逛书店 不卖畅销书的线上书店

编者按：这两年，有很多书店关闭，也有很多书店转型。一些书店探索“书店＋文创”的路径；一些书店打造主题风格，装修或精致或复古或前卫；还有一些书店，咖啡和甜品成了一大特色……即便如此，传统的实体书店依旧在不可避免的消亡中，对于书店而言，这不是一个友好的时代，更何况还有疫情的多轮次冲击。

在这样的氛围之下，我们对那些仍然与书籍为伍的人，便多了一份亲近感，试着想走近她们，看看书，逛逛店，观察在知识传播体系剧变的年代，书店将如何在我们的生活中嬗变？而我们选定的第一家书店，是一个线上书店。

王洪涛/文 “无论时代多么浮躁，人类永远需要厚重的东西，我们所做的就是打开一个场景，然后让人们关注它。”这是先知书店创办人李治华说的一句话。

李治华的先知书店，专注于人文社科领域，没有实体店面，只卖自己精选出来的学术书籍。作为线上书店，它从不跟随各种榜单卖畅销书，不做短视频，不直播带货，只靠图文内容的一篇一篇书评文章，卖不打折的原价书。

这……似乎有些另类。

无人问津的书

创办先知书店以前，李治华已经在人文社科出版领域深耕多年，用李治华的话讲：“出了一些书，也拿了一些奖”。出版社的工作经历，让他知道了什么是真正的好书。那个时候的李治华，事业小有成就。“总编让我们出一本小众的书，印8000册，我是敢印1万册的。”

不过，出版社工作经历也告诉李治华，优质的人文社科书籍，总是找不到真正喜爱他们的读者。而移动互联网的兴起，也对纸质图书造成了极大冲击。与此同时，众多传统媒体人、出版人纷纷出走，做起了知识付费的生意。一次与罗振宇的合作中，李治华获得了启发：通过内容营销，小众的人文社科书籍，也可以焕发新机。因此，他决定自己做一家只卖精选好书的线上书店，通过好的内容营销，来探索书店的另一种可能。

2016年，先知书店创立。李治华说：“我们就是让厚重的、小众的、有思想的书，实现它们应有的价值。”

创业谈何容易，创办书店的前两年里，“先知”在探索和试错中度过，如何让这些书找到相应的读者，并不是一件容易的事。先知书店虽然以内容获客，却也不是自媒体，自媒体是追逐流量的，而先知书店是以精选图书的内容做支撑，持续输出深度内容。

尽管如此，有一段时间，先知书店的几个公众号和其他自媒体一样，只生产内容，却卖不出书，经历了长达两年的沉寂。这两年的沉寂为此后的发展打下了坚实的基础，经过各种尝试后，先知书店获得了第一个十万加文章，李治华喜忧参半，喜的是先知书店终于让越来越多的人知道，忧的是如何将文章的阅读量，转化成图书的成交量。

真正的转机发生在2018年的7月，一家出版社联系到先知书店，推出500套《杨小凯学术文库（九卷本）》，希望先知书店试售，尽管杨小凯在学术圈中有很高的知名度，但在大众阅读市场乏人问津。当时，先知书店中的大多数人都不太同意做这套书，或许是出于创业者的直觉，李治华还是抱着试一试的心态，做了这套书的内容营销策划案。

从7月4日到7月7日，为了赶在杨小凯去世纪念日当天推出文章，李治华带领团队编辑反复打磨文章内容。一经推出，便卖出了200多套书籍，先知书店也因此“一炮而红”，李治华“乘胜追击”，先和出版社协商增加印量，并拿到了独家售卖权。紧接着，先知书店为杨小凯的书籍专门开辟了京东店铺，建立了“先知小凯的思想世界”公众号，推动销量继续攀升，就这样，一套小众学术书籍，居然成为了年度爆款。

上线一年内，先知书店围绕《杨小凯学术文库》，共推出微信推文50多篇，其中“10万＋”原创文章有数十篇，最终销售达3000多套，这对于一部大部头的学术书籍，实在是一个巨大的成功。至此，先知书店真正实现了盈利的突破，并为日后选题操作、内容营销打下了坚实的基础。

