战略28讲：入口战略

战略就是抢夺一个位置，最佳的战略位置就是入口位置。

入口战略就是抢夺消费者购买入口，当消费者产生某种需求时，第一个想到你的品牌，这就是强势品牌的最终目的地。比如：鲁花已经成为花生油的购买入口，消费者购买花生油，第一选择是鲁花。

微信的强势，在于微信把持着人们日常沟通的入口，所以成为所有互联网应用中流量最大的APP。

微软直到今天还很强势，主要是一直占领着电脑的入口：Windows系统。

互联网巨头都在做浏览器，因为浏览器是上网的入口，成为上网的入口，才能有网络主导权，这就是为什么360导航页这么简单的产品能如此赚钱的原因。

下面我们分为三个层面来分析入口战略：

第一种入口：品类需求入口

品类是消费者选择品牌的底层逻辑，品牌的背后是品类需求。

在消费者对于某个品类还未形成首选效应时，这是品牌最重要的战略目标，就是要想法设法去争夺品类的入口位置，一旦把持了这个入口位置，将是一笔巨大的战略财富。

比如：格力抢夺的是空调的品类入口。一直在诉求“好空调，格力造”，在技术研发上不断攻坚，掌握核心科技，最终格力成为了空调的购买入口，消费者购买空调，第一选择是格力，哪怕格力是单一品类强势，也成为一个千亿级的家电巨头。这就是入口战略的魅力。

对于大部分企业而言，市场竞争如此激烈，大品类的入口位置往往已经被大品牌给把持住了，这时候的战略目标就是要去抢夺大品类下子品类的入口位置。

就拿我们服务的一个案例：中坝酱油。酱油的入口位置已经被海天、李锦记给抢夺了，那么中坝作为一个四川的知名品牌，我们就建议中坝去抢夺生抽的品类入口，所以制定了“生抽选中坝，口蘑真提鲜”的战略口号，其意图在于用原料的差异化去抢夺生抽的品类入口。

成为入口就意味着要成为第一选择，也是目的地选择。这是打造强势品牌的必由之路。

第二种入口：价值入口

消费者选择的底层逻辑是需求，品类是一种需求位置，价值也是承载需求的入口位置。

价值就是消费者的购买理由，它可能表现为消费痛点、消费场景等。

比如：困了累了喝红牛，就是红牛试图占领“提神”的价值入口位置，占领“困了累了”这一消费场景。“怕上火喝王老吉”也是瞄准着消费者去火饮料的价值入口。

寻找价值入口，更多的是从消费者视角出发，让产品的特性和功能，去挂钩消费者的痛点需求。当消费者产生某种痛点时，首先能想到你的品牌，这样等于绕过品类防线，直接产生购买。就像消费者不需要知道红牛是功能饮料的品类，它只需要在困了累了的时候，直接联想到红牛是能解决问题的，这就足够了。

如果是抢夺品类入口的位置是有限的话，那么抢夺价值入口的位置是无限的，因为消费者的痛点、需求是无限的。

第三种入口：渠道入口

如果说品类入口和价值入口，更多的是从消费需求的角度阐述的，是想占领顾客的首选逻辑。

那么，渠道入口是从消费者购买路径进行布局，最快速占领消费者的首选路径。

消费者要一个东西时，购买是有路径的，有第一路径、第二路径......

占领渠道入口，就是要想办法争夺跟你的产品消费最近的购买入口，让产品实现对消费的提前拦截。

比如：消费者购买家电，在电商之前，国美和苏宁就是渠道入口，他们之所以对品牌有绝对话语权，就是因为占领着消费者购买家电的最大入口。

后来电商兴起后，消费者购买家电最大的入口就是：京东。京东就是从家电（3C品类）切入，抢夺3C购买入口，然后再扩充品类，成为一个综合性的电商品牌。

渠道入口战略，对于消费品牌而言，就是要想清楚，你的消费者产生某种需求时，最容易出现的场景是在哪里？

比如：王老吉在切入市场时，怕上火这个典型场景是火锅店、麻辣烫店，所以他第一阶段的渠道战略就是率先占领火锅店、麻辣烫店这个入口。酒品牌在推广运作时，都想方设法打入餐饮渠道，因为餐饮是酒消费的入口。

我们在给清香园酸菜鱼调料做市场突围策略时，就建议企业去抢夺售鱼终端这个购买入口，因为买调料和买鱼是同时发生的场景，把调料布局在消费者能买到鱼的场景下，就是对该品类消费者入口的占领和提前拦截。

总之，入口战略的核心是以消费者为中心，去分析消费者购买需求到底是什么？品类逻辑是什么？核心购买路径是什么？然后对关键入口位置进行饱和攻击，争夺第一入口，成为强势品牌。