剧读|《盛装》：“她题材”职场剧的新尝试

在当下的内容消费市场，职场剧作为重要创作题材虽然始终保持着不错的创作活力，但由于往往存在着一些行业理解门槛，职场剧受众难以下沉，并不容易受到市场的普遍认可。近年来，“她题材”电视剧的批量出现，也逐渐将电视剧市场的女性题材从边缘化的在场中抽离，成为了具备可观升温空间的剧集创作题材。

前不久收官的都市职场女性励志时尚剧《盛装》，作为一部将“职场感”和“她题材”深度结合的作品，在播出后受到了业内和市场的关注，特别是其围绕剧集特质进行的、具有一定独特性的内容营销新尝试，或许可以为相关类型剧集提供一定的参考。

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真职场+她情感+优体量

《盛装》尝试剧集内容创作的时代性表达

在国家广播电视总局官网近日发布的关于印发《“十四五”中国电视剧发展规划》的通知中，明确阐明“中国电视剧已经进入高质量发展阶段”，这也意味着国产剧的竞争程度进入新高度。如何才能抓住行业高速发展的契机，实现剧集内容社会效益和经济效益上的统一，这对内容创作者提出了更高要求。

在这样的大环境下，《盛装》团队在内容创作上的勇于创新、积极尝试，为未来剧集内容创作找到了新的突破口。其内容编织，具有三点独特优势。

首先，做具有真实性的职场内容，既重视新鲜题材的刺激感、新鲜感，更重视内容带来的沉浸感、共鸣感。

《盛装》职场内容塑造之所以受到观众的整体认可，一是因其选择了鲜少见到的杂志社作为剧情背景，呈现了传统媒体的时代性变迁，带来一定新鲜感；二是剧中对于杂志社内部的博弈感从剧情到台词都设置得相对合理，让观众既能感受到真实也感受到刺激；三是《盛装》并没有以并不少见的悬浮风格披着职场外表谈恋爱，而是比较好地调配了剧中工作生活与情感的比例；四是在重视时尚表达的同时也重视内容落地感的表达，在如何打造“打工族”的沉浸感、共鸣感上下了一番功夫。

其次，在创作层面以女性视角的自我成长为叙事内核，从剧集内容到议题，引领观众“热爱自己”“发现美好”。

作为一部女性题材剧集，《盛装》中的女性角色们不仅有着光鲜亮丽的外表，她们生活工作中的自信与内心的强大其实是是更重要的看点。同时，《盛装》虽然外表上看起来是一部“爽”剧，但女性主角们其实并没有一味地大开金手指，而是在挫折磨炼中逐渐实现个人成长，在充分自爱的基础上，发现和感悟生活中的美好。剧中女性角色间的情谊刻画和话题内容的合理设置与结合引发观众热议与共情，《盛装》是一幅有着角色弧光的女性图鉴。

再者，以纸媒行业生态改变映衬了大时代变化，为剧集增添了话题性，也更便于观众理解；剧集体量设置和剧情内容密度较为匹配。

《盛装》的剧情发生于新旧媒体交替的时代，媒体行业生态的改变就在不久之前。阅读习惯的改变每个人都有亲历；时尚圈的话题性，更令不少年轻观众津津乐道。相比其它行业，《盛装》选择的细分行业是更聪明的，在大的方面，时代变迁在其中展现，令其话题不局限于行业内部，观众更能理解与共情。在小的圈层，不少年轻观众热衷讨论杂志社原型，追星女孩对时尚圈的理解没有门槛，且兴趣满满，制造了不少讨论话题。

且在《盛装》29集的内容中，剧情节奏快中有序，剧情走向也足够吸引观众保持不错的追剧热情，观剧过程中不会给人过于冗长、疲惫之感，既有重点剧情的风格化处理，也有恰当好处的意境留白，是一部良心剧集。

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有主题层次的多元营销

逐步引领《盛装》剧集热度平稳提升

结合《盛装》的剧情内容对其相关数据表现和营销动作进行分析，“时尚女魔头”、“剧情drama”、“女性职场剧”、“女性力量”、“盛装好看”等词汇成为大众舆情热词、以较高频次被提及。

同时，《盛装》的剧集热度在开播后迅速拉升并始终保持平稳，证明了其在微博和抖音两大主要宣传阵地上具备不错的内容影响力。这背后的原因是《盛装》打出的、主题鲜明且多元的内容营销“组合拳”策略，不同主题内容营销线拉成的“网”，既可以有效提升目标观众的观剧粘性也触达了更多潜在受众。

