员变动。喜茶同样被曝大规模裁员，涉及30%员工，其中职能部门裁员严重，门店拓展部门被裁50%，部分部门全裁，同时，还存在无年终奖或年终奖“延期发放”的现象。

双方也都很快予以否认。墨茉点心局创始人王瑜霄回应，“只是正常的部门调整，我们还在大量招聘中。”喜茶则表示，“年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。”

除了“裁员潮”风波，高端茶饮的成本问题也伴随着奈雪茶的财务数据的公布凸显。

2月8日，奈雪的茶发布盈利预警，预计2021年将录得收入约42.8亿元至43.2亿元，录得经调整净亏损1.35亿元至1.65亿元。这已是其连续四年出现大额亏损。实际上，自2021年6月上市至今，奈雪茶的股价从每股19.8港元的IPO发行价，腰斩至每股6.99港元（截至发稿）。市值较发行之初的340亿港元，跌至如今的119.9亿，跌幅超60%。

内卷的新茶饮，还掀起了价格战。1月，作为价格“天花板”的喜茶悄然降价了，部分产品价格下调1～7元不等，甚至于，降价之后首次出现了10元以内的纯茶产品。喜茶之后，奈雪茶的多款茶饮产品也出现了大幅降价，其中，产品价格最低的茶饮和咖啡售价都仅为9元。

两家头部明星品牌下调价格，引发热议。进入更为激烈的低价价格带，原本就内卷的新茶饮，又将是一场风雨。

再往前数的两个月，茶颜悦色则自爆疫情期间月亏损达到2000万，并在2021年三次闭店。

裁员、闭店、亏损、调价，“风口”上的新消费，正在跌下不败的神坛。

02 单店估值过亿胜旧颜

就在半年前，这些品牌都是风光无两的“顶流网红”。

我们曾在总结大厂围猎新消费时发现，2020年开始频繁通过战略投资、股权投资、并购等方式进入新消费领域，到了2021年，每轮融资过亿的情况便越来越常见。

比如，2021年4月、6月，文和友接连收获两轮融资，获得红杉中国、IDG领投等青睐，数亿元融资过后，文和友估值达到了100亿元，成为国内估值最高的新消费餐饮文化公司之一；2021年7月，喜茶完成D轮融资，金额为5亿美元，据称估值达到600亿元；2021年1月，奈雪的茶完成超1亿美元的C轮融资后，估值为20亿美元，在招股期间更是认购火爆。

2020年也是被广泛认为是中国新消费品牌投资的元年。这一年，投资机构密集入场，第一财经商业数据中心发布的数据显示，当年消费赛道平均投资额达1.05亿元，高于1亿元的全行业平均值。

不少品牌，在此期间，实现飞速发展，墨茉点心局便是其中典型之一。

相较于其他新消费品牌，墨茉点心局是真的新，2020年8月才在长沙开出首店。而自2020年6月创立至今，墨茉点心局共完成五轮融资，分别是2020年6月窄门集团和零拾的种子投资，2020年9月源来资本和番茄资本的天使轮，2021年4月清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮，2021年6月今日资本的A轮以及同年9月由美团龙珠独家投资的新一轮数亿元融资。

彼时，在消费赛道炙手可热时墨茉点心局被十分看好，《零售氪星球》曾引述一位认识墨茉点心局创始人的知情人士称，“这个国潮点心品牌已经热到资本很难进去的地步。”

“10个月的时间估值翻了500倍，营业额大概六七个平方能做200万。”参与孵化墨茉点心局的番茄资本创始人卿永透露过一组数据。到了2021年9月，墨茉点心局的总估值已经升至20亿-30亿元。而当时，其长沙门店数量为25家左右，由此推算，单店估值已到1亿元。

单店一亿，不可谓不高。按照喜茶600亿的估值对应800+的门店，单店估值仅约7000万；奈雪的茶目前市值120亿元港元（97亿元人民币），对应800+的门店，单店估值则约1200万。成立仅2年的墨茉点心局，单店估值已经远超“前辈”。

