分割薇娅，李佳琦抢占薇娅流量

品牌追求确定性，想要保证大促期间的销量，只有一个选择，登上李佳琦的直播间。

作者|旺仔

编辑|程怡

李佳琦“独美”的第99天，迎来流量和成交额的爆发。

27日，天猫3.8女生节的预售活动，李佳琦直播间实现7700万人次观看，28.25亿元的销售额。远超去年李佳琦和薇娅创造的7.9亿元销售额。

大促活动带来了粉丝增长，李佳琦直播间粉丝增长32万，从6148万到6180万粉丝。虽然，粉丝数量，远未达到薇娅被封杀前的8000多万。

李佳琦没能有效转化薇娅的粉丝，但是，从销售额看，抢走了薇娅在大促期间的流量。

01 一姐被封，只剩一哥

“三二一上链接”

“所有女生，赶快去抢”

“下架咯，我们再加货”

“辛苦大家，谢谢大家的支持”

天猫女生节，李佳琦直播间在上述流程式的口播穿插的带货节奏中，上架了近279款商品。实现了28亿元销售额，刷新去年3.8女生节，薇娅和李佳琦一起带动的7.8亿元的销售额。

大促期间的直播带货逻辑，是比拼短时间之内的成交量，而黄金交易时间，只有预售当日晚7点到11点。

在选品、价格、粉丝数上占据优势的超头部主播，大促期间，能够获得更高效的销售转化。

去年双十一的预售活动首日，李佳琦直播间最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播间销售额为82.52亿元。远远甩掉第三名雪梨的9.3亿元销售额和处于第四位的烈儿宝贝1.59亿元的销售额。

带货主播排位，一位序列的差别，是销售额的量级式下降。在日常直播中，看不到此种现象。

淘系三大主播，去年因为税务问题，折损两位，薇娅、雪梨被全网封禁。没人平分流量，李佳琦收割了大促节点的高峰流量，也谈到了一线大牌更优惠的促销活动，有些价格比去年双十一还要优惠。

今年的3.8女生节，很多大牌产品都降低了买一送一的准入门槛，基本上购买一份正装，便可以送同款或者同品牌其他产品的正装。

比如，雅诗兰黛粉胶，买一送一，买60粒，送67粒；fresh大马士革花露水250ml*2，到手价390元；TF的粉底液在25日的抢跑活动中，做到了买一送同品牌另一正装产品。

而在去年双十一的活动，雅诗兰黛的金胶产品，买两个正装，才送正装产品及11份7粒装的试用装。

品牌追求确定性，而27日的预售直播，就是锁定销量的确定事情，李佳琦的粉丝们以及根据优惠力度择机购买的用户，都会成为大促流量的组成部分。为了扩大这份确定性，李佳琦2月中旬，便已在直播间进行女生节活动的预热。

淘宝主播一哥一姐都在的时候，有两个直播间分摊大促期间的流量，现在只有李佳琦，失去李佳琦，意味着失去大促期间的流量高峰。品牌想要保证大促期间的销量，只有一个选择，登上李佳琦的直播间。

