代餐市场“鱼龙混杂”，市场监管仍需完善

代餐大多与减肥相关联，在消费需求发生改变以及追求健康的当下，代餐自然而然获得了更多的关注，市场也在迅速扩大。这一高增长赛道吸引了不少企业，传统食品企业、新兴品牌以及健康相关企业均已有入局者，与此同时代餐食品的品类也在不断丰富。

不过就当下而言，代餐食品同质化问题比较突出，在越来越多的竞争者中同质化产品可能很难形成足够的吸引力去吸引消费者购买，而打破同质化则成为突围的重要方式。另外代餐食品在宣传和品质上也存在一定缺陷，加强监管和标准规范或许也是帮助市场健康发展的关键。

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代餐市场正在快速发展

中国营养学会发布的《代餐食品》团体标准显示，全营养代餐食品是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量的食品。非全营养代餐食品，是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐部分营养需要，代替一餐或两餐中部分膳食，专门加工配制而成的一种控制能量的食品。

当下代餐普遍与减肥相关联，无论是不是真正肥胖，身材管理总是被放在很重要的位置。根据欧睿国际数据统计，2017年中国代餐市场规模达到了571.7亿人民币，预计2022年将达到1200亿人民币，中国也是全球增速最快的代餐市场。

随着消费观念的转变，越来越多的消费者追求更健康、营养、方便的食物，保持身材成为很多人的必备课题，兼具健康和营养的食物更受青睐。

另外，有数据显示中国成年居民超重肥胖超过50%，肥胖容易引发一系列慢性病发病率增加。因此控制体重减少肥胖在当下显得非常重要，代餐食品也因此受到这部分人的喜爱。

艾媒咨询发布的《2021年一季度中国代餐行业发展及市场调研分析报告》中显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长的态势，年复合增长率为68.8%，其中2020年中国代餐市场规模达472.6亿元。

入局企业的增加、产品品类的丰富，都为推动国内代餐市场的发展提供了助力，国内的代餐市场也得以发展壮大。

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企业、产品层出不穷

在代餐概念被炒热之后，这一高增长赛道也吸引了众多企业进入，据CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年直接增加到了3540个。

康师傅、雀巢、百事、良品铺子等知名食品企业先后进入了代餐市场，与此同时还诞生了一批新兴品牌，比如超级零、WonderLab、咕咚、smeal等。甚至还有一些健康产业相关企业也在拓宽产品线，比如汤臣倍健、康宝莱、江中食疗等。

据艾媒咨询的不完全统计，2020年互联网代餐领域发生了19起融资事件，涉及13家企业、融资金额近10亿元，其中WonderLab、咕咚、smeal、ffit8等代餐品牌都获得了资本热捧。

在代餐市场兴起之际，可能有很多消费者对代餐的印象停留在麦片上，不过随着市场的扩大，各色代餐产品不断出现。如今常见的代餐食品有麦片、代餐粉、代餐奶昔、代餐饼干、蛋白棒以及肉制品等，能够更好的满足消费者的不同需求。

有数据显示，仍有70%以上的消费者偏好麦片，但是代餐奶昔是其中增速领跑的一个品类。而且代餐奶昔在2019年同期销售额增长500%，头部品牌更是销售额增长达到800%以上。在众多进入代餐市场的企业中，很多也都是从代餐奶昔开始拓展业务。

总的来看，越来越多的企业关注到了代餐市场，看中了代餐市场的增长潜力。而且根据消费者的需求偏好，企业也在不断推出新品类的代餐产品。

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代餐产品同质化问题突出

目前市场上的代餐产品虽然品牌较多、种类不少，但是同类产品在口味、口感上的相似度较高，产品差异化程度较低。

以代餐奶昔为例，在京东电商平台上搜索代餐奶昔时出现了绿瘦、京东京造、WonderLab、Smeal、良品铺子、碧生源、奈雪的茶、Keep等十多个品牌，仅从包装来看就非常相似，采用塑料小瓶、包装颜色比较鲜艳。

京东京造、WonderLab、Smeal的代餐奶昔都以高蛋白、不添加蔗糖为卖点，主要营养成分为蛋白质、维生素、膳食纤维、矿物质等，口味虽然很多但也大多是千篇一律，很难形成真正的区别。

在蛋白棒中也面临类似的问题，整体而言代餐产品同质化问题比较突出，很容被其他产品所替代。实际上，同质化产品很难吸引消费者的眼球，而且也让品牌的后续推广缺乏动力。

面对这一问题，已经有品牌开始从研发中进行突破，从口味、健康、场景等方面进行突破，以此来吸引消费者购买。

Smeal推出了1800亿活菌的益生菌酵素代餐奶昔，主张限卡不便秘，为肠道健康助力。WonderLab小胖瓶每瓶添加了5000mg胶原蛋白，还推出了蓝莓接骨木莓、椰香牛油果、芝芝葡萄等新口味。若饭推出的正餐粉则主打早晚代餐、加班出差旅行等场景。

在竞争者众多的代餐行业，只有打造出自己的独特的竞争力和优势，才能帮助品牌实现突围。

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市场监管也需完善

在代餐市场不断扩大之际，代餐食品的投诉也呈现出猛增趋势。据湖北省市场监管局的数据显示，2020年湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件，同比增幅为80%。投诉原因包括虚假宣传，虚标营养成分，以“假全麦”“假无糖”“假低脂低卡”的噱头欺骗消费者，产品质量不合格等。

不少消费者盲目而迫切地追求减肥，在此需求之下滋养了很多代餐微商品牌，此前“木婉清”“佐丹力159”就曾因虚假宣传被罚。减肥虽然是很多消费者选择代餐食品的一大原因，但是对于减肥、减脂等功效尚未有明确的数据来佐证，部分代餐产品存在夸大现象。

还有就是产品质量问题，2020年7月，深圳市消费者协会抽检的10款代餐粉中，40%的样品在营养成分上检测值与标签值不符。代餐市场存在鱼龙混杂的现象，产品品质亦是良莠不齐，代餐行业还需要强制标准来规范，以提高代餐产品营养均衡和配比科学等问题。

虽然追求健康和身材管理没有问题，但是就当下而言，代餐食品可能还无法真正快速达到这一要求，消费者也不要盲目依赖代餐食品。