此类高估值的情况，在去年并不少见。同样在过去两年爆发的咖啡行业，多个新锐连锁咖啡品牌单店均获高估值。

平安证券研究所曾测算，Manner历经多轮融资，估值超30亿美元（298家），单店估值达1007万美元；MStand估值达40亿人民币（6亿美元，87家），单店估值达690万美元；TimHortons中国拟上市，估值16.88亿美元（335家），单店估值达504万美元。与星巴克1330亿美元的市值（33833家）、单店估值393万美元的情况相比，这些新锐连锁咖啡品牌单店估值更高。

这些高估值，正在去泡沫。

03 走到岔路

瑞幸撕开了咖啡的裂口，让一直不被看好的咖啡行业在2021年等来了高光时刻。

据深圳晚报报道：2021年8月，资本对于咖啡领域的融资"热情高涨"，一个月时间内，咖啡领域就发生了三轮融资，SEESAW咖啡宣布完成过亿元A+轮融资；M Stand咖啡获得超5亿元B轮融资；时萃咖啡宣布完成近亿元新一轮融资。此外，2021年该赛道已发生约21起融资事件，融资总额超46亿元。

咖啡赛道只是新消费的缩影。

近两年，资本涌入新消费，咖啡、小面、新茶饮、烘焙等餐饮领域快速开店成为常态。相比其他行业，这些新消费中得意快速规模化的行业，护城河薄弱，容易从0到1，同相比其他如服务、艺术、影视、家电等行业，2021年快速崛起的餐饮、酒店、医美、化妆品等行业，在成为新刚需之外，更容易标准化。

规则的改变，来得比想象中更快，但这无需惊慌。

2月17日，也就是文和友被曝出裁员的同一天，鹿角巷发布了一份声明。声明中表示，由于我们来自中国台湾对大陆商标注册不详，在商标注册过程中让假店钻了法律空档，导致喜爱我们品牌消费者喝到假鹿角巷，并造成市场混乱。

在此之前，鹿角巷花一个亿打假7000家山寨店，已经上了热搜。

餐饮老板内参在文章中写到：先是央视财经《经济信息联播》报道了“网红奶茶花1亿元打假7000家山寨店”，受到多方热议，冲上微博热搜第一。

而这样的故事，在新茶饮里，不是第一次发生。

2016年，因广东各个城市出现了大量山寨“皇茶”店铺，喜茶创始人聂云宸放弃了“royaltea皇茶”的商标，将品牌名改为“喜茶”。而后，喜茶便再次复刻了皇茶的火爆，甚至在后期跻身于新茶饮第一梯队，近期还频繁被传出ipo的消息。

鹿角巷亿元打假、喜茶被迫改名，两个商标注册引起的风波背后，除了护城河薄弱问题外，更多的是逻辑规则在改变。

科特勒咨询集团中国市场负责人曹虎曾表示：“新品牌正在从早期的种草，逐渐向种树演变。新品牌不仅仅意味着产品的高销量和高转化，也需要打造品牌价值壁垒。”钟薛高创始人林盛提到过类似的观点，“品牌=网红+时间”。

那这些网红新品牌，如何度过早期的种草期，将速生速死的流量沉淀为价值？

“站在风口上,猪也能飞起来。”这是雷军风口论中流传最广的一句。事实上，雷军讲的可能只是产业周期中的创新阶段。当周期发生改变，来到下一步，曾经打遍天下的不败方法，不知什么时候就会走不通了。

根据消费行业不同时间段行业集中度来切割，目前的新消费行业可以划分为创新期、规模化、集中期和成熟期四个阶段。这四个阶段，如同新消费赛道的生命周期。

国海证券研究所认为，创新期更适用于赛道布局战略，逻辑来源于新品野蛮生长，渗透率快速提升，进而拔高该赛道的估值。当赛道进入规模化阶段，行业空间和格局已经初步形成，更应关注公司打法，卓越的公司品牌集中度与市占率提升，挤压落后公司出局，即公司逻辑大于赛道逻辑。

谁都想和时间做朋友，但他并没有那么多朋友。处于创新期的新消费们，抓住了好的机遇。

文和友们已经走到了岔路口，但未来的路，看起来并不好走。

参考资料：

《新消费研究之咖啡系列报告：历经变迁终迎花开，观咖啡市场风起云涌》，中国平安

《新消费系列：哪些新赛道可以布局？》，国海证券

《2022，“新消费”重构再出发》，国金证券

《年轻人和投资人排队去买「墨茉点心局」，新烘焙是茶饮后的新风口？》，零售氪星球