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分割薇娅,李佳琦抢占薇娅流量

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品牌追求确定性,想要保证大促期间的销量,只有一个选择,登上李佳琦直播间

作者|旺仔

编辑|程怡

李佳琦“独美”的第99天,迎来流量和成交额的爆发。

27日,天猫3.8女生节的预售活动,李佳琦直播间实现7700万人次观看,28.25亿元的销售额。远超去年李佳琦和薇娅创造的7.9亿元销售额。

大促活动带来了粉丝增长,李佳琦直播间粉丝增长32万,从6148万到6180万粉丝。虽然,粉丝数量,远未达到薇娅被封杀前的8000多万。

李佳琦没能有效转化薇娅的粉丝,但是,从销售额看,抢走了薇娅在大促期间的流量。

01 一姐被封,只剩一哥

“三二一上链接”

“所有女生,赶快去抢”

“下架咯,我们再加货”

“辛苦大家,谢谢大家的支持”

天猫女生节,李佳琦直播间在上述流程式的口播穿插的带货节奏中,上架了近279款商品。实现了28亿元销售额,刷新去年3.8女生节,薇娅和李佳琦一起带动的7.8亿元的销售额。

大促期间的直播带货逻辑,是比拼短时间之内的成交量,而黄金交易时间,只有预售当日晚7点到11点。

在选品、价格、粉丝数上占据优势的超头部主播,大促期间,能够获得更高效的销售转化。

去年双十一的预售活动首日,李佳琦直播间最终销售额达到106.53亿元,薇娅直播间销售额为82.52亿元。远远甩掉第三名雪梨的9.3亿元销售额和处于第四位的烈儿宝贝1.59亿元的销售额。

带货主播排位,一位序列的差别,是销售额的量级式下降。在日常直播中,看不到此种现象。

淘系三大主播,去年因为税务问题,折损两位,薇娅、雪梨被全网封禁。没人平分流量,李佳琦收割了大促节点的高峰流量,也谈到了一线大牌更优惠的促销活动,有些价格比去年双十一还要优惠。

今年的3.8女生节,很多大牌产品都降低了买一送一的准入门槛,基本上购买一份正装,便可以送同款或者同品牌其他产品的正装。

比如,雅诗兰黛粉胶,买一送一,买60粒,送67粒;fresh大马士革花露水250ml*2,到手价390元;TF的粉底液在25日的抢跑活动中,做到了买一送同品牌另一正装产品。

而在去年双十一的活动,雅诗兰黛的金胶产品,买两个正装,才送正装产品及11份7粒装的试用装。

品牌追求确定性,而27日的预售直播,就是锁定销量的确定事情,李佳琦的粉丝们以及根据优惠力度择机购买的用户,都会成为大促流量的组成部分。为了扩大这份确定性,李佳琦2月中旬,便已在直播间进行女生节活动的预热。

淘宝主播一哥一姐都在的时候,有两个直播间分摊大促期间的流量,现在只有李佳琦,失去李佳琦,意味着失去大促期间的流量高峰。品牌想要保证大促期间的销量,只有一个选择,登上李佳琦的直播间。

应了那句销售逻辑——你来我卖你的产品,你不来,我卖你竞争对手的产品。

02 分割薇娅

薇娅的流量去哪了?

