排队打卡的?“国潮”点心，真的值得吗？

来源：金融时报

　　“国潮”似乎成为近两年新消费赛道的玩家们获取资金与流量的密码。“‘国潮’概念一出，不论你是做什么的，投资人总愿意多听几句。”目前正在深圳创业的王先生俨然一副已深谙其中门道的样子。

　　事实上，去年备受资本青睐的“点心局”们也确实均举着“国潮”的大旗。盘点当前最火的几个中式烘焙店：墨茉点心局，成立于2020年6月，仅用了1年零3个月的时间就完成了5轮融资，投后估值达20亿元至30亿元；虎头局渣打饼行，起源于长沙，2019年成立，去年半年内拿下红杉资本、IDG、纪源资本等在内的两轮融资，包括天使轮和近5000万美元的A轮。

　　与此同时，“初代网红”鲍师傅、爆红于南京的泸溪河等与“新生代”们处于同一赛道的“老师傅”们也不甘落后。此前有媒体报道，鲍师傅董事会秘书董闻达曾表示，鲍师傅在2021年上半年收到过估值100亿元的投资意向书，不过，鲍师傅方面表示暂时不考虑融资。此外，“珍糕点心局”“柒月点心局”“狮头点心局”“未芝点心局”“南洋点心局”等一系列的后起之秀也加紧抢占市场份额。

　　在华兴证券（香港）消费行业研究主管陈亚雷看来，“国潮”概念之所以兴起，一方面是因为国有品牌的质量有保证；另一方面是文化自信和经济自信。长期以来被西式烘焙占领的烘焙赛道，出现中式烘焙确实抓住了一部分消费者的注意力。

　　在中式烘焙领域，新式品牌定位于年轻化，不同的“点心局”叫法之下，采用的是同样的城市网红店的营销打法，类似此前的“文和友”“茶颜悦色”等新消费同仁，将自身标榜为一种饮食潮流，进而吸引更多注意。但事实上，这些点心店的招牌产品却都是同样的麻薯、虎皮卷、桃酥、牛舌饼。《金融时报》记者从Bilibili网站上搜到几十条点心师、美食爱好者和评论家对这些点心的测评，最终结论均定格在“大差不差”。“如果硬要找最能体现'国潮’特点和差异化的地方，那大概就体现在包装上。”诸如此类的评论在弹幕上并不少见。

　　一两年间便几十亿元的估值令人咋舌，其商业模式也存在值得商榷的地方。“国潮”点心的出圈在于“每日现烤”“手作点心”，门店居前、工厂在后同样可以被消费者看到。但墨茉点心局创始人王瑜霄曾表示，未来有计划把一半的产品都放在工厂完成制作。这也就意味着其立身之本或将被“冷冻烘焙”所取代，工业化流水线式的点心生产模式并不是不能被消费者所接受，但招牌不再，商品同质化严重，探店打卡的人流还会在吗？

　　《金融时报》记者在去年下半年和近日两次打卡了位于西单大悦城的墨茉点心局和通州万达广场的虎头局渣打饼行，从客流量来看，从排位几十分钟到点单拿餐5分钟搞定，“国潮”点心们刮起的风来得猛去得也快，一如之前的“网红”咖啡风、火锅风和奶茶风。

　　2022年，中式烘焙赛道还会是资本的宠儿吗？是通过融资打造更好的产品和自我“造血”，还是靠资金开店、消耗消费者们的猎奇心？“点心局”们应该想明白，既要拴住资本的“胃”，更要留住消费者的心。