应了那句销售逻辑——你来我卖你的产品，你不来，我卖你竞争对手的产品。

02 分割薇娅

薇娅的流量去哪了？

税务事件当晚，李佳琦的直播间就被挤爆了，当晚直播间人数超过3800万，次日4900万，随后两日人数也在3000万之上。

但这波粉丝似乎没有沉淀下来，目前，李佳琦在点淘的粉丝6000多万，远没有达到薇娅被封杀前的8000多万。

淘系的头部主播也承接了部分薇娅的流量，主播烈儿宝贝、陈洁kiki等排名靠前的淘系主播，双十二期间最高的观看量为1048万，近期流量最高的已经达到了1460万。

但是，他们承接住了薇娅所有的流量吗？答案是否定的，社交平台上经常能看到薇娅的粉丝说，薇娅不直播后，不知道去哪里买东西。

直播带货是以主播驱动卖货为主的销售方式，顾客放弃自己主动选购，从主播给出的商品“信息流”里面，挑选自己喜欢的产品。

粉丝的忠诚度不仅仅建立在低价，也建立在选品逻辑上。常会出现粉丝反向安利主播的情况，冬奥期间，冰墩墩火爆网络的时候，粉丝在群里推荐李佳琦上架冰墩墩的盲盒。

低价和选品能力，两个合二为一，才有接住薇娅流量的可能。

李佳琦难以转化薇娅的粉丝，并不意味着转化不了薇娅的流量。尤其是在大促期间，流量只会给到短时间内成交量最高的主播，李佳琦是今年品牌的唯一选择。

品牌希望借李佳琦的渠道销售商品，毕竟大促期间的销量，有时可以抵一个月的成交额。

李佳琦也希望通过选品上的调整，吸引薇娅的粉丝。尤其是在选品上，承接此前只在薇娅直播间售卖的产品，比如，Ulike蓝宝石脱毛仪，surface平板电脑等等。通过选品的改变，来转化薇娅的粉丝。

图：薇娅双去年十一top10品牌

薇娅也在尝试收拢自己的流量。2月中旬，薇娅的助播团队以“蜜蜂惊喜社”的形式出现在直播镜头前。

在对外的宣传口径和工商信息登记上，“蜜蜂惊喜社”同薇娅没有直接联系。“蜜蜂惊喜社”的注册公司“杭州柏峰文化传媒有限公司”成立于2021年8月，法人与大股东均为“何卫华”，且名下只有这一家关联公司。

但是，“蜜蜂惊喜社”里的5位主播，此前是薇娅的助播，其中还有薇娅的侄女——主播多多。

“蜜蜂惊喜社”一直在强调自己是新主播，希望大家多支持。而在很多用户的眼中，他们只是薇娅的化身。

03 李佳琦建私域流量

人多的地方就会有生意，成为无需赘言的商业真理。

超头部主播带货之外，还需要辅助平台提升活跃度。像是抖音平台，大促期间邀请明星带货，提升平台的人气。

主播雪梨此前的助播——光光，今年2月以“光光来了”的直播间，从助播晋升主播，进行直播带货。光光在个人微博透露，“淘宝很多部门领导，对于我开播还是很支持的”。

平台永远缺流量，大促期间主播全网买流量，薇娅买下各大主流App的开机广告，李佳琦制作《所有女生的offer》，以短视频传播和内容话题度的方式，吸引流量。

薇娅被封之后，大促期间，为平台吸引流量的重任，似乎落在李佳琦一人身上。

李佳琦曾经为淘系主播“导”过流量。2019年初，李佳琦入驻抖音，2个月涨粉1400万，是从抖音往淘宝直播导流的第一人，让淘外的人也知道了，原来淘宝还有一个淘宝直播这样的产品。

但是现在时代背景变了，超头部主播寻求增长也很困难。

从目前李佳琦的动作来看，他正在努力沉淀自己的私域流量。从去年开始，李佳琦直播间在粉丝群中推广“所有女生小程序”，每天在粉丝群推送，小程序签到抽奖活动。

今年年初以领取李佳琦红包和奈娃家族红包的方式，吸引用户以拆盲盒的形式抢红包封面。奈娃家族是李佳琦为自己养的几只宠物狗，建立的IP。在天猫有奈娃家族旗舰店，在微信有奈娃家族公众号。

李佳琦直播间曾以关注奈娃家族公众号，可以多获取一次拆盲盒的机会的方式，引导粉丝关注公众号。还曾在直播间售卖小奈包——搭载奈娃家族周边产品，以及品牌尝鲜品的产品组合，为奈娃家族天猫旗舰店吸引粉丝，因为直播间设置的抢购门槛是必须关注旗舰店，才可以抢购。

待到3.8女生节活动，李佳琦直播间的大促产品文档，也是上传到所有女生小程序上，用户需要在小程序上查看预期首日上架的产品。

一哥李佳琦，正忙于在淘外，沉淀自己的流量池。