中式茶馆探索之路，打造轻商务社交第三空间

　　隐溪茶馆如何破局传统中式茶馆消费“大空间+长时间”带来的高成本？

　　2022年，咖啡、奶茶赛道在大消费领域依旧火热。

　　根据中国茶叶流通协会统计，2010-2019年全国茶叶消费量持续增长，复合增长率达8.3%。2019 年国内茶叶年消费量达到202.56万吨。现制茶饮即包括奶茶、果茶等在内的新式茶饮成为增长最快的子品类。

　　根据调查，2015-2020年现制茶规模由422亿元增长至1136 亿元，预计2025年将达3400亿元。2020年，中国现制茶饮的消费群体达250.2百万人，约为现磨咖啡消费群体84.7百万人的3倍。

　　2020年，中国现制茶饮的每年人均消费量为6.2杯，而现磨咖啡为1.7杯。茶饮市场仍有广泛市场消费基础。

　　来源：中国茶叶流通协会、灼识咨询、申港证券研究所

　　但在国内受众最广也是历史最悠久的纯茶领域，新品牌尚未在纯茶赛道跑出规模。

　　从口味上，纯茶的口感对年轻人的吸引力较弱，复杂讲究的泡茶方式难以跟上现代生活节奏，而自小耳濡目染的父母辈日常饮用和年节送礼场景又给中式茶打上了“旧时代”的烙印。

　　从商业模式上，除自己饮用外，传统中式茶馆因其翻台率低、所需空间大等特点，在快消费节奏、租金高的当下并不是一门好生意。

　　除了当地门面租金低廉和拥有传统饮茶习惯的区域，其他地方很难仅仅通过提供茶饮消费本身来获得收益，茶馆往往需要通过销售茶叶来维持营收。或如广粤潮汕，虽叫喝“早茶”，实质上是点心生意了。

　　传统中式茶馆提供茶饮和环境这一模式本身与咖啡馆的“第三空间”概念类似。

　　第三空间的概念由星巴克引入中国，在满足了原有的第三空间消费需求的同时，也逐渐培养出了更多人为空间付费的消费习惯。伴随着消费群体的增长，需求也进一步分化。

　　咖啡馆的开放空间和潮流特质使其逐渐变为更适合网红打卡、朋友小聚、个人办公的场所，无法再满足最早进驻星巴克的商务人群的片时型洽谈需求。

　　安静、私密，这两个咖啡馆不再能满足的需求让人们的目光又转回了茶馆。传统茶馆天生具备满足这些需求的条件，但苦于无法解决空间、时间带来的高成本，难以打造出一个吸引人的价格和实现规模扩张。

　　一批主打闹中取静的环境和新中式设计感装修的新式茶馆在一线城市零星出现，消费者也对这些新式茶馆表现出兴趣。虽然价格较以往的茶馆有所下降，但大多只有单店或至多两三家，难以形成规模和驱动复购的品牌效应。

　　隐溪茶馆创立于上海，是一家现有门店超过20家的连锁茶馆。创始人吕义雄也是上海韩束化妆品有限公司创始人兼总裁,如何破局空间、时间和成本的两难问题?

　　01

　　定位商务人群：新中式装修+独立空间

　　在社交媒体发布的图片看，隐溪茶馆每家门店皆采用了新中式装修设计。

　　不同于传统中式茶馆惯常使用的厚重的明清古典家具型装修风格，隐溪茶馆的设计风格看上去介于中式与日式之间，风格统一但细节各异，更为轻盈、时髦和多变，符合现代年轻消费者的审美取向。

　　但隐溪茶馆在社交媒体上的走红，是预期之外的结果。据了解，隐溪茶馆主要目标客户群是有第三空间会面洽谈需求的商务人士，装修风格也是针对着这一群体的审美设计的。

　　万象城店

　　隐溪茶馆上海环贸店，店铺位于环贸商场南侧的小区底商。店内有30余个包间，每个包间约可坐下6人。

　　据观察和对店员的访谈，上午入座率在20%左右，下午基本满座，周末需要排队。通过座位图结合现场观察估算，工作日日均人流量在300人左右，周末人流量在530人左右。工作日大多是30-50岁的消费者，周末20-35岁消费者较多。

　　茶馆内平面图

　　足够多的私密空间，是隐溪为目标客户提供的核心价值。各包间之间不会互相干扰。

　　除了最初上茶和点心会有服务员进入包间，后续续水均可在房间内自行完成，或通过按铃进行呼叫。

　　在被呼叫服务之外的时间，服务员都会集中在前台，并不会游荡于走廊或包间门口。

　　包间内部

　　02

　　降低成本：标准化简约餐饮+自助服务

　　通过固定时间翻台和高密度吸引更多的客户，隐溪提升了其获得更多收入的空间。此外，隐溪还通过标准化餐饮和自助服务来降低成本。

　　隐溪茶馆的茶水和茶点主要是以套餐的形式提供的。大众点评上有双人套餐、三人套餐和十人套餐。在团购价279元的下午茶特惠双人套餐中，可选的茶品包括生普、红茶、茉莉龙珠和荔枝红茶，此外提供每人一份水果和一份点心。