一是围绕剧集重大时间节点和重点剧情元素展开的核心营销。

通过拉取《盛装》的播出进程和热度变化之间存在的关联，便可发现《盛装》在时间线上紧密围绕开播和收官两大核心时间点排兵布阵，也在开播初期关注度上涨的同时，凭借重点剧情元素的内容营销实现了热度的有效续航。

比如在剧集顺利启航后，首先通过强推“盛装真的很敢演”“盛装职场修罗场好窒息”等主打强情节的吸睛话题，直接大幅拉升剧情关注度，《盛装》的景气指数在开播次日就立刻实现破1，更一度跃居景气指数日榜第2位。

而伴随着剧集内容主线逐渐展开，“陈开怡被项霆锋开除好离谱”“李娜日记里写满了对陈开怡的崇拜”“盛装全员辞职好爽”“盛装蔡菲遭遇职场性骚扰”等具有强刺激性的话题设置接连引发观众激烈参与观点输出和讨论，重点剧情的内容营销作为《盛装》内容营销策略的整体核心承担起了剧集中后半程营销动作的大梁，整体指数拉升幅度环比开播日提振超过70%，景气指数更始终稳定在1.5之上。

环环相扣的重点剧情元素与时间节点营销让《盛装》的关注度在播出期间始终维持在较高水位。

二是活用艺人影响力并结合角色特质进行有效的话题营销。围绕艺人和角色展开的话题营销堪称《盛装》一大特色，剧中宋佳、袁咏仪、陈赫、王耀庆等一众实力派演员的演技被观众认可，而譬如#盛装优雅发音模仿大赛#的创意活动通过展现宋佳台词功底的创意模仿拉动剧集外围热度上涨，更和重点剧情#盛装里的女人不能惹#一同带动《盛装》剧集景气指数大幅提升，到达了1.720的全剧峰值。

尤其值得关注的是，《盛装》针对袁咏仪角色特质以及剧情里出场比较晚的情况进行了创意营销内容的输出。不仅#盛装袁咏仪上线##盛装里的袁咏仪有多A#等相对常规话题的营销动作效果显著，以#盛装里的包都是袁咏仪买的吧#为代表的、视角独特的外延向内容也收获了来自网友的热烈反馈，营销热度屡次突破亿次单位，艺人向营销的趣味性丰富了剧集内容营销的多样性。

而#盛装反内卷例会#，#盛装全员直播笑疯了#等直播主题的营销内容则充分发挥了艺人的社会影响力，包括“刘宇宁盛装片尾曲MV”和“盛装把王濛解说玩明白了”等周边或趣味向的“人”元素营销内容也反响不俗。立体的艺人及角色营销策略是《盛装》整体内容营销组合拳中尤为重要的一环。

三是以剧中女性角色主导的女性向内容为主的情感营销。

作为“她题材”剧集，女性情感元素是一笔待挖掘的宝贵财富，《盛装》在营销动作中相对准确地抓住了女性观众心理，#盛装里的女性角色好清醒##盛装里的女人好让人心疼##被盛装里的女性力量燃到了#等女性情感价值较高的话题引导剧集情感热度逐渐升温。

特别是#被盛装里的女性力量燃到了#这一话题性内容，成功引发了观众情感共鸣与讨论，有效带动指数达到了1.66的第二峰值，一定程度上实现了不同平台之间的情感融通，较为明显地拉升了剧集的辐射面积与影响力。

根据数据统计，《盛装》的观众分布以40岁以下的年轻观众为主，且其中女性观众的比例高达71%，这证明了其针对“她情感”内容的有的放矢取得了不错成效。

四是《盛装》在微博和抖音两大不同宣传阵地的内容具有一定的差异化与协调性。其中差异性主要体现在，艺人角色向和重大剧情向营销效果在微博平台更为突出，抖音平台用户则更倾向于情绪表现强烈的内容，而在艺人直播、女性向议题领域两大平台具有一定的协调性，针对不同的平台特质合理安排差异化的营销方向可以有效提升内容营销的传播效率。

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结语

在尊重影视内容的创作趋势与规律的前提下，《盛装》找到了可以支撑内容表达的差异化切口，并通过勇于创新、积极探索的创作实践实现了内容立意的有效落地，其在开播后围绕微博和抖音两大宣传阵地展开的主题多元的内容营销新尝试，在取得了一定成效的同时更为内地影视剧市场的内容营销探索提供了一定新思路的参考。

撰稿：Nana

责编：苏秦

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