税务事件当晚,李佳琦的直播间就被挤爆了,当晚直播间人数超过3800万,次日4900万,随后两日人数也在3000万之上。

但这波粉丝似乎没有沉淀下来,目前,李佳琦在点淘的粉丝6000多万,远没有达到薇娅被封杀前的8000多万。

淘系的头部主播也承接了部分薇娅的流量,主播烈儿宝贝、陈洁kiki等排名靠前的淘系主播,双十二期间最高的观看量为1048万,近期流量最高的已经达到了1460万。

但是,他们承接住了薇娅所有的流量吗?答案是否定的,社交平台上经常能看到薇娅的粉丝说,薇娅不直播后,不知道去哪里买东西。

直播带货是以主播驱动卖货为主的销售方式,顾客放弃自己主动选购,从主播给出的商品“信息流”里面,挑选自己喜欢的产品。

粉丝的忠诚度不仅仅建立在低价,也建立在选品逻辑上。常会出现粉丝反向安利主播的情况,冬奥期间,冰墩墩火爆网络的时候,粉丝在群里推荐李佳琦上架冰墩墩的盲盒。

低价和选品能力,两个合二为一,才有接住薇娅流量的可能。

李佳琦难以转化薇娅的粉丝,并不意味着转化不了薇娅的流量。尤其是在大促期间,流量只会给到短时间内成交量最高的主播,李佳琦是今年品牌的唯一选择。

品牌希望借李佳琦的渠道销售商品,毕竟大促期间的销量,有时可以抵一个月的成交额。

李佳琦也希望通过选品上的调整,吸引薇娅的粉丝。尤其是在选品上,承接此前只在薇娅直播间售卖的产品,比如,Ulike蓝宝石脱毛仪,surface平板电脑等等。通过选品的改变,来转化薇娅的粉丝。

图:薇娅双去年十一top10品牌

薇娅也在尝试收拢自己的流量。2月中旬,薇娅的助播团队以“蜜蜂惊喜社”的形式出现在直播镜头前。

在对外的宣传口径和工商信息登记上,“蜜蜂惊喜社”同薇娅没有直接联系。“蜜蜂惊喜社”的注册公司“杭州柏峰文化传媒有限公司”成立于2021年8月,法人与大股东均为“何卫华”,且名下只有这一家关联公司。

但是,“蜜蜂惊喜社”里的5位主播,此前是薇娅的助播,其中还有薇娅的侄女——主播多多。

“蜜蜂惊喜社”一直在强调自己是新主播,希望大家多支持。而在很多用户的眼中,他们只是薇娅的化身。

03 李佳琦建私域流量

人多的地方就会有生意,成为无需赘言的商业真理。

超头部主播带货之外,还需要辅助平台提升活跃度。像是抖音平台,大促期间邀请明星带货,提升平台的人气。

主播雪梨此前的助播——光光,今年2月以“光光来了”的直播间,从助播晋升主播,进行直播带货。光光在个人微博透露,“淘宝很多部门领导,对于我开播还是很支持的”。

平台永远缺流量,大促期间主播全网买流量,薇娅买下各大主流App的开机广告,李佳琦制作《所有女生的offer》,以短视频传播和内容话题度的方式,吸引流量。

薇娅被封之后,大促期间,为平台吸引流量的重任,似乎落在李佳琦一人身上。

李佳琦曾经为淘系主播“导”过流量。2019年初,李佳琦入驻抖音,2个月涨粉1400万,是从抖音往淘宝直播导流的第一人,让淘外的人也知道了,原来淘宝还有一个淘宝直播这样的产品。

但是现在时代背景变了,超头部主播寻求增长也很困难。

从目前李佳琦的动作来看,他正在努力沉淀自己的私域流量。从去年开始,李佳琦直播间在粉丝群中推广“所有女生小程序”,每天在粉丝群推送,小程序签到抽奖活动。

今年年初以领取李佳琦红包和奈娃家族红包的方式,吸引用户以拆盲盒的形式抢红包封面。奈娃家族是李佳琦为自己养的几只宠物狗,建立的IP。在天猫有奈娃家族旗舰店,在微信有奈娃家族公众号。

李佳琦直播间曾以关注奈娃家族公众号,可以多获取一次拆盲盒的机会的方式,引导粉丝关注公众号。还曾在直播间售卖小奈包——搭载奈娃家族周边产品,以及品牌尝鲜品的产品组合,为奈娃家族天猫旗舰店吸引粉丝,因为直播间设置的抢购门槛是必须关注旗舰店,才可以抢购。

待到3.8女生节活动,李佳琦直播间的大促产品文档,也是上传到所有女生小程序上,用户需要在小程序上查看预期首日上架的产品。

一哥李佳琦,正忙于在淘外,沉淀自己的流量池。

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