　　套餐分时段价格不同，早市（9：30-13:00）和晚市（18:00-23:30）两个非热门时段人均仅需120元，比下午时段优惠20元。

　　店内也提供单点的茶饮，包括：茉莉龙珠、荔枝红茶、麻黑寨古树生普、大红袍、正山小种、金骏眉、福鼎白茶，以及调饮茶和冷泡茶。据服务员透露，来店绝大多数顾客都选择了套餐。

　　隐溪每个包间都有自助续水的设施，不需要过多的服务员。元气资本调研的环贸店虽然拥有约30个包间，但只有3-4名服务员。自助服务大幅降低了人力成本，但人手不足可能会带来服务质量下降的问题。

　　隐溪各门店大众点评分数基本在4.5分以上，差评主要与服务态度和质量有关。元气资本调研的实地体验中，服务态度和反应速度都不错，但具体到茶文化细节，服务员知识储备有限。

　　自助续水烧水设置

　　隐溪茶馆虽然在整体装修设计上用心，但并没有在茶具等细节上过分花哨。不同于一般网红店对环境设计感的强调，隐溪的风格较为简洁。

　　网红店需要在各种细节“吸睛”，而隐溪的主要使用场景是商务谈话，干净简洁可以减少对客户注意力的分散。

　　精简茶水点心品种和茶具等细节，在满足客户需求的基础上减少了不必要的成本。此外，隐溪并不通过门店贩卖茶叶或茶具，只专注于空间服务。

　　茶具

　　03

　　破局翻台率和定价：固定时长+高密度选址

　　隐溪茶馆提供了比咖啡店更好的环境，而和它的其他竞争对手——高级酒店的下午茶服务和其他传统茶馆——相比，在性价比上颇有优势。

　　上海、北京等一线城市的酒店下午茶或CBD写字楼里的茶馆的平均客单价达多在300元/人左右，隐溪茶馆的收费是限时3小时内人均150元。

　　一般的商务会面可以在3小时内完成，在同等时间下隐溪茶馆的价格仅为竞争对手的一半。

　　隐溪精准打中了新出现的轻商务会面场景，包括中小型泛咨询业务洽谈、小范围幻灯片演示、兼职合作或是猎头约见在职高管等等，频繁却不适合在公司内开展，从人员到聊天内容都需要在安静、私密和有一定规格的环境中进行。

　　实现这一定价，首先需要解决传统茶馆翻台率较低的难点。隐溪茶馆以固定时间为单位来提供服务，强制翻台以避免“一壶茶喝一天”的情况。

　　所有套餐和茶饮消费均限时3小时，期间可以续一次茶叶和茶点，超时费为200/小时。

　　其次，隐溪茶馆通过繁华地区的高密度选址来提高客户的消费频次。隐溪茶馆目前在上海有22家门店，在内环内浦西一侧拥有9家门店。

　　如图所示组成了一个椭圆形，相邻两家门店距离约为2-3公里，而中心的襄阳公园地区离最近的门店也不超过2公里。

　　隐溪茶馆部分门店位置（来源：百度地图）

　　这一区域分布着众多中小型泛咨询行业公司，是隐溪目标客户群密度最高的地带。密集的门店布局使公司位于这一区域的顾客可以不用走很远就到达隐溪，降低顾客的到店成本，从而提升了消费意愿。

　　同时，密集的布局也使这一区域内的目标客户可以通过口耳相传的方式进行宣传，以较低的成本完成品牌传播和渗透力。

　　外滩店

　　恒隆店

　　隐溪茶馆的消费有散客和会员两种，以会员制为主。目前的充值档位集中在3千元，元气资本探店时，店内有充值3千元送1千元的促销活动。

　　隐溪的充值标准经历了几次变化。创立之初，隐溪定位于高端会所，充值标准在1万元，后来降低为5千元，再降到如今的3千元。

　　据估算，人均消费138-158元，平均一个包厢3个人，充值5k差不多可以消费10次。如果一个客户一年可以消费10次，在连锁门店投资人看来，基本可认为门店运营较好。