并非带人读书

在先知书店的经营中，微信公众号扮演着重要的角色。在李治华看来，先知书店与其他传统书店及自媒体最大的不同，是以策划驱动内容营销，给严肃的学术书籍打开一个窗口，让大众读者了解并认识它，而这历来是图书营销的一个难点。

同样是选书，与京东、当当等电商平台相比，先知书店是人工精选书籍，而不是算法。又因为人工精选，先知书店只能专注1000个品类，这几乎抵达了人的注意力极限。

把学术书打造成“爆品”的能力，其实源于李治华曾阅读大量畅销书的经历。李治华喜欢看书，每读一本书还要求自己撰写书评或读后感。因为写书评，李治华被出版社发掘进入出版社，到那时李治华才知道，当初看的畅销书，未必是真正的好书。

一本书是否选入先知书店的目录，首先是思想性与时代性。读书和选书，就是先知书店的首要工作。过去一年，李治华最喜欢的是芭芭拉·塔奇曼的书。李治华评价塔奇曼的书，“虽然是历史著作，却能让人一口气读完。”他说，一本书首先要看是否具有思想性，其次是写作态度，最难的是还需要有很高的写作水平，而塔奇曼的书，同时符合了这三个特点。

选定了书，再制作用于内容营销的书评。先知书店的书评文本，每篇文章具备三个要素：知识储备、文字表达、广告营销，文本并非单人写作，而是需要整个团队通力协作，反复打磨，而其中打磨是消耗精力的过程。在打磨中，每一个选题都是以问题终结者的身份去做，立意大于观点。李治华认为，这个过程不是带用户读书，而是创造一个场景，让用户发现书的价值。

现在，先知书店除5个公众号外，还有300个不同的分销账号，这些账号的分工各不相同，有的是将先知书店的内容复制到朋友圈、有的是完成公号转载，有的则是在其他平台完成传播。

在内容策划的流程中，李治华扮演着三个角色：有文本能力的策划人、能教人选书的教练、有领导力的管理者。

阅读的价值观

在短视频以及各种音频大行其道的当下，接受快餐式的知识投喂，似乎成了时尚，各种短视频卖书和讲书，也大有取代书店、引领阅读的倾向，对于书籍这种古旧的知识载体，新的营销战术也在叩关搦战。

先知书店做不做短视频？做不做直播带货？在抛出这个问题之前，其实李治华已经无数次问过自己了。答案是不做，至于理由，李治华说，“我们的基因就是做图文出生，如果做短视频，一方面人才储备不够，而更关键的是，短视频与先知书店的价值观不符。”

这个价值观，是关于阅读的价值观。先知书店创办的初衷，就是通过内容策划，使小众的学术书籍更容易被人们接受，进而实现深度阅读，实现书籍该有的市场价值。但短视频与直播带货，从内容呈现上来说都是碎片化信息，从营销导向上都是多多打折，倡导深度阅读的书店去打折甩卖自己声称的“好书”，这是别扭的、违和的。

话虽这么说，压力却是实在的。不做短视频，不代表短视频不构成挤压，如今微信公众号的获客成本也不断上升，这要求先知书店的内容营销端，必须做出更精良的书评作品。

经过5年以上的积累，先知书店已经沉淀了一大批好书，它所倡导的独立思考和深读阅读，在其优质的内容营销带动下，逐渐获得越来越多人的认可。如今，在实现了一个个单品的累积后，先知书店将各个单品连成了一条线，对3000多本精选图书排列组合，根据不同的问题，形成了不同的书单，用户只需提出一个关键词，先知书店就可以完成书目的挑选。

专注于人文社科图书，也让李治华看待事物时，流露着对于时代的思考，这或许是读书人的天然属性，对于如何找书、如何读书、如何卖书，在先知书店的经营中，渐渐有了一套模式理路。这家没有实体店的书店，有了更多存在下去、发展下去的理由。

正如李治华所说，一开始只是想卖书，做着做着，发现了更多可能。