专访tea'stone：创新的纯茶茶饮社交体验，能让年轻人爱上中国茶吗？

中 医 馆 行 业 的 良 心 和 大 脑

■来源 |iziBRAND品牌研究院

tea'stone于2018年在广东深圳创立，定位中国原创纯茶品牌。去年国庆期间，tea'stone深圳万象天地店开业，凭借创新的产品理念以及东方意象风格鲜明的门店场景，吸引了全国商业圈的关注，品牌开始出圈。

目前tea'stone在深圳共有4家门店，先后走进了华侨城香山里、华侨城创意文化园、平安金融中心、万象天地，分别定位社区店、文化地标店、商务CBD地标店和购物中心地标店。

虽然目前市场规模还不大，但品牌潜能已经获得资本方的认可，今年3月，tea'stone完成数千万元A轮融资，由麦星投资和曾鸣联合投资。

拥有近30米的超长展面，结合新颖独特的中式大屋檐设计，颇有东方“留白”的美学感。工作日下午店内满座，酷暑下外摆区仍有六七成的上座率。@深圳万象天地店

店内前厅三棱形的货台如同一个茶的小型博物馆，连同周围的壁柜，展示中国茶的丰富博大。@深圳平安金融中心店

长达16米的木吧台精致恢弘，汇聚108种全品类茶叶，将中国茶饮方式从古至今排布。@深圳华侨城创意文化园店

观察tea'stone店内顾客仍以年轻潮人为主，品牌是如何对中国传统文化进行现代表达的呢？我们对tea'stone联合创始人兼COO首席运营官胡跃先生做了专访，剖析品牌的创新之路。

“中国茶，新腔调”体现在哪些方面？

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tea'stone的slogan是“中国茶，新腔调”，与品牌名称的寓意投合。作为中国纯茶消费新零售品牌，tea'stone在中国茶文化基础上，主张符合当代生活情景的喝茶方式，为消费者提供年轻时尚的茶生活体验，和全新的茶美学生活方式。

说到“体验”，门店场景是消费者接触品牌的第一扇门。因此，tea'stone在门店设计方面颇为用心，万象天地店的设计灵感来自于盛唐建筑，采用更年轻、更符合时尚休闲情景的浅色系，作为空间的配色主题，并使用极简的直线条表达空间细节，吧台上空的横木梁、平直、错落，将狭长空间的边界延展开来。

横梁下的长吧台很有讲究，依照泡茶方式演进的时间线，由古至今，依次陈列有汉唐时期炭火煮茶的器皿、到明清时期的紫砂壶手泡、再到现代萃茶机器，最后是摆放茶配糕点的展示柜。

操作台上有数位茶师正在煮茶，他们身后是一大面茶柜，灵感来自于存放中药的“百子柜”，每个抽屉上用书法写有茶叶名称，顾客能够很直观地了解到店内所有的茶叶产品。

门店的空间美学是一方面，而与消费场景的适配性则是另一个重要方面，胡跃介绍道“tea'stone营业时间从早上10:00到凌晨1:00。夜间生意很好，朋友们聚会吃完饭后往往需要一个场所再聊聊，而酒吧不适合聊天。茶则适合慢饮，这也正是茶的独特优势，中国人对茶的接受度总是更高的。”

tea'stone产品设计更加年轻化，不仅局限于茶叶产品以及包装设计，还包括了产品呈现形式、饮茶方式的创新。

在选品方面，团队从中国各大茶叶原产地进行直选，精选出108款茶叶呈现给消费者，涵盖黄茶、绿茶、白茶、乌龙茶、红茶、黑茶、花草茶等品类。

“我们选品的首要标准是健康安全，其次是口感舒适且性价比合理的。通过我们的专业冲泡，最大化释放茶的滋味，让‘小白’茶客能够认识茶、爱上茶。同时我们也有‘喝一泡，少一泡’系列，是让资深老茶客垂涎的好茶。”

优质的茶叶是前提，而具有美感的产品设计以及品牌叙述所营造的氛围意境，能提升顾客的饮茶体验。例如，使用纯茶冰饮现萃方式的“t'XO神作冰茶”系列，以类似XO酒的形式提供新的喝茶方式。

我们品尝的“鹤顶红t'XO”则是tea'stone的独家拼配茶品，以茉香、桂香等风味浓缩在醇厚茶气里，风味独特。

口味香浓馥郁的“炭火煮茶”系列也很受欢迎。精选几款年份老茶，每日炭火现煮，茶师煮好茶后会盛入一人份的茶器端上客座，遵循一人一席的传统喝茶仪式。

杯顶有绵密泡沫的“啤啤tea”系列，杯身造型如同一杯精酿，但产品不含酒精，由纯茶制作，入口还有淡淡的烘焙麦芽香，口感十分新奇。

0糖0添加的“盐边乳茶”系列，先喝一口乳茶，再用舌尖轻点一下杯沿的盐边，不同于街头巷尾的改良茶饮，tea'stone的产品完全无糖，能够体验到风味交融的传统乳茶滋味。