　　不同于小酒馆或咖啡馆门店过密带来的“抢客”竞争，隐溪茶馆的会员充值所有门店通用，实现更多营收的核心是如何让客户在更短的时间内消费掉已充值的次数。

　　比如一年10次能不能做到一年15-20次，或者原先一年消费完的能不能3个月消费完。

　　因此，门店之间的客户交叉并不会带来负面影响，提升密度使客户可以更方便的到达隐溪更为重要。

　　04

　　瓶颈：合标物业与地域文化

　　合适的物业是提供第三方空间的商家共同的痛点。

　　拿咖啡行业举例，2013年，华尔街日报的一张图片展示了星巴克的成本结构，租金成本占一杯拿铁收入的26%。

　　星巴克作为咖啡馆热潮的引领者，抓住了时机提前在具有发展潜力的地区以相对极低的租金签下长期物业合同。

　　其租金成本的控制远优于后来的模仿者，这也是一度许多试图模仿星巴克的咖啡馆却折戟在breakeven point（盈亏平衡点）的重要因素。

　　直到manner、瑞幸等一批新式咖啡店采用pickup店（小空间、临街、快取）的形式才打破了高昂租金的困境。

　　如今新一批咖啡馆不得不隐藏在大街小巷之中，位置和空间大小远不及星巴克。

　　来源：华尔街日报

　　隐溪茶馆的门店占地面积为400平米左右，大空间虽然提升了隐溪的竞争力，但也为隐溪的扩张提升了难度。

　　除了空间大、租金合适之外，隐溪还需要业主方容许对空间进行改造，并且只与一手房东签约。这些条件使合适的可租物业数量大大降低。

　　据了解，这也是隐溪茶馆在疫情之前一直只保持着6、7家的数量，而疫情之后开店数上升的主要原因。疫情使得更多对于隐溪合适的物业出让了。

　　对于物业的要求不仅限制了隐溪的开店数，也限制了隐溪的地域。从目标客户来讲，北京和上海一样有较多的泛咨询行业中小公司，许多商务人士也有类似的需求。

　　但一方面北京的泛咨询行业公司多集中在金融街和CBD两个街区，周边物业价格过高。另一方面，北京对于物业的管理也更为严格复杂，难以找到能满足所有要求的地方。

　　不能大量的在某一区域找到多家合适的选址，便无法继续隐溪目前基于客群目标精准选址而建立的商业模式。

　　此外，地域文化也是另一个扩张瓶颈。据称隐溪也曾考察过多个潜在市场，但均由于消费理念或饮茶文化上的较大差异，不易推进扩张。

　　比如深圳的消费文化以务实和快速著称，消费者不情愿为装修和环境支付高溢价。深圳茶馆业态多为写字楼顶层花园共享茶室和普通咖啡馆，人均价格控制在百元以内。

　　而像饮茶文化盛行的四川，传统茶楼文化强势，茶客对低廉的客单价已形成思维定势，轻松自在甚至疏于打理的茶楼，可谈事可搓麻，弹性十足，在隐溪内观精致，相对“高大上”的环境中，当地人颇感拘束。

　　05

　　未来：新茶馆的地域文化挑战？

　　茶馆业态新探索中，纯茶新零售品牌「tea'stone」连续完成两轮千万级融资。

　　业内人士认为，隐溪茶馆是传统茶饮的“上海化”，而具有单人消费品强属性的「tea'stone」则更靠拢“新茶饮”的定义。

　　tea'stone成立于2018年，以销售纯茶饮品为主，此外还涵盖了茶叶、茶器、茶家具、茶礼、烘焙、花艺等产品及服务。目前有5家门店，均位于深圳。

　　tea'stone以其多样创新口味的纯茶和设计感装修、茶具等元素吸引了年轻人。香水瓶造型的茶具是tea'stone的代表性产品。

　　除了口味和设计风格，tea'stone的营业时间也是另一亮点。tea'stone的营业时间为早上10点到凌晨1点半。

　　从大众点评、小红书等“种草”文和评论可以看到，周六晚上十点的tea'stone仍然门庭若市。

　　tea'stone提供较为温和不会影响睡眠的茶饮，在工作节奏较快、加班文化盛行的深圳，倡导养生和不影响第二天上班精神状态的茶饮店，对于年轻人而言将是工作日更合宜的选择。

　　与隐溪类似的是，tea'stone的门店也暂时集中在一个特定城市拓展。品牌的创新与该城市的目标客户群十分契合，但离开了这个特定环境是否能否“水土不服”，或是根据不同的城市进行怎样的策略调整，都是新式茶馆需要解决的问题。

　　去年9月，隐溪茶馆开了上海之外的第一家门店，位置在成都高新区世纪城，周边有多座写字楼和高档酒店。与隐溪目标客户群的密集位置一致。

　　据大众点评目前的资料，成都店的套餐价格较上海略有下降。目前用户评分为4.8，评论中加分项多为环境，减分项则包括食物和服务单调，例如没有棋牌。

　　来源 | 元气资本

　　整编 | 餐饮O2O-小贝