值得一提的是，tea'stone店内的每一款茶叶、以及使用的每一件茶器均可以在零售区域内购买到同款，实现沉浸式体验的新零售模式。

中国茶，作为一种非常生活化的产品，用户粘性强，生命周期长，喜欢喝茶的茶客更容易在店内实现直接的零售转化，据介绍，tea'stone门店销售中，会员复购贡献达到70%以上。

tea'stone的创新想法从何而来？

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品牌创立只有三年时间，但品牌团队是已经共事十多年的成熟团队，在文化创意、商业、产业等领域积累了深厚经验。胡跃介绍道“我们曾经打造茶主题的文旅小镇产品。在工作过程中，发现茶文化非常丰富，茶饮市场前景广阔、行业有待挖掘与改变，于是开创了tea'stone这个以茶为介质的文化品牌。”

创新基因是tea'stone的核心竞争力，从门店形象、产品原型、包装设计、到理念传播等，均来自tea'stone团队原创，并结合市场及消费场景需求进行优化迭代。因此tea'stone将自身更广泛地定义为“以茶为IP的综合文创平台”。

“商业地产给到合适的空间，让我们发挥出强项，也就是品牌形象包括区域形象的打造，这就会成为一个舞台，让我们全方位地展示tea'stone团队在文化创意表达方面的优势。我们带来时尚的形象，有很好的聚客性，还是一个具有文化属性的场所，能与周边品牌形成非常良性的互动，最主要的是，在同类场所中，我们的坪效表现是很不错的。”

品牌的活力不止于创想，tea'stone创意想法背后有产品开发能力的支撑，有能够触达产业链整合的资源实力，因此难以将其简单地概括为餐饮或零售品牌，而是一个基于消费端需求的复合型品牌。

融资过后，tea'stone的下一步是什么？

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tea'stone于今年年初三个月内完成两轮融资。据胡跃介绍，目前阶段资金将主要用于品牌零售的深化以及门店拓展。

“tea'stone一直是去营销化的，我们相信只有不断提升产品价值，结合顾客综合体验的升级，才是可持续性的经营。未来会重点强化产品、体验，特别是带来更精致的零售产品，打造能诠释品牌气质的概念门店，让顾客自发传播，沉淀口碑。”

零售深化方面，目前零售产品在门店营收中大约占30%，“万象天地店室内面积192平方米，外摆面积150平方米，单月最高业绩能达到150万，现在零售部分还处在测试阶段，我们有计划将零售占比提升至50%”。

未来tea'stone在售产品将根据市场反馈由测试版升级到1.0版，包括产品体系、呈现方式、零售终端运营都会进行对应调整，更加专业化、精品化。同时品牌正在筹备自有工厂以及供应链管理公司，支持零售业务的提升。

以IP合作的方式推出新品也是tea'stone将继续发力的板块，此前较具代表性的合作包括，联合青年雕塑艺术家任哲的IP“赤子心”共同推出特调茶叶“赤子心”，并在深圳平安金融中心举行沉浸式茶会，发布新品。花茶产品“甜甜的杞盼”则是联合中国平安集团共同推出的扶贫助农产品。

“赤子心”沉浸式茶会

艺术家联名产品“赤子心”

门店拓展方面，品牌方特别与我们分享了最新动态，原LVMH集团旗下丝芙兰品牌中国业务拓展总监及大中华区业务拓展副总裁辛蓉女士近期以合伙人及CDO首席开发官身份加入团队，将助力品牌全国市场拓展。

辛蓉介绍了品牌接下来的拓展计划，tea'stone坚持一店一景，今年会陆续在深圳的标杆购物中心开出数家极具文化地标感的主题概念门店，包括独栋都市茶园概念、双层轻博物馆概念、ART主题概念、高端黑标概念等门店类型，同时也会重点拓展国内一线和新一线城市，以及重点省会城市的一线商圈和高端购物中心。

“tea'stone将采取高举高打的方式，拓展方式与流行茶饮完全不同，不追求规模，而讲求品质，首先进入全国一线城市的一线商圈，在中产人群心中建立‘中国茶，新腔调’这一新知。”

在品牌选址方面，辛蓉分享了一些细节，“购物中心首层、或有极佳展示面和休闲氛围的位置，与精品零售或时尚餐厅为邻，理想面积为250～350平方米左右”。

未来tea'stone会发挥团队打造城市文旅项目的特长，进入不同新城市后，打造具有在地文化属性的城市主题门店以及定制化产品。

从中国消费市场来看，“喝茶”是受众更多元，复合度更高的休闲形态，tea'stone选择中国纯茶这一品类，贴合国潮文化兴起、注重健康生活等大趋势，同时将东方审美进行时尚化表达，打造中式茶饮社交空间，受到年轻人群欢迎，从而给予了传统茶文化更强的生命力。我们期待看到更多展现中式美学的品牌作品，向大众传递具有中国风格的时尚生活方式。

I 版权声明

本文来源“iziBRAND品牌研究院 ”，作者/Jiang Shan，版 权归权利人所有。

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